e-fluentials, los nuevos líderes de opinión
Con la irrupción de los blogs y las tecnologías de la información los usuarios han pasado de ser consumidores de contenidos a convertirse en productores e intercambiadores de opiniones. Hace un mes, la central de la consultora Burson Marsteller, en Nueva York, publicó un estudio que indaga en los comportamientos y características de esta nueva casta de generadores de opinión en línea que ya tienen de cabeza a miles de empresas y gobiernos.
En la reciente investigación Burson Marsteller ha identificado a los que ellos han patentado como “Tech-fluentials”, los nuevos líderes de opinión que utilizan las tecnologías de la información para marcar tendencias, dar a conocer opiniones o asociarse con grupos de intereses comunes. Para explicarlo de una manera más fácil, podría decir que los e-fluentials realizan lo que conocemos como “márketing boca oreja” a través de Internet. Se recomiendan productos, servicios, se habla sobre el comportamiento de las empresas y en definitiva, se crea opinión acerca de un producto, empresa o gobierno.
El estudio reveló que 86 por ciento de los productos comprados por estos productores de contenidos han sido recomendados por un amigo, la familia o los colegas. Se pudo concluir además, que los e-fluentials conectan su trabajo y vidas personales mientras que transmiten información acerca de las compañías, marcas y productos. Los soportes para el intercambio de estas opiniones son los sitios de Internet, los blogs, los chats, listas de distribución, foros de discusión o newsletters.
Estos influenciadores tecnológicos prueban los productos y luego recomiendan o no su uso al resto de los mortales. Tal como nos describía Lazarfeld en el ya lejano siglo XX cuando junto con otros investigadores desarrolló el enfoque de la influencia personal. Recordemos que dicha teoría comprobó que los medios más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los líderes de opinión. Estos líderes de opinión online tienen unas características bien definidas y son casi las mismas que reconocemos de los líderes de opinión tradicionales, salvo una diferencia: estos cuentan con un medio masivo (Internet) para reaccionar y dar a conocer sus ideas.
Lazarfeld reconocía varias características en estos influenciadores tradicionales como el efecto de activación, el efecto de reforzamiento de la opinión o el de reconversión. Estos e-fluentials se exponen a los medios tradicionales pero también son grandes consumidores de información online. Poseen conocimiento del tema del que hablan y se relacionan con los demás influenciando y dejándose influenciar. En el estudio se los llama “activistas de información”.
Un 98% de estos líderes de opinión señalan que la calidad y la funcionalidad son los factores más importantes a la hora de decidirse por el producto, dejando en una tercera posición el factor precio.
Un 76% dice que el diseño y el estilo es lo más importante en la compra de productos de alta tecnología mientras que un 42% de ellos señala que antes de comprar un producto estudia los programas sociales de responsabilidad social corporativa de las compañías.
El estudio, realizado en Estados Unidos, señala que un 92 % de la muestra posee conexión a Internet de alta velocidad de los cuales un 43% ocupa tecnología wireless. Asimismo, un 20% de los e-fluentials posee teléfonos móviles elegantes con PDA y acceso al email.
Un 81% de la muestra reconoce que habla sobre sus expectativas hacia una empresa por teléfono, mientras que un 51% que dice relacionarse con las empresas por medio de los sitios web corporativos. Un33%. en tanto, dice tener su propio blog. Según el estudio Pew Internet and American Life Project (2004), un 7 % de los adultos que se conecta a Internet en Estados Unidos tiene un blog que actualiza a menudo. Asimismo, un 42% dice que discute generalmente sobre temas que competen a las empresas en los blogs pero también fuera de Internet.
Muchas compañías norteamericanas han comenzado a tomar en cuenta a estos líderes de opinión creando blog corporativos e invitándoles a que se inscriban en grupos de interés online, foros de discusión donde el anfitrión –la empresa- acoge las inquietudes y se encarga de mimarlos y darles las primicias del mercado.
Las empresas han decidido crear blogs debido a la gran credibilidad que tienen éstos y a la posibilidad de interactuar directamente con el público que ofrece esta tecnología. Esto les ha servido para tomar en cuenta las sugerencias de estos fabricantes de opinión en línea sobre nuevos productos, sobre la calidad del servicio o de los planes de responsabilidad corporativa.
