3. การบริหารการโฆษณาและแผนโฆษณา
ขั้นตอนแรกของการโฆษณา คือ การศึกษาว่าใครคือผู้รับข่าวสาร ต้องวิเคราะห์ที่จะโฆษณา
วิเคราะห์คู่แข่งขันและสิ่งแวดล้อม ทั้งภายในและภายนอกที่เกี่ยวข้อง
เสร็จแล้วบริษัทจึงจะวางแผนการสร้างสรรค์งานโฆษณา การวางแผนสื่อโฆษณา
และเมื่อมีนำแผนงานโฆษณาไปใช้จะต้องมีการประเมินผลงานโฆษณานั้น
แผนการโฆษณา
(Advertising Plan) หมายถึง แผนซึ่งเสนอกลยุทธ์ในการกำหนดกลุ่มผู้รับข่าวสาร
การเสนอข่าวสารการโฆษณาและการปฏิบัติการด้านสื่อ จากความหมายนี้เอง
จะเห็นว่าองค์ประกอบของแผนการโฆษณา มีประเด็นที่สำคัญ 3 ประเด็น
ดังนี้
1. การกำหนดกลุ่มผู้รับสาร (Targeting The Audience)
2. กลยุทธ์ข่าวสาร (Message Strategy)
3. กลยุทธ์สื่อ (Media Strategy)
การวัดความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ
เป็นการวัดความคุ้มค่าที่ไม่ใช้ตัวเลขมาประเมิน แต่จะใช้การวัดความคุ้มค่าโดยดูจากผลดีผลเสีย
ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ได้รับการโฆษณาในแต่ละสื่อ และเพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ
เปรียบเทียบข้อดีและข้อจำกัดทางด้านการตลาดของสื่อแต่ละชนิด ในการตัดสินใจที่ทำโฆษณา
เรามักพูดถึงการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร ว่าองค์กรที่ใช้โฆษณานั้น
จะมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยใช้เทคโนโลยีสื่อสารชั้นสูง โดยไม่ต้องสนใจว่า
ผลตอบแทนที่คืนมาในรูปของเงินจะคุ้มค่าหรือไม่
ตารางที่
1 แสดงการเปรียบเทียบคุณสมบัติของสื่อชนิดต่างๆ
หัวข้อ
|
โทรทัศน์ |
วิทยุ |
นิตยสาร/
หนังสือพิมพ์ |
อินเตอร์เน็ต |
รูปแบบการโฆษณา
|
ภาพนิ่ง
เสียง
ภาพเคลื่อนไหว
ข้อความให้รายละเอียด
สินค้าไม่ได้มาก |
เสียอย่างเดียว
ให้รายละเอียดสินค้า
ไม่ได้มาก |
รูปภาพนิ่ง
ข้อความให้รายละเอียด
ของสินค้ามากที่สุด |
ภาพนิ่ง
เสียง
ภาพเคลื่อนไหว
ข้อความให้รายละเอียด
สินค้ามากที่สุด |
อุปกรณ์ที่ใช้ติดต่อกับสื่อ |
อุปกรณ์
มีราคาสูง |
อุปกรณ
์มีราคาปานกลาง |
ไม่ต้องใช้อุปกรณ์ |
อุปกรณ์มีราคาสูงที่สุด
และต้องมีเบอร์โทรศัพท์ |
บุคคลที่จะเข้าถึงสื่อ
|
ไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือออก
เนื่องจากสื่อสารด้วยภาพและเสียง |
ต้องอ่านหนังสือได้
|
ต้องมีความรู้คอมพิวเตอร์
พอสมควร และต้องอ่านหนังสือได้
โดยเฉพาะภาษาอังกฤษ |
ช่องทางการใช้สื่อ
|
มีช่องทางสื่อสารจำกัด
|
ค่อนข้างหลากหลาย |
มีช่องทางสื่อสารจำกัด |
หลากหลายมาก |
พื้นที่ให้บริการ
|
จำกัดเฉพาะในบริเวณ
ที่การส่งออกอากาศไปถึง |
ในขอบเขตการส่งเอกสาร |
ทั่วโลกไม่มีขอบเขต |
การปรับเปลี่ยนข้อมูล |
ปรับเปลี่ยนได้ยาก
เพราะต้องใช้ต้นทุนสูงมาก |
ทำได้
เมื่อเปลี่ยนฉบับใหม่ออกมา |
ปรับเปลี่ยนได้
ตลอดเวลา
ในต้นทุนที่ต่ำ |
ระยะเวลา
การพบเห็นโฆษณา |
กำหนดเวลาที่แน่นอน
เรียกกลับมารับรู้ซ้ำไม่ได้
เมื่อมีการออกอากาศซ้ำ
ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม |
ขึ้นอยู่กับผู้รับสื่อ
จะอ่านหรือไม่ |
การติดต่อสื่อสาร
