Es mucho lo que se ha discutido sobre el impacto de internet en los medios impresos, a pesar del soporte tecnológico que tiene y su facilidad de acceso, las estadísticas parecen indicar que Internet resultará un nuevo medio de comunicación con formas distintas de comunicarse pero sin representar el reemplazo del periódico. Aun cuando algunos expertos han indicado que solo es cuestión de tiempo la desaparición de los impresos, parece existir cierto equilibrio que permitirá la convivencia entre ambos medios.
Si bien Radames Soto, director gerente de The Wall Street Jounal Interactive, afirma que la digitalización total de los diarios impresos se encuentra próxima, e indica que "Al haber mas generaciones que crecen en un mundo digital, los medios impresos tendrán que evolucionar inevitablemente hacia ese ambiente". Por otra parte, existe un temor acerca de si los jóvenes de hoy, acostumbrados a manejarse con las computadoras, continuaran siendo ciberlectores cuando sean adultos. En este sentido Bengt Braun, presidente de la AMD (Asociación Mundial de Diarios) no solo piensa que estos miedos son infundados, sino que, por el contrario, afirma que el auge de la red de redes lejos de alejar a los lectores de los diarios los atrae.
Añade que los diarios impresos no solo tienen posibilidades de sobrevivir, sino de prosperar. En este orden de ideas puntualiza que el papel que desempeñan los diarios es muy diferente del que cumplen Internet o la televisión.
En base a esta convivencia donde Internet y prensa se unen para presentar dos productos distintos bajos una misma dirección empresarial se encuentra una nueva visión de negocios, en la cual se conciben nuevas formas de comercializar los servicios y en donde la publicidad puede ser dirigida, guiada y segmentada.
Si bien en Internet se han implementado diferentes formas de marketing, la gran mayoría de los cibermedios solo ha tocado el mercado a nivel de publicidad vía web. No obstante esta publicidad ha acarreado toda una nueva modalidad de negocios en donde se obtiene una reducción sustancial en cuanto a costos y también la eliminación de algunas etapas de la cadena de valor por la cual pasan los productos.
La publicidad en internet nace prácticamente desde la publicación de las primeras páginas web, si bien surge con la publicación de avisos que imitan las vallas publicitarias, hoy en día a tomada fuerza en el mundo de los medios de comunicación digital y son muchas las innovaciones que existen en base a estos desarrollos.
El mercado de internet aun es concebido como una expectativa a mediano plazo, y aun bajo su crecimiento exponencial, el sector empresarial de los medios impresos latinoamericanos se mantiene un poco escéptico ante este nuevo mercado.
Publicidad en Internet
Internet representa actualmente una de las fuentes de información más grandes del mundo. La red permite obtener información sobre casi cualquier tópico desde material especializado hasta información fresca y actualizada.
La popularización de internet contrajo precisamente la premisa del libre acceso a la información, en la red, se tiene el pensamiento de que la información divulgada es libre, publica y gratuita. El enorme contenido de nivel informativo se ha materializado (no en todos los casos) de manera accesible para cualquier persona.
Es por ello que en la búsqueda de la autosuficiencia financiera de los sitios web se ha creada la figura de la publicidad como acompañante de la información mas que el cobro por el acceso a la misma. Internet provee un enorme cebo informativo el cual viene acompañado del marketing publicitario que permite la supervivencia económica de los websites.
Aun así, son muchos los periódicos digitales que cobran por el acceso a las notícias, este tipo de esquema ha llegado a triunfar en algunos medios pero en líneas generales no es realmente la herramienta que representa la mayor rentabilidad.
La red tiene algunas características propias que distinguen a la publicidad digital de la convencional. Según David Díaz (2000), podemos mencionar las siguientes:
Actualización y oportunidad. El periódico digital puede rivalizar con la radio y la televisión en cuanto a la capacidad para difundir mensajes publicitarios de manera instantánea, con la diferencia de que se pueden hacer correcciones y adiciones en forma permanente.
Permanencia y cobertura. La radio carecen de permanencia al transmitir la información, toda vez que la misma se proyecta en segundos. Esto impide una revisión y análisis profundo de la publicidad, cuestión que si permite internet.
Sentidos de percepción. La publicidad en los medios digitales permite al usuario recibir la información en multimedia. Esto implica los sentidos de la vista (a través de monitores e impresoras), del tacto (con pantallas digitales, el ratón y el teclado), y el oído, mediante reproductores de sonido digital.
