"Los activos intangibles serán la clave del márketing del futuro"
Ha salido al mercado “Being Direct”,el nuevo libro de Wunderman, el creador del Marketing Directo.La obra hace un resumen de toda su trayectoria profesional y de la evolución que ha sufrido el marketing directo con la llegada de las nuevas tecnologías.
Hace alrededor de un mes los madrileños tuvieron la oportunidad de escuchar a uno de los padres del marketing actual junto con Kotler. A sus 80 años su lucidez en las ideas que entregó a los periodistas asistentes impresionó.
Comenzó hablando de los nuevos tiempos para el marketing, el cual se orientará fuertemente en torno al cliente. En su libro incorpora la Declaración de Derechos del Consumidor, un conjunto de doce principios dirigidos al anunciante que tratan básicamente de llamar la atención sobre la necesidad de respetar al consumidor.
La cita madrileña con los periodistas rondó en torno a Internet como instrumento fundamental para el marketing directo. Asimismo, señaló que la creación de valor para el cliente será la clave para entender el nuevo marketing.
“Creo que Internet lo entendemos bien, pero no sé si lo estamos usando correctamente. El problema de la red es que no tiene emoción, sólo información. En televisión, por ejemplo, se puede dotar al producto de valores a través de una situación emocional. Pero la información, por sí misma, tiene poca capacidad de persuasión. Internet es como un esqueleto. No cautiva, no tiene formas”.
Wunderman habla de la que él considera la que será la nueva ola en la evolución de Internet, la cual vendrá marcada por la convergencia con otros medios. Es por esto que si la red es capaz de incorporar el contenido dramático de otros medios, se convertirá en el medio predominante, porque informa. Es personal y permite el diálogo. “La más importante técnica del futuro será escuchar al consumidor, e Internet lo permite”.
Las palabras del gurú del marketing tienen mucho de razón. Es cosa que veamos cómo disparamos a cerrar los pop ups (publicidad online) que nos aparecen mientras navegamos en un determinado sitio. También es verdad que en cierto sentido la publicidad está pasada de moda. Y claro, se dirige a todo el mundo y nadie es todo el mundo.
“Las funciones de la publicidad y el marketing directo se han diferenciado. La primera debe centrarse en el producto, porque no tiene información sobre el consumidor. El marketing directo, en cambio, sí. La expresión marketing directo ya no tiene demasiado sentido. Deberíamos usar la de marketing personal para entender y usar mejor sus técnicas”.
Y es que la publicidad de hoy en día debe hacer deseable el producto, y el marketing directo consigue que se venda. La publicidad crea la marca y el marketing directo, la experiencia de marca.
El marketing directo debe intentar que la vida de los consumidores sea lo más fácil posible.
Como podemos apreciar. Además, las empresas deben entender de que si no comunican valores no lograrán ni la confianza de un cliente que cada vez recibe más información y que siempre se decantará por quien le entregue un servicio más eficaz por un menor coste y por quien se sienta más cercano emcionalmente hablando.
Lo cierto es que en España nos queda mucho camino por recorrer. De hecho, una de las cosas que más me llamó la atención al venir de Chile fue la mala atención que se le da al cliente por parte de las empresas españolas. Nadie te escucha y hasta el camarero del bar te atiende cuando le viene bien. Lamentablemente es así, si quieres comprobar lo que te digo llama al teléfono de atención al cliente de tu proveedor de Internet o de teléfono. Seguro que te tienen media hora con una grabadora que te dirá “en estos momentos nuestros agentes se encuentran ocupados, espere en línea que ya le atenderán”. Y claro, te tienen media hora cobrándote 1 euro el minuto. Hay que fastidiarse!
