ประเภทของการโฆษณา
แบ่งประเภทของการโฆษณาได้เป็นหลาย ๆ ประเภท โดยพิจารณาตามกฎเกณฑ์ที่คำนึงถึงเป็นหลัก
แต่ในที่นี้จะขอแบ่งการโฆษณา
โดยอ้างอิงถึงสื่อที่ใช้ในการโฆษณา (Classification by meduim) ซึ่งแบ่งได้ดังต่อไปนี้
การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Advertising)
- การโฆษณาทางโทรทัศน์ (Television Advertising)
- การโฆษณาทางวิทยุ (Radio Advertising)
- การโฆษณาทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (Online Advertising)
การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์
- การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ (Newspaper Advertising)
- การโฆษณาทางนิตยสาร (Magazine Advertising)
การโฆษณานอกสถานที่ ป้ายโฆษณาและสื่อเคลื่อนที่ (Out - of home
Advertising)
- การโฆษณาโดยใช้ป้ายโฆษณา (Outdoor Advertising)
- การโฆษณาเคลื่อนที่ (Transit Advertising)
การโฆษณาโดยใช้จดหมายตรง (Direct Mail Advertising)
การโฆษณาโดยใช้สมุดโทรศัพท์ (Directories Advertising)
การโฆษณาโดยการจัดแสดงสินค้า (Display Advertising)
สื่ออื่น ๆ เช่น โรงภาพยนตร์ วิดีโอ ฯลฯ
|
แสดงป้ายสัญลักษณ์การค้า
(ที่มา : Otto kleppner, Advertising. 1977)
|
ประเภทของการโฆษณา
โฆษณาที่พบเห็นอยู่ทุกวันนี้ เมื่อศึกษาถึงลักษณะของผู้โฆษณา สื่อที่ใช้
รวมทั้งจุดประสงค์ของการโฆษณาแล้ว สามารถแยกประเภทของการโฆษณาได้
8 ลักษณะดังนี้
การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
เป็นลักษณะของการโฆษณาที่พบเห็นมากที่สุด จะเป็นการโฆษณาของผู้ผลิตหรือผู้ส่งเข้ามาจำหน่าย
โดยจะโฆษณาตรายี่ห้อของตนให้เป็นที่รู้จัก
ความต้องการของผู้โฆษณาก็คือ ต้องการให้ประชาชนซื้อสินค้าตรานี้
ไม่ว่าจะซื้อที่ใด เวลาใดก็ตาม
การโฆษณาเพื่อขายปลีก (Retall Advertising)
เป็นลักษณะของการโฆษณาที่พบเห็นมากที่สุดที่รองลงมาจากการโฆษณาระดับชาติ
จะเป็นการโฆษณาของผู้ขายปลีก โดยจะโฆษณาสินค้ามากมายหลายชนิด หลายตรา
ลักษณะของการโฆษณาเพื่อการขายปลีกที่พบเห็นอยู่เสมอก็คือการโฆษณาของร้านสรรพสินค้าในหน้าหนังสือพิมพ์
หรือทางสื่ออื่นๆ ที่พบเห็นทุกวันในขณะนี้
การโฆษณาเพื่อขอคำสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail-order Advertising)
มักเป็นการโฆษณาของผู้ผลิตสินค้าซึ่งอาจมีเนื้อหาคล้ายกับการโฆษณาระดับชาติ
คือ มีการแนะนำให้รู้จักสินค้า จูงใจให้เกิดความต้องการ และซื้อสินค้าในที่สุด
ดังนั้นการโฆษณาเพื่อขอคำสั่งซื้อทางไปรษณีย์จึงมักพบบ่อยๆ ในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ
เช่น หนังสือพิมพ์และนิตยสาร หรือการส่งจดหมายโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
การโฆษณานำทางพนักงานขายสินค้าพิเศษ (Advertising to Get Leads for
Specialty Salesman)
สินค้าพิเศษ หมายถึง สินค้าที่ขายยาก ราคาค่อนข้างสูง และมีผู้สนใจอยู่ในวงจำกัด
พนักงานขายสินค้าพิเศษเหล่านี้จึงต้องมีความรู้ ความสามารถสูง กิจการเองก็ต้องหาทางช่วยเหลือสนันสนุนพนักงานชายของตน
ให้ขายสินค้าได้ง่ายขึ้นและมากขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ การโฆษณานำทางพนักงานขายสินค้าพิเศษ
การโฆษณาอุตสหกรรม (Industrial Advertising)
เป็นการโฆษณาของผู้ผลิตสินค้าประเภทวัตถุดิบ เพื่อนำไปผลิตเป็นสินค้าอื่น
โดยโฆษณาไปยังโรงงานและผู้ผลิต ซึ่งมีความต้องการที่จะให้ซื้อวัตถุดิบของตน
เพื่อนำไปใช้ผลิตสินค้าอื่น สื่อที่ใช้จึงมักจะเป็นนิตยสารเฉพาะ
หรือใช้วิธีส่งจดหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
การโฆษณาเพื่อการค้า (Trade Advertising) บางครั้งก็แฝงมากับการโฆษณาระดับชาติ
เป็นการโฆษณาของผู้ผลิตสินค้า ซึ่งโฆษณาไปยังประชาชนทั่วไปส่วนหนึ่ง
และโฆษณาไปยังร้านค้า ผู้ค้าปลีก หรือผู้ค้าส่ง เพื่อให้เป็นตัวแทนจำหน่าย
การโฆษณาลักษณะนี้ถ้าปรากฏพบเห็นในสื่อทั่วไป มักจะลงท้ายว่า "ร้านค้าใดสนใจเป็นตัวแทนจำหน่าย
โปรดติดต่อ
."
