Y Demás/Ridiculeces
Clichés gráficos que usted ya vio sin darse cuenta
Más que un deja vu publicitario, se trata de lugares trillados y comunes que se nos ofrecen imágenes que supuestamente transmiten ideas frescas o poderosas. Pamplinas, y para prueba tenemos estos ejemplos que nos muestran cómo se acude a fórmulas desgastadas que quieren pasar como novedades de la década
SEPTIEMBRE, 2011. Todos sabemos de los lugares comunes en el idioma. Son esas frases hechas, "de cajón", que hace mucho perdieron su lustro, de modo que cuando a usted le piden que "reciba con un caluroso aplauso" a fulanito(a) es una frase
desgastada; "al estadio no le cabe ni un alfiler" le suena ya tan predecible que en
vez de sorprenderlo le provoca cierto tedio al escucharla. En música tenemos también costumbres trasnochadas que hace rato dejaron de provocar emoción alguna: ya sabemos que en las fiestas de quinceañera
escucharemos la "Balada para Adelina" de Richard Clayderman cuando la
festejada entra a la pista de baile, que esos "TA...TATATA... TATATA... TATATAAAN" de la canción "Ojo de Tigre" y
que el "TATANTAN... TATANTAN" del tema de Rocky acompañarán indefectiblemente a todo comercial que anuncie una pelea de box o que cuando alguien habla de los Yanquis se tendrá como fondo el "New York New York" de Frank Sinatra.
Willie Wonka hablaba de un mundo de imaginación pura. Hace rato que los anunciantes y publicistas dejaron de tener precisamente eso, imaginación pura;
en vez de ello acuden a convencionalismos, a lo trillado, a lo que alguna vez ya funcionó y, por tanto, debe funcionar otra vez. Paradójicamente, muchos de ellos creen que nos están ofreciendo algo novedoso que llamará nuestra atención. Por ello hemos dejado en tercer sitio los clichés visuales, imágenes que hemos visto hasta el hartazgo y que, con algunas variaciones, se utilizan lo mismo para anunciar noticieros, empresas ganadoras, deportistas a la defensiva y efectos fotográficos que ya están cerca de cumplir 30 años de viejos. Sin embargo los publicistas, tan faltos de imaginación como Hollywood, insisten en darles aire innovador.
¿Cómo ven si nos acompañan con algunos de ellos? Se vale echar carcajadas.
I. EL JEFE Y SU EQUIPO DE COLABORADORES (TAMBIÉN CONOCIDA COMO
SE SOLICITAN JÓVENES EMPRENDEDORES O FORMACIÓN PINOS DE
BOLICHE)
Si el lector dijera que jamás ha visto una imagen como la que aparece arriba
estaría soltando una mentirijilla. Todos nos hemos topado con una
fotografía donde el jefe aparece al frente, con los brazos cruzados, y al fondo está su equipo de colaboradores, con los brazos
cruzados o en los bolsillos. Todos vestirán formalmente, ellos de corbata y ellas con vestido ejecutivo, pero el traje del jefe siempre llevará un color distinto, generalmente más
oscuro. El fondo suele ser blanco, o es una foto tomada en la oficina, o sobre el set si se trata de un equipo de reporteros
televisivos y de noticieros Lo importante es estar siempre "al pie del cañón" listos pa'lo que se ofrezca, a las órdenes del jefe,
invariablemente en una formación triangular donde queda claro que quien está en primer plano es, bueno, el jefazo.
Es un cliché con algunas variaciones, aunque la formación pinos de
boliche nunca cambia: en ocasiones solo vemos las sombras de los susodichos --en
especial cuando se busca a jóvenes desempleados recién horneaditos de la
universidad--, en otras la toma se hace desde arriba, otras desde abajo, y cuando se trata de un video, la cámara ofrece una rotación de 360 grados para que podamos ver a plenitud al jefe y a sus acólitos. En otras ocasiones el jefe está, claro, al frente, y su
séquito está recargado en las espaldas de
los otros, sin olvidar jamás los brazos cruzados.
II. CUANDO NO ESTOY CRUZADO DE BRAZOS SOY BIEN MÉNDIGO
Esta es una de las poses favoritas de los luchadores fortachones o esos jóvenes empresarios cuyas
compañías fueron fundadas por el papá o el abuelo. El rostro es siempre severo, como alguien que comienza a impacientarse ante el fotógrafo y lo apura a riesgo de ser despedido o
de recibir una paliza. Es una imagen que nos dice "ahorita estoy tranquilo pero cuando estoy en actividad soy el más méndigo de todos".
Y si se desea resaltar aun más lo méndigo, el personaje de la fotografía
suele aparecer sin camiseta para que veamos sus músculos y admiremos sus bíceps. Si la foto le es tomada de frente significa que se está listo para el combate o un negocio donde millones de pesos o dólares están en juego, si está a tres cuartos quiere decir que el luchador, empresario, gladiador o lo que sea ya ha demostrado ser un maldito en el ring o en los negocios.
Ya desde los ochenta Hulk Hogan, Mr. T y varios más empleaban este cliché de imagen sin que muchos perciban que se trata de una imagen desgastada y sin originalidad alguna.
Variación: los retadores de una pelea de box aparecen recargados en sus espaldas, volteando a la cámara y con los brazos cruzados, o ven sus frentes están pegadas y con sus ojos frente a frente. Más méndigo no se puede ser...
III. ¡QUÉ ORIGINAL! EL BLANCO Y NEGRO
RESALTANDO UN TERCER COLOR
En 1983, el año en que nació
Amy Winehouse, una firma publicitaria londinense revolucionó el
marketing con la imagen en blanco y negro de un perfume y donde sólo resaltaba el profundo carmesí de los labios de la modelo. El impacto en ventas fue tal que de repente todo lo que fueran lencería, lociones, artículos electrónicos y automóviles explotaron
gustosamente la técnica. El mensaje era rabiosamente obvio: lo coloreado era lo nuevo, lo de hoy, en contraste con un mundo blanco y negro, anticuado y obsoleto. Muy pronto aparecieron videos musicales que utilizaron la fórmula, entre ellos Phil Collins, Wham!, Mike and the Mechanics, Bryan Adams y varios más. Cuando Timbiriche hizo lo mismo con un video allá por 1990, quedaba claro que el efecto ya estaba trillado y se había convertido en molesto cliché.
Lo increíble es que estamos a 28 años de distancia ¡y todavía vemos productos donde a una imagen en blanco y negro se le incluye
un tercer color resaltado! Recientemente una marca de desodorantes en México presentó un comercial donde un par de tipos azules se mueven por una ciudad grisácea y parda, un efecto visual que se popularizó --porque en realidad se remonta a los años treinta cuando las fotos eran retocadas por los familiares-- cuando Ronald Reagan era presidente, a López Portillo le ladraban en Madrid, José José todavía cantaba,
MTV transmitía música, el dólar estaba a 30 pesos (de los viejitos) por uno, la Caribe era el auto preferido de los jóvenes que querían ligar y las cámaras Polaroid aún tenían enorme mercado.
Como se ve, es un cliché visual que pertenece a la prehistoria digital. Pero a muchos publicistas les ha de dar sentimiento de innovación el desenterrar reliquias de
marketing y ofrecerlas como algo novedoso. Este es uno de los clichés visuales más desgastados, pero como esos viejitos que discuten si en realidad Stalin mandó matar a Trostky (¿o viceversa?) la terquedad los
rebasa.
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