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Publicidad y sandwiches ilusorios

Un efectivo comercial publicitario que terminó en triste ironía, la tormenta de comerciales en torno a la selección nacional arreció más que en otras veces. Hay una razón en ello, dice nuestro entrevistado, y más aún, la venta de ilusiones se profundizará aún más en las próximas justas deportivas

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JULIO, 2010. Es un cliché que ya hemos visto muchas veces. Los amigos, las familias y los niños ilusionados se arremolinan en torno a un televisor pues el momento del penalty que decidirá el partido. Los espectadores muerden lo que tengan a la mano y estallan en júbilo cuando se anota el gol de la victoria mexicana. Otros años fueron Leonardo Cuéllar, Cristóbal Ortega, Cuauhtémoc Blanco y recientemente el "sandwichero" "Chicharito" Pérez. Increíblemente, es un cliché que se repite pese a que el desempeño del "Tri" a la hora de anotar penales ha sido, lo menos, patético. Pero la ilusión sigue: algún día, que quizá le toque a las generaciones siguientes, la selección mexicana logrará pasar al "quinto" juego y quita, a la final y de ahí al campeonato.

Como ocurre cada cuatro años, los mexicanos recibimos una catara de publicidad deportiva. Hasta hace unos años ésta se limitaba a las compañías refresqueras, cerveceras y algunos bancos, pero en las últimas justas todos le han entrado al negocio, desde mueblerías hasta casas de bolsa y empresas panificadoras; de hecho fue una de éstas la que consiguió "pegar" entre la población el slogan de "hacer sandwich" con los "nuestros". Lo que se invierte en publicidad para promocionar al "Tri" asoma cifras de miedo "y que apenas marcan el comienzo de lo que vendrá, no sólo en los Mundiales sino en toda actividad deportiva... claro que la selección siempre tendrá aquí la baraja más alta, por todo el arrastre popular que tiene". Es al opinión del publicista Juan Guzmán Arredondo, quien estima que las televisoras se embolsaron alrededor de 180 millones de dólares entre las dos --Televisa con la mayor parte-- y que tras la eliminación de México dejarán de percibir unos 35 más, "de ahí la urgencia a pasar al quinto juego; es lo único que falta para que el negocio sea redondo; tener un equipo competitivo", señala.

La entrevista se realiza en un restaurante de comida rápida a menos de una hora que Argentina fuera eliminada por Alemania. "Las esperanzas de Argentina duraron una semana más que las de México ¿qué no habrían dado nuestros publicistas para haber alargado sus ventas unos días más?", señala mientras vemos en una pantalla la celebración de los germanos y el rostro alargado de Maradona.

--Creo que caben pocas dudas en torno al comercial más famoso de este Mundial, que fue el de "hacer sandwich" con la selección, pero que terminó por convertirse en un terrible sarcasmo.
--Bueno, sí. Al final los terminaron haciendo sandwich (risas). No es un destino que se antoje mucho. Pero sí, indudablemente fue un comercial que pegó muy fuerte. Creo que no se veía algo así desde la Chiquitubum allá en el Mundial 86...

--¿Que tanto crees que contribuye la publicidad en torno a la selección para crear las falsas expectativas que se derrumban al momento de enfrentarse con rivales más fuertes?
--El trabajo del publicista es crearte ilusiones. Si tienes arrugas y yo te ofrezco un producto para borrarlas y vendo ese producto la publicidad consiguió su objetivo. Así es como se maneja esto, yo quiero darte algo de lo que tu careces mediante un pago. En tal sentido no puedo culpar a los publicistas que crean ilusione sy te las venden, lo que yo critico es que esas ilusiones nomás no se materializan. Si yo adquiero una crema para borrarme las arrugas y esa crema no da resultado definitivamente no voy a comprarla de nuevo. Pero con la selección está el argumento del ahora sí, el ya merito... Más que un producto, en este caso la selección, te venden la ilusión de que ahora México sí lograrpa grandes cosas tras varios años de frustraciones.

--¿Es igual en todos los países?
--Por supuesto, e incluso hay países donde la inversión publicitaria es mayorm, mucho mayor, como Brasil. Y ahora que los eliminaron tan prontamente habrá quienes se pregunten si la ilusión creada por la publicidad contribuyó a que los jugadores se les considerarara semidioses. Y ya vimos que no lo son.

--¿A qué atribuyes el éxito del "anuncio del sandwich", como ya se le conoce?
--Fue una propuesta novedosa pues cada cuatro años vemos lo mismo, del jugador que anota un poenalty y todo el país está al pendiente a través dle televisor, esa ya es una escena muy trillada. En cambio, lo del haz sandwich con la selección contiene una frase que es fácil de recordad, aunque claro, todo se puede revetir y convertirse en ironía tras la descalificación. Pero repito, fue un golpazo muy bueno por parte de una buena agencia de publicidad.

--Decías antes de comenzar la entrevista que la publicidad deportiva se va a incrementar los próximos años y que en Brasil 2016 en caso que México califique nos llegará a hartar aun más. ¿Por qué?
--La nueva legislación electoral limita notablemente la transmisión de spots proselitistas con lo cual se cerró una importante fuente re recursos para la televisión privada, además que las multas han sido bastante onerosas mientras que las multas por cuestiones publicitarias son mucho menores. La deportiva es la principal fuente de ingresos de las televisoras por lo que buscarán sacarle todo el provecho posible. Aquí no va a importar tanto si la selección juegue bien o no, la ilusión se mantendrá, como otras tantas cosas en este país.

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