Recursos gráficos para la publicidad. Los elementos gráficos permiten al medio digital ilustrar con elementos visuales y crear objetos animados.
Ahorro de costos. En la publicidad en internet, se ahorran costos de producción, edición y distribución, los cuales constituyen la carga financiera más fuerte de los medios tradicionales.
Proximidad. La emisión de la publicidad multimedia, propia de la televisión y de los periódicos digitales, ofrece una imagen más próxima, toda vez que el emisor del mensaje emplea códigos gráficos, lingüísticos y fónicos.
La interactividad: A través de ella el interesado debe llenar ciertas formas para entrar a una página de publicidad que le ofrece los productos que busca, tales como directorios o avisos clasificados de vivienda o empleo.
En los periódicos electrónicos, la práctica publicitaria ha sido llevada comúnmente bajo la manera tradicional y pionera en el medio, la comercialización de banners ha sido la forma mas conocida de publicitar servicios de otras empresas en nuestro website.
Un banner, es un rectángulo publicitario que se encuentra en un sitio web y en el cual son ofrecidos servicios o productos de empresas anunciantes. Existen distintos tipos de banners pero se pueden clasificar en animados (texto e imágenes en movimiento) y estáticos (texto e imágenes fijas).
Por lo general la publicidad en la web provee otro tipo de controles que permiten administrar de forma mucho más exacta el impacto en el medio. Por ejemplo, los sistemas informáticos que se encuentran detrás del entramado de la red pueden llevar registro de cuantas reproducciones (apariciones de banners en pantalla) han ocurrido de un aviso, cantidad de clicks sobre el aviso, cantidad de palabras clave y hasta la ubicación geográfica de los visitantes. De hecho, algunos modelos de negocio sobre internet facturan por cada click realizado sobre el banner o por cada diez mil reproducciones.
En un estudio realizado por DoubleClick Inc. se estima que la modalidad de cobro por click aumenta como forma de comercialización e inclusive eleva sus costos sobre las modalidades de costos por palabras clave.
Un nuevo concepto en materia de e-marketing es el advertainment, mediante el cual, los avisos en la red adquieren nuevas dimensiones, ya que se trata de realzar la presencia del producto en Internet y darle un valor agregado, por medio de la diversión interactiva o con enlaces que lleven a otros sitios de interés.
Un ejemplo pionero de estas nuevas tendencias es el sitio de Lexus ubicado en el nodo de la NBC. Los usuarios podían cambiar los colores de los vehículos, encender la radio y revisarlos cuidadosamente en cada uno de sus detalles. De este modo, se produce una situacion de interactividad e intimidad entre el cibernauta, la marca y el producto.
Todo este soporte tecnológico permite al anunciante llegar de manera mucho mas exacta a quien desea y así publicitar productos de manera mas puntual, donde se puede escoger el target de usuarios, zonas geográficas, cantidad de reproducciones y hasta el entorno a nivel de contenidos donde se desea publicar. Por ejemplo, en la web se puede hacer publicidad de servicios computación concretamente en las secciones que mantengan contenidos sobre informática y telecomunicaciones dirigiendose específicamente a los usuarios del área y ofreciendo los servicios a quienes lo necesitan.
Servicios privados
Otra de las maneras de obtener beneficio económico en la red ha sido la creación de servicios por suscripción donde se realizan cobros por el uso de algún servicio en específico.
Esta práctica ha sido bastante implementada en sectores donde se ofrece acceso a información o servicios profesionales, familiares o personales que de algún modo se transforman en un beneficio perceptible para el usuario. Y de esta manera el usuario siente que su pago esta siendo retribuido de forma tangible.
Un ejemplo de servicios privados en la red es el e-bank o la banca electrónica. El acceso a las finanzas personales vía internet ha resultado todo un fenómeno, llegando al punto en que buena parte de las operaciones bancarias están siendo realizadas actualmente por esta vía. Si bien los accesos para consultas o actualizaciones son gratuitos, las transferencias de dinero u otros servicios mas especializados son cobrados en forma electrónica. A pesar de realizar un pago electrónico, los usuarios reciben el beneficio de acceder a servicios bancarios con solo un computador con acceso a la red. Este tipo de beneficios abren una serie de servicios donde los usuarios perciben la utilización de la red de manera accesible y sencilla y de esta forma las empresas reciben beneficios económicos a través de internet.
