Se generaliza el branding industrial

Una buena imagen está empezando a ser tan importante para las empresas de ingeniería como para las que fabrican productos o servicios dirigidos al consumidor. La tendencia está llevando a estas compañías a diversificar sus productos en diferentes marcas, todos destinados a segmentos específicos del mercado

A la mayoría de las personas, las palabras Tuchenhagen y Keyence no les dicen nada; pero para los ingenieros significan mucho. Así es como se llaman dos compañías, de Alemania y Japón, que fabrican productos especializados del campo de las válvulas y los sistemas de medición. Estas empresas han hecho todo lo posible para promocionar su marca, una actividad a la que las compañías de productos dirigidos al consumidor están acostumbrados, pero no las de ingeniería. Como estas compañías venden sus productos a compradores industriales en mercados estrechos, pocas se paran a pensar en las etiquetas. Si lees un informe de una empresa de ingeniería a penas ves nada sobre la importancia de las marcas.

Estrategia multimarca.

Las empresas industriales más innovadoras utilizan una estrategia multimarca.

Para etiquetar una amplia gama de productos usan unas marcas y, para los productos específicos, otras. Se trata de convencer a los clientes de que sus necesidades se verán satisfechas con los artículos de esa marca, a la vez que se crea una amplia gama de productos. Estas compañías no sólo involucran a sus departamentos de publicidad y de marketing en la estrategia de marca, sino también a los de producción e I+D.

Kevin Thompson, director de la consultora británica Brandsmiths, aseguraba hace algún tiempo al diario Expansión que para las empresas de ingeniería de occidente y Japón, las marcas adquieren cada vez más importancia ya que los países de bajo coste resultan cada vez más competitivos. Si tienes una buena marca también puedes competir con los precios”, explicaba.

El Grupo MG Technologies, promociona la marca Tuchenhagen, como parte de su filosofía multimarca. En Keyence, uno de los mayores productores de sensores y sistemas de visión del mundo para procesos industriales, la gestión de la marca es muy sencilla: Keyence es el nombre más promocionado de la compañía. No abogan por las submarcas.

La compañía de ingeniería sueca Sándvik, un fabricante de maquinaria y herramientas, también ocupa una posición destacada en la gestión de las distintas marcas dentro de una misma compañía. Las ventas anuales de herramientas alcanzan los 19.000 millones de coronas suecas (2.100 millones de euros), englobando 100.000 productos diferentes. La división de herramientas cuenta con cerca de diez marcas clave. Entre ellas, Coromant, asociada al corte y fresado de materiales; Valenite, para las aplicaciones del sector automoción; Walter, (maquinaria general); y Titex (herramientas de perforación). Casi todos los refuerzos publicitarios y de marketing de la compañía tienen como objetivo lanzar y asentar estas marcas, en lugar de promocionar el nombre de Sanvik.

Cada uno de los distintivos de la división de herramientas cuenta con empleados dedicados exclusivamente a ellas en los departamentos de marketing, ventas e innovación. Representan cerca de la tercera parte de total de empleados (15.000) de la compañía. El resto se ocupa de las operaciones restantes – comunes a todas las marcas-, tales como investigación, producción, distribución, finanzas e informática.Al organizarse de esa manera, las marcas pueden beneficiarse de los mejores métodos y procedimientos de la fabricación y la investigación, a la vez que se aseguran deque las ventas respondan a las exigencias del cliente.

Otra compañía competente en la estrategia multimarca es la alemana Linde, uno de los mayores fabricantes del mundo de carretillas de elevación, que cuenta con tres marcas: Linde, que se centra en los camiones diesel; Still, en los vehículos con motores eléctricos; y OM Pinespo, en los cambrones almacén.

Durante el largo tiempo que Hans Meinhardt ocupó el cargo de consejero delegado de Linde, y que ahora preside el consejo de supervisión, la empresa mantuvo las divisiones de las marcas de carretillas de elevación separadas. De esta forma, las marcas competirían entre sí como si de negocios separados se tratara. De esta forma es más fácil que las ventas totales de carretillas aumente.Sin embargo, ahora se encuentran desarrollando un proyecto denominado Trim-100, con elcual la compañía ha incrementado el número de piezas comunes utilizadas en la construcción de las grúas, reduciendo así el número de distribuidores y simplificando el pedido de piezas. Este fenómeno lo vemos muy comúnmente en el sector automovilístico, donde podemos apreciar una frecuente cooperación entre marcas.

Pero el ahorro de costes es uno de los mayores beneficios de la estrategia multimarca.También permite aumentar la potencia de una marca ya que la liga a un único producto específico.

Nos preguntamos ¿Cómo se mide el valor de una marca? La consultora estadounidense Corporate Branding lo hace estudiando el modo en que la gente percibe el nombre de una compañía –que para muchas empresas es la principal marca- y evaluándolo como porcentaje de su capitalización de mercado.Según los expertos, 3M posee la marca más valiosa de todas las empresas industriales de EEUU.Dicha empresa cuenta con varios miles de productos (desde la cinta adhesiva para el hogar hasta películas ópticas para el sector industrial) cuyas 45 divisiones se encargan de vender.El estudio realizado otorga a la marca ligada a 3M 9.300 millones de dólares.Según Jim Gregory, consejero delegado de Corporate Branding, las compañías que dediquen más esfuerzo en promocionar y fortalecer sus marcas en varias divisiones de productos serán las que se queden con los mercados.

También se puede utilizar la estrategia multimarca para crear distintos mensajes que lleguen a los consumidores y a los compradores industriales. La magia de la marca residen en la influencia que ésta ejerce.