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¿Comerciales chafas en México? Culpe a las regulaciones

Si no fuera por sus contadísimas excepciones, estaríamos seguros que el hacer comerciales en México cuya calidad compita internacionalmente es un exoticismo. Hablamos con un especialista en Medios y esto es lo que nos reveló

MAYO, 2013. Cada año se realizan en el mundo concursos para premiar a los mejores comerciales. Los jueces reciben alrededor de 2 mil prospectos de todo el planeta, de modo que los que llegan a lo alto realmente, o al menos esa es idea, son los mejores del mundo. Pero si alguien busca comerciales mexicanos, encontrará una notoria ausencia. La razón es sencilla. desde hace buen rato, México no ha producido comerciales que pudieran considerarse excelentes. Campañas publicitarías sí, pero se trata de algo muy distinto. Pongamos una pequeña prueba al lector: ¿cuál comercial de televisión recuerda claramente en este momento?

Una respuesta muy probable es la de los comerciales de una compañía cervecera que incluye frases como "para quienes saben ser románticos", "es fácil ser hombre", etc. Bueno, esa es una campaña, la cual sin duda ha producido comerciales humorísticos y llenos de creatividad. Pero como ya indicamos, se trata de una campaña. La pegunta aquí es si recuerda algún comercial en específico, algo tan memorable como en el pasado fueron las frases "hasta que usé una Manchester me sentí a gusto" o la "Chiquitibum" para el Mundial de futbol 86.

"La campaña de la compañía cervecera ha sido tan efectiva", dice el especialista en medios Joaquín Vélez, "que logró que la Carta Blanca, que llegó a tener números rojos, se levantara y volviera a retar a la Corona, su competidora. Pero estamos muy lejos de tener comerciales que realmente peguen, y mucho menos que logren calificar en concursos internacionales".

Curiosamente, y durante una encuesta realizada recientemente en la ciudad de México, muchos participantes recordaron comerciales que ven en las salas antes de comenzar la función, en especial de una compañía refresquera. "El que ganó el primer lugar fue el de una conocida cadena de cines donde unos jóvenes aparecían a bordo de un auto vestidos como Harry Potter o de otros personajes de las películas que iban a ver. Hay creatividad, claro, pero en televisión difícilmente la vas a encontrar. Cosa rara porque hasta hace unas décadas, México era líder en la creación de jingles pegajosos o comerciales cuya idea incluso era exportada a otros países".

¿Y cuáles serían las razones? Joaquín Vélez considera que hay varias: "Sin muchas olas, las regulaciones en torno a la publicidad televisiva en México han ido asfixiando a la creatividad. Sin entrar mucho en tecnicismos, cualquier comercial que muestre a jóvenes con bebidas alcohólicas en la mano está prohibido (de allí que los anuncios de la Carta Blanca hayan tenido que irse por otra arista), y, más absurdo aún, que aparezcan consumiéndolas ¿que acaso quien compra unas cheves va a dejar de abrirlas y tomarse el contenido si el comercial no le enseña cómo hacerlo? Tampoco se permiten ya esos comparativos de "antes" y "después" o emplear palabras como "mejor" y "único" para electrodomésticos o alimentos, supongo que para que no se sientan injuriados sus competidores. Esas palabras tuvieron que se omitidas en los comerciales de un desodorante donde una chica aparece como Lara Croft".

A partir del 2005 quedó prohibida la publicidad de cigarrillos en radio y TV, pero quedaron secuelas para otros productos que nada tienen que ver con la nicotina. Por ejemplo, añade Vélez, "los burócratas de la Secretaría de Salubridad, quienes son los que autorizan o prohíben que se transmitan muchos comerciales, obligan a los publicistas a poner frases tales como "Come frutas y verduras", "Aliméntate sanamente" dentro de los primeros cinco segundos del comercial. En otros países tales advertencias aparecen al final, y por una razón: los letreritos muchas veces le quitan punch a la idea que el anunciante quiere transmitir: si en los primeros segundos ves la frase de comer frutas y verduras, ya sabes que se trata de comida, es como si entras a ver una película de suspenso y en los créditos iniciales te dicen que juan sin miedo es el asesino... es una absoluta tontería...", refiere, y agrega que esos letreritos son "parte de un paternalismo enfermizo de nuestros burócratas, que nos tienen que recordar no nos olvidemos de comer frutas y verduras al ver un comercial de pastelillos..."

Es verdad que en otros tiempos la publicidad tenía mensajes misóginos pero ahora la legislación en México se ha ido al otro extremo. Dice Vélez: "No puedes insinuar en ningún momento que un producto realza que un hombre luzca más varonil, ya sea con lociones, cremas de afeitar, rastrillos o cortes de cabello. Hasta el momento esa regulación no afecta los productos de belleza dirigidos a las mujeres, aunque ha habido intentos de algunos legisladores para hacerlo considerando que son "sexistas", un argumento ridículo. Además de ello, si lo hicieran, las pérdidas de los publicistas serían enormes.

"¿Recuerdan anuncios como 'Nórdico es para hombres' o 'Hitchock moda hombre'? Sería imposible transmitirlos con la ley actual".

Otro factor es que la autorización para transmitir el comercial no sucede de inmediato. "Los comerciales para el verano se envían a los burócratas de la SSA a escrutinio a fines de enero, y en julio se hace otro tanto para los de la temporada navideña. Si la autorización no llega a tiempo, el fabricante podría perder miles de pesos. Esto crea un campo muy propicio para la corrupción...", señala Vélez.

Y cuando finalmente se pasa por la aduana burocrática, en ocasiones hay reacciones que obligan al retiro del comercial. "Hace poco una empresa estadounidense que fabrica barras de chocolate tuvo que sacar del aire un anuncio donde una chica en bicicleta súbitamente se convierte en hombre; hubo grupos feministas que se quejaron de que era un mensaje 'sexista', pero el caso es que en países como Chile, Argentina y Brasil se transmitieron comerciales con el mismo concepto y no hubo queja alguna. De todos modos esa empresa perdió mucho dinero con un anuncio que ya había sido autorizado por la SSA".

Curiosamente, agrega Vélez, esta legislación no aplica a los infomerciales, "en el entendido de que son tiempos que la televisora vende directamente al anunciante. Tampoco señala nada en torno a los comerciales dentro de un programa. Cuando se trata de inversiones manejadas discrecionalmente por las televisoras no se hace tanta alharaca, únicamente cuando el trato es con las agencia de publicidad. Así, los burócratas de la Secretaría de Salud colaboran, no sea sí conscientemente, para proteger a las televisoras y mantener los cotos de poder de las agencias publicitarias ya establecidas..."

Tras lo anterior y con tantas regulaciones, la mayoría absurdas ¿a quién extraña que los comerciales mexicanos estén ausentes en buena parte de los certámenes internacionales?

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