Otro ejemplo de esto es la venta de libros electrónicos o ebook´s por internet. El papel electrónico tiene costos muy inferiores a los de los libros impresos, de forma que su comercialización ha sido difundida de manera económica donde los usuarios pueden cancelar una cantidad menor para acceder a material informativo de cualquier tipo. Así, los lectores pueden acceder a libros de cualquier temática, o publicaciones especialmente pensadas para el formato digital, a través de un pago electrónico y recibir de manera transparente el contenido deseado.
De forma similar, en materia de medios de comunicación digitales, el modelo de cobro por acceso a los servicios ha sido utilizado. Si bien algunos periódicos electrónicos abren el acceso a toda la información noticiosa de forma libre y se basan en las ganancias por publicidad, algunos otros diarios web perciben ganancias del cobro por acceso.
En algunos casos, una pequeña porción de la información es publicada de forma gratuita, y los contenidos mas especializados o servicios personales son prestados para suscriptores que por lo general contratan el servicio por un periodo de tiempo determinado (meses o años).
La edición digital del Wall Street Journal, ofrece acceso privado a la información y demás servicios. El suscriptor tiene acceso a dos semanas gratuitas como periodo de prueba del servicio y posteriormente puede acceder a la edición por 99 dólares al año.
Este modelo de negocio ha resultado exitoso para algunos medios online que han rechazado la idea de recargar sus web con contenido publicitario para obtener ganancias económicas. Si bien en los países latinoamericanos no imperan las clases socioeconómicas tipo A o B, existe un mercado potencialmente significativo para los medios de países con grandes números de personas radicadas en el extranjero, como es el caso de Venezuela, México, El Salvador o Colombia.
Rentabilidad de los cibermedios
Uno de los argumentos que tienden a ver con optimismo la inversión publicitaria en internet, es el relacionado con la disminución de los costos, debido a la eliminación de algunas de las etapas de la cadena de valor por la cual pasan los productos. Internet ha permitido crear una cadena de valor virtual, la cual hace posibles que las empresas reemplacen muchas de esas funciones con un conjunto de procesos que solamente existen en el ciberespacio.
Si bien esta reducción de costos dibuja una expectativa optimista, para el 2001, en el ámbito internacional, solo el 3% de la torta publicitaria se destinaba al nuevo medio, aunque esa inversión ha logrado multiplicarse vertiginosamente durante los últimos años (Parraga, 2001).
En América Latina, para el primer trimestre de 1999, 20 millones de personas eran usuarias de Internet. Se esperaba que para el 2002 el mercado hispano captara 700 millones de dólares en publicidad (Rodríguez, 1999). Y, según un estudio realizado por la firma Forrester Research, las expectativas con respecto a la inversión publicitaria que concentraría Internet en Latinoamérica para el 2003 rondaría los 950 millones de dólares (Parraga, 2001).
El volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el primer semestre de 2005 fue de 65,97 millones de euros, de acuerdo con el Estudio presentado por PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) con el patrocinio de Antevenio (www.antevenio.com), empresa española líder en servicios de publicidad y marketing directo online.
Esta cifra supone un crecimiento de más del 50% con respecto al mismo periodo del año anterior. Según el Estudio de PwC/IAB Spain, este fuerte aumento se debe a la existencia de dos motores de crecimiento en el mercado: el aumento de la inversión de anunciantes tradicionales, que representan el 55% de la inversión total, con un crecimiento del 61% con respecto al mismo periodo del año anterior, y por otra parte el fuerte crecimiento de los buscadores y enlaces patrocinados, formato que supone ya el 31,5% de la inversión. Los enlaces patrocinados han registrado un crecimiento interanual del 195%, y han triplicado la inversión co respecto al primer semestre de 2004, dato que confirma la consolidación del modelo de enlaces patrocinados en el mercado español.
Si bien el incremento a nivel mundial en la inversión publicitaria en internet se ha convertido en una vertiente bastante sólida durante los últimos años, la penetración de ese mercado requiere de una correcta planificación donde sea estudiado el medio y las claves para su penetración. A pesar de que los números son bastante optimistas, lanzarse al mercado de internet representa algunos retos para un periódico digital, donde la costumbre viene siendo trabajar con papel. La incorporación hacia este mercado implica el desarrollo de un nuevo modelo de negocios específicamente adaptado al medio y enfocado en sus usuarios.
Mercado para elimpulso.com
Elimpulso.com cuenta con un buen número de visitantes diarios, aun cuando sus servicios no han sido explotados. Bajo la aplicación de las herramientas propuestas se debe producir una elevación sustancial, con la cual se puede pensar en la creación de un modelo de negocios basado en la comercialización de espacios publicitarios.