Las compañías ya se han dado cuenta de que ahora nos comunicamos de una forma impensada hace tan sólo unos años. En lugares como Japón o EEUU la gente ya pasa conectada a Internet las 24 horas del día a través de su teléfono móvil, su PDA o del PC Portátil. Así, se comunica desde el café, la calle, el trabajo o universidad.
Estas tecnologías han quitado los limitadores de tiempo y de lugar e irreversiblemente han alterado dinámica tradicional de los medios. Las audiencias conectadas por medio de los dispositivos tecnológicos reciben y destilan la información - y tienen continuamente vendedores y newsmakers independientes. Hoy, las voces de esta nueva casta de comunicadores influyentes conducidos por le tecnología no pueden quedarse sin atender.
Los e-fluentials juegan un rol fundamental con su opinión en las decisiones de compra en línea y fuera de línea de aproximadamente 155 millones de consumidores. La influencia de estos líderes puede destruir la imagen corporativa de una empresa o hacer desaparecer un producto.
En las compañías de EEUU hay una necesidad imperante para ganarse la confianza, la aprobación y la ayuda de los e-fluentials.
El efecto de los e-fluentials es infeccioso. Ellos expanden sus opiniones como si fueran ondas, proyectando las mismas más allá de sus contactos individuales. Según el estudio, los e-fluentials imparten sus experiencias y opiniones a 14 individuos en promedio. Esta casta de influenciadores urbanos comparten sus experiencias de marca a través de la red pero también fuera de ella. Debido al alcance extenso de los “e-fluentials'opinions”, las empresas los han comenzado a tomar en cuenta y han orientado su márketing hacia el cliente.
El estudio reveló que los e-fluentials divulgan más sus experiencias de marca negativas que las positivas. Por ejemplo, mientras que los e-fluentials pasan su experiencia de marca positivas a 11 personas en promedio, advierten a 17 personas sobre experiencias negativas.
Son los mismos e-fluentials los que valoran a las compañías que se acercan a dialogar en la red y reconocen que las compañías pueden manejar mejor su reputación proporcionando, por ejemplo, un foro de discusión donde los e-fluentials puedan charlar sobre sus experiencias positivas y negativas y preguntar a otros.
El estudio dilucidó que los hombres consultan en foros o se informan en Internet antes de comprar un producto tecnológico o un servicio mientras que las mujeres tienden a averiguar y consultar más acerca de temas y productos relativos a la alimentación, belleza y salud.
Los e-fluentials son reacios a abrir emails no solicitados, sin embargo, un gran porcentaje señala que lee los correos enviados por marcas con las cuales siente una cierta familiaridad. Porque una marca admirada tiene la energía de motivar a un e-fluentials para actuar positivamente. En las conclusiones de la investigación se apunta que “las compañías con reputaciones favorables tendrán éxito en hacer oír sus mensajes ya que más de un tercio (el 39%) de e-fluentials ha visitado un nuevo Web site después de abrir un email no solicitado. El 21% se ha suscrito a un boletín de noticias que remitió el email enviado por la empresa”.
Las empresas han ido entendiendo poco a poco que los clientes del siglo XXI se han ido transformando en compradores e influencers activos en línea y fuera de línea, los cuales tienen un enorme impacto en la capacidad de una compañía para crecer.
Los directores de márketing de las compañías deberán identificar y crear una relación con los e-fluentials, muchos de los cuales ya están en sus propias bases de datos de clientes. También deberán ganar su confianza ofreciendo una alta calidad productos/servicios, ayuda al cliente y una apuesta por la usabilidad de los sitios web corporativos y de producto. Las que realicen estos cambios no sólo ganarán la lealtad de los e-fluentials sino de toda su red de acción.
¿Pero quiénes son los e-fluentials?
Los e-fluentials son líderes de opinión que influencian a sus pares a través de la red comprando decisiones. Según el estudio realizado por Burson Marsteller podemos ver que:
El 88% cree que la innovación es el combustible de cualquier negocio.
Un 96% considera que la tecnología está transformando nuestras vidas.
Un 96% ve en la tecnología la conductora de su vida profesional y personales.
El 85% también sostiene que la tecnología permite un mejor goce de la vida diaria y une los negocios con las vidas personales.
Un 84% considera que la tecnología refleja su estilo de vida.
El 83% señala ser un autor al implantar nuevas tecnologías para solucionar los problemas de su trabajo.
El 78% considera que el estar al filo de la tecnología le da una ventaja dominante en su área de negocio.
El 77% señala estar a la delantera en cuanto a información en comparación con amigos, colegas o familia.