|
ทิศทางเดียว
|
สองทิศทาง
ผู้รับสื่อสามาส่งข้อมูล
กลับหาผู้ส่งได้ทันที
|
การควบคุม
|
มีการควบคุมสื่อโดยรัฐ
หรือหน่วยงานอื่นๆ
|
ไม่มีการควบคุม
และควบคุมได้ยาก
|
ความยุ่งยากในการใช้งาน
|
การใช้งานไม่ยุ่งยาก
|
ยุ่งยากมาก
ต้องเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบ
|
จากข้อมูลที่นำเสนอมาแล้วทั้งหมดจะพบว่าการทำธุรกิจและโฆษณา
มีความสนใจในการลงทุนพอสมคว
และที่เหนือกว่านั้น คือ วงการนี้มีอนาคตที่สดใสมาก โดยจะทำหน้าที่เป็นสื่อที่นำเสนอข้อมูล
ให้กับผู้คนทั่วโลกได้อย่างกว้างขวาง และไร้ขอบเขต ผู้พัฒนาสื่อโฆษณาต้องสร้างรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองขึ้น
และการที่จะประสบความสำเร็จเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับผู้พัฒนาว่าจะสามารถสร้างผลงานตรงกับความต้องการของผู้ใช้งานเพียงใด
การเปรียบเทียบต้นทุนการโฆษณากับสื่อ
ตารางที่
2 พฤติกรรมผู้บริโภคในสื่อโทรทัศน์, วิทยุ และหนังสือพิมพ์
Target Group : AD 10, BKK Revenue Mid/Up Personal Occupation
Population : 8,870,875
Sample Size : 1,558
Database : Media Index (April 97)
Media
Summary
|
Total |
Sex |
Age |
|
|
Male |
Female |
15-19 |
20-24 |
25-29 |
30-34 |
35-39 |
40-49 |
50+ |
TV
Viewed Yest
|
3,587
|
1,747
|
1,840 |
423
|
474
|
545
|
483
|
488
|
687
|
486
|
Radio
List Yest
|
1,731
|
273
|
885
|
846
|
256
|
254
|
205
|
224
|
327
|
192
|
Newsp.
ANY Yest
|
2,489
|
1,307
|
1,182
|
297
|
335
|
391
|
384
|
339
|
454
|
289
|
ดังนั้น
เมื่อเปรียบเทียบราคาต้นทุนต่อหัวของการใช้สื่อแต่ละสื่อ จะเห็นได้ว่า
1.
สื่อโทรทัศน์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด และมีราคาถูกที่สุด
(คิดการลงทุนต่อ 1 คน)
บริษัทจึงลงทุนในสื่อโทรทัศน์เป็น อันดับที่ 1 เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด
และในกรณีที่มีโปรโมชั่นใหม่ๆ
หรือการเกิดมูลค่าเพิ่มของสินค้านั้น ก็นิยมที่จะลงโฆษณาในสื่อโทรทัศน์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้มากที่สุด
2. สื่อวิทยุมีราคาถูกที่สุดเป็น อันดับที่ 2 เนื่องจากครอบครัวส่วนใหญ่มีวิทยุฟังกันเกือบทุกครัวเรือน
3. สื่ออินเตอร์เน็ตมีราคาถูกเป็น อันดับที่ 3 แม้จะเป็นสื่อสมัยใหม่ก็ตาม
แต่มีแนวโน้มที่จะพัฒนาไปได้ไกล
โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการโฆษณา
4. สื่อหนังสือพิมพ์มีราคาต้นทุนเป็นอันดับสุดท้ายคือ อันดับที่
4
แต่เนื่องจากสื่อแต่ละชนิด มีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น
ในการลงทุนเพื่อการโฆษณาทางสื่อวิทยุนั้น
ต้องพิจารณาถึงลักษณะของรายการวิทยุด้วยว่าเป็นอย่างไร และเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายประเภทใด
จึงต้องอาศัยค่าความนิยม (Rating) เข้ามาเกี่ยวข้องแต่ตัวเลขที่น้ำพิจารณาในเบื้องต้นที่กล่าวว่าไปแล้วนั้น
เป็นตัวเลขประมาณการโดยเฉลี่ยของผู้ที่ฟังวิทยุทุกวัน
การเลือกสื่อการโฆษณา (Media Selection)