Actualmente no se realiza ningún tipo de publicidad y por ende la web no produce ninguna ganancia a nivel económico. La plataforma y los espacios con los que se cuenta permiten un despliegue publicitario, aun cuando la visión que se ha tenido de la web no ha sido concebida para el beneficio económico.
Únicamente si la directiva de la organización decide enfocar la web, como un negocio con búsquedas de la autosuficiencia económica, es posible cambiar dicha visión de la web. Para ello se requiere principalmente la separación de los servicios del periódico y de la web.
Al visualizar la web como medio de comunicación separado y por ende explotar todos sus servicios se podrá enfocar hacia el beneficio económico y mas aun hacia un verdadero mercadeo para el site.
A través de la web, la empresa cuenta con un nuevo mercado de usuarios que no ha sido explotado, los servicios web están dirigidos hacia otro target de usuario, donde particularmente elimpulso.com cuenta con buen respaldo internacional. En este sentido, la aplicación de servicios publicitarios enfocados en este publico y todos los otros abarcados por el site, contribuye a la ampliación de los modelos financieros de la organización.
Espacios publicitarios
Actualmente no se ha realizado una planificación técnica de los espacios disponibles en la web de elimpulso.com para la disposición de servicios publicitarios.
Basado en el estudio de las formas y tarifas usadas para comercializar la web, se presentan los espacios de uso donde desde el punto de vista técnico y bajo la plataforma de trabajo actual con la que cuenta la empresa, es posible publicar publicidad en la web:
Descripción
Tamaño (en píxeles)
Formato y peso
Banner superior colocado arriba del banner de elimpulso.com
468 x 60
JPG, GIF 30kb
Banner superior desplegable, colocado arriba de el banner de elimpulso.com, al pasar el ratón sobre el despliega otra imagen que triplica su tamaño en altura
468 x 60
Desp:
468 x 180
JGP, GIF 60 kb
Banner superior pequeño junto al banner superior principal
290 x 60
JPG, GIF, SWF 15 kb
Banner Medio junto al banner de elimpulso.com
290 x 85
JPG, GIF, SWF 15kb
Banner Lateral pequeño, colocado verticalmente en la parte derecha
130 x 100
JPG, GIF, SWF 15 kb
Banner Lateral medio, colocado verticalmente en la parte derecha
130 x 220
JPG, GIF, SWF 25 kb
Banner Lateral grande, colocado verticalmente en la parte derecha
130 x 350
JPG, GIF, SWF 40 kb
Banner interno dentro de las noticias
160 x 180
JPG, GIF, SWF 20 kb
Banner junto a puntero del mouse, se mantiene adjunto al puntero durante toda la navegación
100 x 40
JPG, GIF 10 kb
Pantalla completa antes de entrar a la pagina, 3 segundos, ver www.marca.com
Full Screen
HTML 50 KB
Pop-up, ventana flotante que aparece al abrir la pagina
250 x 250
HTML 50 KB
Disposición de los espacios:
Existen 2 formas de reservar los espacios para publicidad (fijos o aleatorios), ambas pueden trabajar conjuntamente dependiendo de los requerimientos del cliente.
Fijos : El cliente contrata el espacio para sea publicada únicamente su publicidad sin alternar con ningún otro cliente
Aleatorio : El espacio donde son publicado los banners es compartido entre varios clientes y las publicidades aparecen de forma aleatoria según el sistemas las va generando.
Método de venta:
Por reproducciones: el cliente pueden contratar el espacio por una cantidad determinada de reproducciones de su banner, por ejemplo X monto por cada 10 mil reproducciones. Internamente el sistema se mantiene contando y controlando la cantidad de reproducciones que ha tenido cada banner.
Por tiempo: se especifica una cantidad de tiempo de publicación que puede ser contabilizadas en días, semanas o meses.
Banners enlazados:
En Internet por lo general la publicación de un banner no se limita simplemente a su visualización, en la gran mayoría de los casos estos banner esta hiperenlazados a otras web. A efectos de manejar este tipo de enlaces, los medios digitales ofrecen:
Link externos : Enlaces de los banners a webs externas que pueden ser las paginas de los clientes o cualquier otro sitio.
Minisitios : Algunos medios ofrecen la creación de un pequeño sitio web alojado en su propio servidor donde se expande el contenido del banner o aviso inicialmente publicado. Este servicio es prestado a las empresa que no cuentan con una pagina web en internet.
