Aproximación a la formación de la imagen corporativa a través de medios digitales interactivos online

En los primeros años del presente siglo los productos comenzaron a necesitar de una imagen de marca que los hiciera diferenciarse entre sí para no caer en la gama de los genéricos, los cuales se vendían a granel o por peso. Podíamos ver como el café, el aceite y otros productos carecían de la extensión de marca que les hiciera poseer unas características particulares que les diferenciaran del resto.

El nacimiento de las marcas permitió la aparición de cientos de millones de productos y con ello el auge del capitalismo.

Pero a finales del siglo pasado ha comenzado una cierta homogeneización de los productos/servicios de las diferentes organizaciones. En cuanto a sus características físicas cada vez se parecen más debido, en gran parte, a la reducción de los costes de acceso a la tecnología y con ello a las innovaciones tecnológicas en los productos, o incluso, a que los propios fabricantes de marcas producen para las determinadas marcas de distribuidor. (Capriotti,1999: 8)

En esta homogeneización influye también la saturación de la oferta de productos/servicios. En los cada vez más grandes hipermercados tenemos a nuestra disposición una oferta amplísima de productos o servicios que, como hemos señalado no nos parecen excesivamente diferentes. Tal oferta de productos no nos permite poder recordar o identificar todas las opciones que hay en el mercado.

Otro punto que influye en este proceso en desarrollo que vivimos, es la aceleración del consumo y la saturación comunicativa. Los productos/servicios tienen un ciclo de vida cada vez más corto, con lo cual es difícil llegar a la identificación plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada vez más rápidos y las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos que la semana pasada eran innovaciones. Lo mismo ocurre con la cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo que hace que los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organización.

Por último, el cambio cualitativo en los públicos debido al aumento de los niveles de formación y el mayor acceso a la información han hecho a éstos más exigentes y más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar las alternativas reales que les presentan.

Ahora los públicos no sólo eligen unos productos y servicios determinados siguiendo las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales y demandan una responsabilidad y un compromiso social por parte de la empresa hacia cuestiones como la discriminación racial, religiosa o la explotación laboral en países subdesarrollados.

Como consecuencia, los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora y no sólo con el producto o servicio como ocurría anteriormente. Se produce así una ampliación del campo de acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino como sujeto social actuante. (Herreros, 1992)

Los públicos de hoy en día realizan una antropomorfización de la organización que es el resultado de un proceso psíquico que consiste en la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, lo que termina en una individualización antropoide (Mucchielli, 1977: 73- 75)

Los públicos perciben a una empresa como grande, pequeña, vieja o joven, moderna o antigua, justa o injusta, eficiente o ineficiente, etc.

El reconocimiento de esta situación por parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevas responsabilidades sociales y gestionar su imagen ante sus públicos de modo que se obtenga de ellos una actitud favorable hacia la empresa.

Es así como las organizaciones pasan de observar a sus públicos como sujetos de consumo a considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión. (Peninou, 1990)

Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que podemos denominar como imagen corporativa de la organización, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía (Capriotti, 1999: 10).

La idea de vender la empresa como institución y como conjunto de valores es clave en los tiempos que corren. El objetivo final de toda empresa será entonces hacer que ese conjunto de valoresy de comportamientos se cristalice a través del tiempo transformándose en una “Reputación positiva” de la empresa en su totalidad.

Así entonces, si una buena imagen corporativa es clave para que los públicos potenciales consuman los productos/servicios también lo será para que los actuales los sigan consumiendo. De acuerdo a las conclusiones de una investigación realizada por la British Telecom, la influencia de la imagen y la reputación corporativa alcanza el 42 por cien de la satisfacción de sus clientes.

La fidelización de los consumidores se basa cada vez más en procesos de identificación emocional, en los cuales la admiración por una empresa puede llegar a construir un vínculo muy estable y duradero entre el cliente y una compañía. Las elecciones emocionales son cada vez más decisivas. El consumidor maneja, de manera más o menos consciente, una lista corta de marcas o de corporaciones con las cuales se identifica, también con una intensidad muy variable. A esa lista se puede acceder por diversas vías dependiendo todas ellas de la opinión –no sólo de la percepción- que el consumidor tenga de las marcas o empresas concurrentes. Una de esas vías es la reputación e imagen corporativas.

