Las empresas españolas saben muy poco de sus clientes
Los quieren, pero no los conocen. La gestión de clientes continúa siendo el ‘talón de Aquiles’ de las compañías, que apenas aprovechan la información de sus consumidores.
Le persigue pero en muchos casos no llega a cazarlo. Es la historia del gato y el ratón, que tantas veces consigue escabullirse de las zarpas del felino. Del mismo modo, las compañías fracasan en numerosas ocasiones en su intento por captar a los consumidores. Sin embargo, muy pocas ponen los medios necesarios para conseguir la presa.
Ésta es la conclusión de la encuesta Gestión Avanzada de Clientes, elaborada por la firma de servicios profesionales Ernst & Young entre 150 compañías que gestionan un volumen superior a los 500.000 clientes. Métodos tradicionales, excesiva confianza en las redes de oficinas y una mayor preocupación por el producto que por el cliente son los puntos débiles de las compañías.
Falta de coordinación
Las nuevas técnicas de gestión de clientes y ventas son apenas la punta del iceberg en el seno de muchas compañías. Ancladas en las prácticas tradicionales, el 94% de las empresas consultadas reconoce que su principal canal de ventas continúa siendo la red de oficinas; mientras que el 87 por ciento apuesta por la intuición y la experiencia comercial a la hora de seleccionar a su público objetivo cuando lanza una campaña.
La falta de innovación en los departamentos comerciales está en línea con la descoordinación a la hora de integrar la información que se tiene de los clientes y, así, establecer estrategias más certeras.
Por ejemplo, sólo el 33% de las compañías reconoce que coordina esfuerzos en la gestión de clientes, mientras que el 19% tiene separados estos esfuerzos en departamentos diferentes y un 49% aplica un modelo mixto. A esta falta de uniformidad se suma la escasez de información integrada de clientes en el 40% de los grupos. Quienes disponen de estos datos sólo los usan para predecir la conducta de sus clientes en el 29% de los casos.
El elevado grado de desconocimiento de los clientes responde a que las empresas siguen estando orientadas hacia el producto en el 97% de los casos. La consecuencia es que sólo un 5% de ellas tiene definidos aspectos críticos para su negocio, como el riesgo de abandono, el valor potencial de cada consumidor, su propensión a la compra o la unidad de decisión a la que pertenece.