El 76% afirma haber utilizado tecnologías antes que sean probadas o aceptadas totalmente por sus pares.
Algunas agencias de comunicación estadounidenses se están especializando para ayudar a las empresas a identificar a esos “influencers” que generan un zumbido que rodea la marca de la empresa y la de sus productos y servicios.
Un ejemplo de la influencia que ejercen los e-fluentials lo pudieron comprobar en la misma agencia Burson Marsteller. Tras publicar el estudio en el sitio web la filial de Nueva York miles de e-fluentials comenzaron a comentar los resultados de la investigación en sus blogs redireccionando a sus lectores hacia el sitio de Burson Marsteller donde estaba el estudio. Lo mismo ocurría en chats, foros de discusión, emails y listas de distribución. Las visitas a la página donde estaba colgado el estudio aumentaron considerablemente y a los dos días de publicar los resultados del estudio al realizar una búsqueda en Google sobre “e-fluentials” aparecieron cientos de blogs, sitios, foros y páginas que hablaban del tema. Se había creado una corriente de opinión acerca del estudio y se comprobó como funciona el boca oreja en Internet.
Al cabo de unos días, la gente de Burson Marsteller de Nueva York comentó en el blog de la agencia que “Bloggers de los E.E.U.U.. , Italia , Polonia y Bélgica (entre otras) están comentando respecto a ellos mismos, están copiando cartas extensivas del estudio y están refiriendo a gente al Web site en donde hablamos más en profundidad sobre tech-fluentials-fluentials . Una búsqueda simple en Google del asunto dio cerca de 100 golpes dentro de una semana. No nos hemos acercado a esta gente, sin embargo ella ha sabido mover muy bien la información. Cavaron encima de las noticias, repasaron nuestras notas y comentaron respecto a ellas. Muy una nueva clase de ejemplo típico de la banda del “palabra-de-boca en línea” y nuevas comunicaciones”.
En España algunas empresas están preparadas para controlar la información que circula por los medios convencionales pero me pregunto ¿se encuentran en condiciones de impedir que información que pueda hacerle daño a la compañía circule y se masifique por Internet? Creo que no. En España este tema se encuentra muy poco tratado. Es cierto que aquí vivimos un paso atrás de la revolución que está viviendo la población de Estados Unidos o Japón, pero considero que las empresas que sepan conducir las opiniones de estos nuevos formadores de opinión en línea podrán no sólo cuidar su imagen corporativa o imagen de marca, sino que tienen en estos líderes unos potenciales aliados para convertirlos en catalizadoresy forjadores de tendencias positivas hacia su empresa.
Para terminar, quisiera comentar lo que le ocurrió hace algo más de un mes al gobierno de Berlusconi. Mi colega, el Dr. Hugo Pardo, lo explicó muy bien en su blog www.digitalismo.com : “Todos recordarán el trágico salvataje de la periodista italiana Giuliana Sgrena en Irak, el cual terminó con el asesinato del agente Nicola Calipari por parte de las tropas estadounidenses. Pues bien, como se suele hacer en estos casos, se armó una comisión mixta para investigar el hecho. Los diarios italianos informaban que los miembros de la comisión no se habían puesto de acuerdo y que, por lo tanto, presentaban dos conclusiones diferentes. Ambos documentos estaban disponibles on-line.
En estos documentos ciertas informaciones estaban cubiertas por un rectángulo negro (entre ellas, los nombres de los soldados estadounidenses que habían disparado al coche donde viajaban la Sgrena y sus rescatadores).
Algún e-fluentials aburrido (era domingo por la tarde ...) descargó el PDF, seleccionó el texto (incluidas las "omissis" tapadas de negro) e hizo un copia y pega en un procesador de texto ... OOPPP!!! Por arte de magia digital aparecieron todos los datos "secretos". Entre otras cosas nos enteramos que el soldado que mató a Calipari es un italioamericano que se llama Mario Luzano y pertenece a la Guardia Civil de NYC”.Como podrán imaginar, el nombre del asesino del agente circuló por Internet y en cuestión de horas el gobierno de Berlusconi se encontraba en medio de una gran crisis.La gente se echó a la calle para pedir la vuelta de las tropas de Irak (cosa que posteriormente se confirmó), la dimisión de Berlusconi y un juicio para el asesino. Como vemos, otro ejemplo más de la importancia que están tomando los e-fluentials.
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