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Literatura/Libros

Releída a un clásico de la paranoia publicitaria

Cuando originalmente salió a la venta se convirtió en best-seller, término que en aquellos años aún otorgaba cierto prestigio. Con el tiempo, este libro ya emite cierto olor a obsolescencia aunque sus planteamientos aún encienden sabrosas pláticas. Cierto o no lo que postula, entretiene horrores

MARZO, 2012. Hasta la salida original de este libro, en 1973, sabíamos que los publicistas eran capaces de todo, pero esto parecía ser demasiado. "Usted nunc verá un anuncio como antes", advierte una frase en la portada de este indudable clásico, aparecido en un tiempo que el término best-seller aún tenía cierto peso y no equivalía a impulsar autores chatarra. Su autor, el canadiense Wilson Bryan Key, publicó una decena de libros más pero sin duda Seducción Subliminal es el más recordado. El autor, quien murió en el 2008, gozó del beneficio de la preferencia por todo aquel que estudió Comunicación en los 80 y los primeros 90, cuando incluso se convirtió en libro de lectura obligada. 

La primera vez que tuve contacto con este libro fue en el 85, poco después de acabar la preparatoria, y recuerdo cómo no podía dejar de leerlo ni dormir pese a que los ojos se cerraban de sueño. Más impresionante aún era el escalofrío que sentí al ver fijamente los anuncios donde al autor afirmaba había "mensajes secretos". Cuando por fin terminé de leer el libro tres días después, volvía a repasar algunas imágenes en las que, efectivamente, parecía haber algo escondido que daba miedo aunque en otros casos, como los de unos hielos, la explicación del autor ya olía a paranoia pura: ¿un hielo que se derrite más rápido que otro puede "disparar" la venta de un producto porque el lector se sentirá sexualmente excitado con esa publicidad? Por favor...

Para quién no haya leído el libro --el cual ya lleva chorrocientas ediciones y sigue publicándose-- podríamos resumirlo así: Cuando Wilson impartió clases como maestro emérito en una universidad de Arizona, realizó un taller que tenía como objetivo descifrar los mensajes en lo que se conoció como "semiótica", una rama que busca interpretar los mensajes ocultos en hechos aparentemente triviales. Bryan Key propuso en su taller estudiar lo que se ocultaba detrás de la publicidad que bombardea diariamente a los norteamericanos y los resultados lo sorprendieron: detrás de un comercial aparentemente ordinario había un grupo de personas que habían preparado minuciosamente el modo de vender el producto, no mediante lo bonito o lo atractivo sino lo que estaba imbuido en la imagen, ya fueran SEXOS, imágenes sexuales escondidas entre vasos de hielo, secreciones dentro del líquido alcohólico, propuestas sexuales en fotografías donde los personajes aparecían en una fiesta o símbolos de muerte en productos aun dirigidos al público infantil; después de todo; argüia, Bryan Key, es el padre, no el niño, quien va a abrir la cartera para comprar el artículo, y es a él al que la publicidad debe convencer. 

"Si el anuncio no logra ese cometido, habrá significado una enorme pérdida para los publicistas", escribió el autor, y estimaba en hasta 60 mil dólares de entonces, unos 200 mil actuales, el costo de cada comercial que vemos en nuestra revista preferida, "una bicoca si consideramos que un buen anuncio logra vender suficiente whisky como para poner a flote un barco de mediano tamaño".

El término subliminal, por cierto, proviene del espectro que no puede ser percibido por el cerebro humano en forma consciente. Hay sonidos que no podemosescuchar pero que son fácilmente detectables por un perro, cuyo espectro auditivo es mayor al nuestro (un caso típico es un ruido escondido en el Sgt Pepper que sólo estos animales pueden oír). Ya con anterioridad otro especialista, Vance Packard, confirmaba la existencia de mensajes ocultos dentro de la aparentemente inocua música de los supermercados donde se invitaba a la gente a que fuera honrada dentro de ese establecimiento. El problema, señalaba Packard, era que esos mensajes también podían inducir al público a que se inclinara por determinado producto sin que se diera cuenta.

Bryan Key da como ejemplo de lo efectiva que puede ser esta publicidad lo que en los 50 fue un inocente experimento donde un cuadro que proponía comprar palomitas de maíz o Coca Cola dentro de una película hizo que als ventas se incrementaran en una cuarta parte. Incluir mensajes escondidos estaba lejor de ser una práctia nueva cuando Key publicó su obra. Alfred Hitchcock reconoció que la celeberríma escena de la regadera de Psycho donde Vivian Leigh aparece desnuda tenía como objeto que los espectadores "no se despegaran de la pantalla a ver si lograban ver las partes íntimas de la actriz". El columnista Jonathan V. Last refiere que la sangre que se ve correr en la regadera "semeja más la de una menstruación.. para el público de aquélla época, mucho más conservador de lo que es hoy, esa escena debió ser un golpe devastador a sus convicciones sexuales, a lo que les habían inculcado sus padres".

En Seducción Subliminal, Bryan Key se enfoca más a los mensajes imbuidos en la televisión, los periódicos y las revistas, en especial Playboy la cual, escribió, "juega con el lector norteamericano promedio, que tiene muchos problemas no resueltos de atracción edípica, aquellos que buscan a la mujer ideal, alguien que más se parezca a su madre. La típica Playmate es presentada como una chica virginal, inocente y criada en el Medio Oeste norteamericano. Pero ante ello valdría preguntarse que hace una achica así desnuda frente a una revista que mensualmente es leída por 2 y medio millones de personas?"

Cuando Key escribió el libro la publicidad de cigarrillos en periódicos y revistas todavía era bien vista, y es ahí donde el autor señala que la publicidad subliminal promovía el consumo del tabaco como una especie de afrodisiaco capaz de proporcionar mayor potencia sexual y producción de esperma para fecundar a las mujeres, algo que con frecuencia manejaba la marca Camel ("la joroba del camello indica un estado de gestación") y que, agregó el autor, hizo que compitiera seriamente en el mercado con los Marlboro, los del vaquero que representaba la virilidad".

A casi cuatro décadas de aparecido este libro por primera vez, los trucos empleados por la publicidad son radicalmente distintos, y ahora la sexualidad no se esconde, es presentada abiertamente y sin pudor alguno. Y aunque sea verdad o no, Seducción Subliminal es lectura tremendamente entretenida.

Seducción Subliminal
Wilson Bryan Key
Diana/1986