La gestión de la Imagen y Reputación Corporativas son el pilar fundamental de cualquier programa de fidelización. Es el punto de partida para afianzar cualquier relación existente entre la organización y sus clientes. Una imagen corporativa óptima junto con una promesa de marca coherente con el comportamiento de la corporación nos entregará la credibilidad necesaria para comunicarle al cliente que se quiere fidelizar la importancia que representa para la organización.

Además de vender, las empresas se han ido dando cuenta de necesitan ir más allá. Han de pasar del marketing transaccional al relacional. “Ya no basta identificar clientes, atraerles y venderles. Ahora se debe suministrar productos o servicios, asegurar que satisfacen al cliente y fidelizarles, de modo que la próxima vez te vuelvan a comprar. Se trata también de desarrollar la relación para que compre más productos y de crear una comunidad de usuarios. Esto último supone crear una especie de entorno mediante el cual los usuarios se conecten con la empresa y entre sí. Lo ha hecho Harley Davidson con los usuarios de sus motos o Lladró con los clientes de sus porcelanas. Hay que gestionar la relación con los clientes. Mimar a los que ya tienes es más rentable que conseguir nuevos clientes”.

Y es aquí donde la red puede jugar un rol clave. Internet permite un encuentro cara cara entre el público y la empresa y es en este medio donde la compañía puede comunicar con más holgura esos valores y fidelizar esa relación. Cuando el individuo se encuentra en portal corporativo de la empresa está viviendo una experiencia directa con la organización al igual que si lo estuviera en las oficinas de la compañía. Si la web de la empresa, además de serle útil brindándole algún tipo de servicio a distancia(usabilidad web), le comunica los valores esenciales de la organización permitirá la creación de una imagen corporativa óptima y con ellos la fidelidad de ese público. Recordemos que Internet es el único medio de comunicación que nos permite contar con la atención plena del usuario. Si logramos, entonces, que el navegante alcance el estado de flujo en nuestro web corporativo le podremos entregar con mayor facilidad los mensajes definidos por nuestra estrategia de comunicación.

La red además nos proporciona datos muy importantes de nuestros clientes, como saber cuáles son sus comportamientos dentro de nuestra web, sus gustos, aficiones, cuánto dinero invierten en nuestros productos/servicios, con qué frecuencia, qué dicen de nuestra compañía a sus conocidos, por qué han escogido nuestra empresa y hasta consultarles su opinión acerca del producto o servicio. Una forma de conocer estos datos es a través de estudios de mercado, pero lo que de verdad tiene valor son los datos con nombres y apellidos. Hablamos de información que nos permite comunicarnos a con cada cliente en forma individualizada. Internet nos abre esta posibilidad. A través de la red podemos conocer quiénes son nuestros ellos.

La fidelización tiene en Internet una herramienta clave que aún se encuentra mínimamente explotada para este fin. El conocimiento de la realidad de nuestra relación con los clientes es uno de los activos más importantes que una empresa puede tener. Cuanto mejor sean las relaciones, mayor valor tendrá este activo. No obstante, en ocasiones parece que se dediquen más esfuerzos a captar nuevos clientes que a fidelizar los ya existentes.

Internet es el medio idóneo para mantener una relación personalizada y orientada a la fidelización de los clientes. La capacidad de interactividad y personalización que ofrece la red a unos costes razonables hacen de este medio un elemento a tener en cuenta en el proceso de creación de una base de clientes sólida y fiel.

En este trabajo intentaremos realizar una revisión bibliográfica de estos temas así como una discusión conceptual que nos permita fijar las bases teóricas para una futura investigación en este campo.

Citado por Villafañe, J 2004. La Buena Reputación, pag 35.

Renart Cava, Lluis. Profesor de Dirección Comercial del IESE. Entrevista diario Expansión, lunes 31 de enero de 2005, página 7.