Los males del marketing y cómo solucionarlos
El último libro de Philip Kotler habla de los principales errores que incurren las empresas a la hora de diseñar, ejecutar y evaluar el plan de marketing. Para el gurú del marketing, la publicidad es una más de las herramientas de la comunicación.
- “Vemos muchas empresas que no se enfocan ni en el mercado ni en los clientes. No identifican los segmentos de mercado a los que se dirigen, ni cuáles son su prioridad”. Señala el autor. Además, señala que es importante nominar responsables para cada segmento de mercado y también establecer incentivos para tratar bien a los clientes.
- Las empresa no entiende cuáles son sus clientes objetivos. Muchas empresas realizaron la última investigación de mercados hace tres años. La solución pasa por conocer las creencias internas de los clientes, sus necesidades, preferencias y comportamientos.
- Según el autor, la empresa no ha definido bien a su competencia. La mayoría de las compañías no cuenta con ningún sistema de recogida y análisis de los datos de la competencia. “El peligro más grande para la supervivencia no procede de los competidores existentes sino de los que surgen de intempestivamente con una tecnología nueva y mejor”. Toda empresa se ha de canibalizar de ella misma antes que lo haga la competencia.
- Otro problema que encuentran muchas organizaciones es que no tienen relaciones fluidas con los colectivos de los cuales dependen. Los empleados no trabajan a gusto, no tienen los mejores proveedores y la fuerza de ventas se queja. “La solución pasa por crear un círculo virtuoso; recompensar a todos aquellos que hacen crecer las ventas de la empresa.
- Muchas veces, la empresa no sabe encontrar buenas oportunidades de negocio. Las nuevas ideas que se han lanzado han fracasado. Una manera de salir de este proceso es pasarse al marketing lateral.
- Los planes y procesos de marketing de la empresa son muy deficientes. Falta una manera de simular las implicaciones financieras de las alternativas estratégicas. Llevar a cabo un análisis DAFO es imprescindible e idear unos presupuestos para afrontar cambios imprevistos.
- Las políticas en materia de productos y servicios son erróneas o la empresa tiene demasiados productos y muchos de ellos pierden dinero o, en otros casos, la empresa regala muchos servicios a cambio de nada. En estos casos Kotler plantea establecer un sistema de vigilancia y evaluación que separe productos estrella de los que sólo generan problemas.
- La empresa no sabe crear una marca ni comunicarla. Se confía todo a la publicidad, cuando no es más que sólo una de las herramientas de la comunicación.
- Por último, cuando, Kotler plantea que cuando una empresa no aprovecha las TIC al máximo debe organizarse culturalmente para utilizar Internet para informar, comunicarse pero también para vender. Las empresas han de contar con un sistema de automatización de las ventas el cual debe ser una prioridad. También debe crear una base de datos, que se ha de recopilar para analizarla y utilizarla con el fin de tomar decisiones.