การโฆษณาชิ้นหนึ่งชิ้นใดจะประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้นั้น
กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ส่วนใหญ่จะต้องมีโอกาสได้พบเห็น อ่าน
ฟัง หรือดูโฆษณาชิ้นนั้น
ไม่ว่าจากสื่อการโฆษณาประเภทใดก็ตาม ผู้โฆษณาอาจวางแผนโดยใช้สื่อโฆษณาเพียงประเภทเดียวหรือหลายๆ
ประเภท ร่วมกันก็ได้ การใช้สื่อการโฆษณาหลายๆ
ประเภทร่วมกันนั้นโดยทั่วไปแล้ว จะเลือกใช้สื่อประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นสื่อหลัก
และสื่อประเภทอื่นเป็นสื่อสนับสนุน
งบประมาณสำหรับการโฆษณา ก็จะทุ่มให้กับสื่อหลักมากเป็นพิเศษ สำหรับในประเทศไทยนิยมใช้โทรทัศน์เป็นสื่อหลัก
โดยมีหนังสื่อพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาเป็นสื่อสนับสนุน
ทั้งนี้ต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมหลายๆ ด้าน
ว่า ควรใช้สื่อใดเป็นสื่อหลัก ไม่จำเป็นต้องใช้โทรทัศน์เป็นสื่อหลักเสมอไป
ปัจจัยสำคัญในการพิจารณาเลือกสื่อการโฆษณาประเภทต่างๆ มีดังนี้
1) กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร
อยู่ที่ไหนมีมากน้อยแค่ไหน
จะซื้อสินค้าเมื่อใด มีรายละเอียดเฉพาะบุคคล (Demographic) พิจารณาดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีความเคยชินกับสื่อประเภทใดเป็นประจำ
มีทัศนคติอย่างไรกับสื่อประเภทนั้น ๆ เพื่อว่าจะได้จับคู่ (Match)
กลุ่มเป้าหมายกับสื่อต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง
2) ประสิทธิภาพของสื่อการโฆษณา ในการเสนอข่าวสารเรื่องราวของสินค้า
ต้องพิจารณาประสิทธิภาพ
ทั้งในด้านปริมาณ (Quantitative) และด้านคุณภาพ(Quantitative) กล่าวคือสื่อที่ดีนั้นจะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด
ในราคาค่าใช้จ่ายต่ำที่สุดและคุ้มค่าที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่น
ๆ (ในด้านปริมาณ) และสื่อที่ดีนั้นจะต้องสามารถ
แสดงแนวความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนเนื้อความครบตามที่ต้องการได้อย่างชัดเจนที่สุด
และสามารถถ่ายทอดความรู้สึก
ความเข้าใจที่ชิ้นงานที่ชิ้นงานนั้นต้องการส่งผ่านไปยังกลุ่มเป้าหมาย
(ในด้านคุณภาพ)
3) งบประมาณและอัตราค่าโฆษณาของสื่อต่างๆ การเลือกสื่อการโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณการโฆษณาด้วย
สื่อบางประเภทอาจมีอัตราค่าโฆษณาแพงเกินไปสำหรับงบประมาณอย่างจำกัด
ดังนั้นการพิจารณาเลือกสื่อการโฆษณา จึงต้องยึดถือหลักว่าต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดโดยประหยัดเงินให้มากที่สุดด้วย
ผู้วางแผนการใช้สื่อโฆษณามักจะใช้สูตร Cost Per Thousand of Media
(ตัวย่อ CPM.)
คือ สูตรการคิดค่าใช้จ่ายที่เสียให้แก่สื่อต่างๆ ต่อจำนวนพิมพ์หนังพันฉบับ
หรือต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหนึ่งพันคน
ซึ่งผู้โฆษณาสามารถนำมาใช้วิเคราะห์เลือกสื่อต่าง ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างได้ผลและประหยัด
โดยจะเลือกใช้สื่อที่มีค่า CPM. ต่ำที่สุด