La entretención y la mediación tecnológica de la experiencia

Revisando algunos autores para mi tesis me he encontrado con una tendencia que cada día podemos palpar más de cerca: la entretención como objeto de mercado para el control de la mediación tecnológica de la experiencia.

Según un estudio realizado por Forrester Research sobre la publicidad en Estados Unidos, el 76% de los ejecutivos de publicidad entrevistados cree que los anunciantes tendrán que entrar inevitablemente en el negocio de creación de contenidos, el llamado “advertainment”; o “entretenimiento de marca”. Lo vemos cada día más en Internet en los sitios de Coca Cola, que llevan utilizando hace un buen tiempo el “advergaming”. (Ya hablaré de esta nueva técnica en una próxima entrega)

Volviendo al estudio, los que trabajamos en comunicación podremos ver en los próximos años cómo los especialistas intentarán convencer a los anunciantes de que son los mejor preparados para ofrecer advertainment a los clientes.

Para J. Rifkin (2000), “en el futuro un número cada vez mayor de parcelas del comercio estarán relacionadas con la comercialización de una amplia gama de experiencias culturales en vez de con los bienes y servicios basados en la industria tradicional. El turismo y todo tipo de viajes, los parques y las ciudades temáticas, los lugares dedicados al ocio dirigido, la moda y la cocina, los juegos y deportes profesionales, la música, el juego, el cine, la televisión y los mundos virtuales del ciberespacio, todo tipo de diversión mediada electrónicamente en el centro de un nuevo hipercapitalismo que comercia con el acceso a las experiencias culturales”.

Uno de los elementos que define la era que se avecina es la batalla entre las esferas cultural y comercial por controlar el acceso y el contenido de las actividades recreativas. Y es que cuando la gente está recreándose y de buen humor está mucho mejor dispuesta a percibir valores y asociaciones de marca.

Las condiciones de este paradigma nos hacen-ver cómo la vida del ciudadano de a pie se ve alterada e invadida por procesos eminentemente lúdicos y persuasivos, territorios propios de la comunicación publicitaria; “cada vez que éste se comunica parece que habla menos de lo que hay, en la medida en que se expresa a través (o desde) anuncios, imágenes y ficciones que intercambia sin cesar (quizá, el problema radica en que el sujeto describe la imagen y no se limita a contemplar). Este conjunto de “ficciones” son en parte, producto de la colonización que ha sufrido la esfera privada (y pública) por parte del lenguaje mediático y de la racionalidad publicitaria”. (Benavides, 1995)

Ya han comenzado a surgir nuevas agencias especializadas en este servicio de marketing de contenidos de entretención. La duda estará, eso sí, en quién se quedará con nuevo nicho de mercado. Unos y otros tienen argumentos para hacerse con él. Pero tampoco nos podremos olvidar de la industria del entretenimiento, la cual ha visto en esta novedosa corriente una nueva oportunidad de negocio por explotar. Seguramente intentarán convencer a los directores de marketing aduciendo que son los mejores por su know how.

Sin embargo, el apostar sólo por quién sabe crear “contenidos de marca entretenidos” será un error. Tan importante como esto último es el conocimiento del target, su capacidad para distribuir los mensajes a una audiencia segmentada y de acuerdo a las necesidades de la marca.

Para Javier San Román, director de la revista Estrategias, este conocimiento de las audiencias reduce el campo de favoritos en la carrera por hacerse con este nuevo servicio. “Existen dos tipos de agencias capacitadas para realizar este trabajo: las de medios y las de márketing directo. Es decir, las que tienen el poder del contacto con la audiencia. No obstante, hay que reconocer que las primeras están mostrando más reflejos que las segundas”.

San Román, da como ejemplo lo que está ocurriendo en el campo de la televisión, donde las centrales de compra están diseñando, proponiendo y negociando nuevos formatos y espacios que en el futuro servirán para difundir las producciones de advertaiment . Havas (Media Planning Group) ha creado una gran división de entretenimiento dentro de su macro-estructura para dar servicio a sus clientes.

Las agencias de marketing directo tienen las bases de datos y también conocen a las audiencias. Muchas de ellas han pasado en los últimos años de ser especialistas en sectores, por ejemplo, en marketing farmacéutico o bancario, a convertirse en especialistas en target. Ahora vemos agencias de marketing infantil, en tercera edad, adultos mayores, farmacéuticos o deportistas. Conocen al detalle los gustos, aficiones y comportamientos de compra de esas audiencias. Esto, sin duda, será fundamental a la hora de hacer llegar ese mensaje de marca “entretenido” que nos invadirá en los próximos años.

Rifkin, J. (2000): La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Barcelona, Paidós.

Benavides, J (1995): La presencia de la publicidad en la construcción de la cultura cotidiana”. En Especulo, 1. Madrid: UCM; url: http://www.ucm.es/info/especulo/numero1/benavid.htm

San Román, Javier. (2005): Estrategias de Comunicación y Marketing. N° 140, mayo de 2005.