Marca país, el ejemplo de Las Vegas en su 100 aniversario

La ciudad de la fiesta y el desenfreno acaba de cumplir un siglo de vida. Resulta prudente pararse a reflexionar cómo una vieja estación de tren en medio del desierto se ha convertido en lo que hoy conocemos. La respuesta es Marketing. Las Vegas demuestra cómo una ciudad o país puede reposicionar su marca en segmentos de mercado donde no tiene ninguna ventaja competitiva evidente y lograr abrirse un nicho que la identifique y la haga atractiva.

Pocas ciudades han evolucionado tanto en su primer siglo de vida, un comienzo marcado por la subasta, el 15 de mayo de 1905, de 45 hectáreas de terreno junto a la recién creada estación de tren.
Con anterioridad no era más que un oasis en el desierto, un terreno húmedo en medio de la solana de donde se quedó con su nombre español de vega, que acabó en Las Vegas.

Ahora es el paraíso del juego y de la diversión. Tan sólo el pasado año la ciudad atrajo a 38 millones de viajeros, que se dejaron una media por pareja 2.500 dólares, de los que, pese a la fama de sus casinos, tan sólo el 40 por ciento fue a las mesas de juego. Y para ser la ciudad que nunca duerme, su capacidad hotelera supera ya las 140.000 habitaciones y se espera que en cinco años llegue a las 200.000. El pasado año la media de vacantes no superó el 10 por ciento.

El tema de crear una marca país fuerte y estable se ha convertido en uno de los temas más importantes para muchos gobiernos. El argumento es que entre más favorable es la imagen de un país, más exitoso será éste en atraer inversión extranjera directa y turistas. ¿Pero cómo se lograr crear una marca país exitosa?

Tradicionalmente, se ha pensado que un país puede mercadearse en forma separada a tres tipos de clientes: inversionistas, turistas y gente que compra las exportaciones de ese país. Sin embargo, en una encuesta realizada por la consultora Brandwatch, se concluyó que, por lo general, un inversionista piensa primero como turista para decidir sus inversiones.

El estudio afirma que los países más efectivos en venderse al mundo y en atraer inversiones son aquellos que primero logran atraer turistas. Posteriormente, logran que estos turistas compren sus exportaciones. Al final, consiguen que estos turistas realicen inversiones en ese país.

La ciudad estadounidense de Las Vegas representa un ejemplo muy exitoso de crear una marca que atrae tanto a turistas como a inversionistas. En 1955, en Las Vegas se creó la Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas (Las Vegas Convention and Visitors Authority-LVCVA). Ésta es una organización que se dedica a atraer tanto a turistas como a inversionistas y está conformada por miembros del gobierno de la ciudad de Las Vegas y por miembros del sector privado.

En 1998, esta organización diseñó una campaña para relanzar la imagen de Las Vegas. La ciudad estaba identificada como un lugar de casinos, bares y cabarets. El propósito de esta nueva imagen era atraer nuevos clientes. El fin era promover a la ciudad como un lugar de vacación para toda la familia. Esto fue muy controversial y difícil, ya que la marca “Las Vegas” estaba asociada a valores casi antifamiliares.

Al principio, esta campaña parecía destinada al fracaso. Las Vegas afrontaba a competidores como Orlando, Miami, y Los Ángeles, ciudades con una larga tradición e infraestructura para ofrecer vacaciones a toda la familia.

Sin embargo, a pesar de la competencia, la campaña fue bastante exitosa. En primer lugar, el sector privado, en coordinación con el gobierno municipal, creó nuevas instalaciones enfocadas en ofrecer atracciones a niños menores de 18 años. Por ejemplo, el Megahotel Circus Circus y la Isla del Tesoro empezaron a ofrecer nuevas atracciones para toda la familia. Además, se crearon parques acuáticos y de diversión enfocados para la diversión de toda la familia.

Antes de 1998, menos del 1% de los visitantes a Las Vegas era menor de edad. En 2003, 3.9 millones de jóvenes menores de 18 años visitaron los parques de diversión, representando un 11% del total de visitantes. En una encuesta en el año 2000, 50% de los entrevistados veía a Las Vegas como un lugar de entretenimiento, y sólo un 48%, como un lugar de apuestas y casinos.

Sin embargo, a pesar de haber captado un número significativo de nuevos clientes, Las Vegas no descuido a su mercado principal de adultos y lo redefinió de la siguiente manera: hombres y mujeres, entre 25 y 54 años, con ingresos mayores de $40,000 USD por año, que toman una o dos vacaciones por año, y que han visitado un lugar de casinos en los últimos 12 meses. Claramente, ésta es una segmentación de mercado muy específica.

El ejemplo del marketing de Las Vegas demuestra cómo una ciudad o país puede reposicionar su marca en segmentos de mercado donde no tiene ninguna ventaja competitiva evidente. Además, demuestra cómo las técnicas modernas del marketing se pueden aplicar para mercadear a una ciudad o país. Barcelona lo ha hecho al asociar la ciudad con playa, sol y diversión, en definitiva, turismo masivo de bañador, bronceador y trasnoche, dejando en segunda posición dentro de la oferta el turismo cultural o el gastronómico. Y le ha ido bien. Es cosa de caminar por La Ramblas en verano y divertirse mirando a los “guiris” borrachos, insolados, con un sombrero mexicano y con una camiseta de Boca Juniors. Mientras se gasten sus euros acá no hay problema.