การโฆษณาถึงบุคคลเฉพาะอาชีพ (Professional Advertising)
เป็นลักษณะการให้ข้อมูลกับผู้มีความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะกลุ่ม
โดยที่ผู้ผลิตสินค้ามุ่งโฆษณาไปยังกลุ่มบุคคลเฉพาะอาชีพ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น
ซึ่งการโฆษณาลักษณะนี้ ประชาชนทั่วไปจะไม่ค่อยพบเห็น เพราะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย
ที่ผู้โฆษณาต้องการ
การโฆษณาความคิด (Non-product or Idea Advertising)
เป็นการโฆษณาขององค์การสถาบัน หรือกลุ่มต่างๆ ที่ไม่ใช่องค์การที่ประกอบธุรกิจ
ซึ่งจะโฆษณาความคิดและหลักการต่างๆ
ไปยังสาธารณชนทั่วไป เพื่อให้สนับสนุนความคิดนั้น หรือปฏิบัติตาม
หรืองดเว้นปฏิบัติ
ลำดับขั้นของการโฆษณา
สามารถแบ่งออกเป็นลำดับขั้น ตามลักษณะการแข่งขันกันในธุรกิจ ได้
3 ขั้น คือ
1.1 การโฆษณาขั้นบุกเบิกตลาดหรือขั้นริเริ่ม (Pioneering Stage)
เป็นการแนะนำสินค้าให้ลูกค้ารู้จัก เพื่อให้ยอมรับในสินค้าใหม่ การโฆษณาขั้นบุกเบิกตลาดนี้
ส่วนมากจะเป็นการโฆษณาสินค้าใหม่ที่ออกจำหน่ายเป็นครั้งแรก
1.2 การโฆษณาขั้นแข่งขัน (Competitive Stage)
เป็นงานโฆษณาที่ต่อเนื่องมาจากการโฆษณาในขั้นบุกเบิกตลาด ซึ่งหลังจากได้รับการยอมรับจากประชาชนแล้ว
คู่แข่งขันก็จะมีมากขึ้น การโฆษณาของสินค้าเดิมและสินค้าที่เข้ามาแข่งขันจึงเป็นไป
ในลักษณะการเปรียบเทียบข้อดีเด่นของสินค้าของตน ว่าเหนือกว่าสินค้าของคู่แข่งขันอย่างไร
1.3 การโฆษณาตลาดขั้นรักษาตลาด
โฆษณาขั้นบุกเบิกตลาด และขั้นแข่งขัน จนเป็นที่ยอมรับของประชาชนแล้ว
การโฆษณาสินค้านั้นก็จะเข้าสู่ขั้นรักษาตลาด (Retentive Stage) ซึ่งเป็นการย้ำเตือนความทรงจำในชื่อสินค้า
หรือตราสินค้านั้น เพราะถือว่าประชาชนรู้จักและยอมรับสินค้าแล้ว
เมื่อการโฆษณาดำเนินมาถึงขั้นที่ 3 คือ ขั้นรักษาตลาดแล้ว การโฆษณาก็ไม่ได้สิ้นสุดอยู่ที่จุดนี้
ลักษณะของการโฆษณาจะเป็นวงจร คือ เริ่มเข้าสู่ขั้นบุกเบิกตลาดใหม่
ขั้นแข่งขันใหม่และขั้นรักษาตลาดใหม่
วงจรการโฆษณา
แบ่งได้ 3 ขั้น ดังนี้
1) ขั้นบุกเบิกตลาดใหม่ (New Pioneering Stage) เป็นการแนะนำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าที่มีอยู่แล้ว
แต่ว่าได้รับการเปลี่ยนแปลงพัฒนาในด้านต่าง ๆ ให้ดีขึ้น เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน
ดังนั้น ข้อความในโฆษณาจึงมีลักษณะคล้ายกันกับในขั้นบุกเบิก ซึ่งจะมีคำว่า
ใหม่ ปรากฎอยู่เสมอ
2) ขั้นแข่งขันใหม่ (New Competitive Stage) ในขั้นนี้การโฆษณาก็จะเป็นไปเช่นเดียวกันกับใน
3 ระยะแรก เมื่อคู่แข่งขันเห็นว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับปรุง ก็จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามและโฆษณาในลักษณะบุกเบิกตลาดใหม่เพื่อเข้ามาแข่งขัน
ขั้นรักษาตลาดใหม่ (New Retentive Stage) เป็นขั้นที่สินค้าได้แข่งขันกันใหม่จนเป็นที่ยอมรับของลูกค้าในท้องตลาดแล้ว
ผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิมก็จะหมดไปจากท้องตลาดและจากความทรงจำของลูกค้า
การปรับปรุงใหม่นี้ ก็จะโฆษณาในลักษณะของขั้นรักษาตลาดใหม่ สำหรับสินค้าที่ได้รับการพัฒนาขั้นมาใหม่แล้ว
2.
โครงสร้างของข้อความโฆษณา
ปัจจุบันสามารถแบ่งโครงสร้างของข้อความโฆษณา (Copy Structure) ออกเป็น
4 ส่วน ดังนี้
2..1 แนวความคิดเกี่ยวกับหัวเรื่อง
แนวความคิดเกี่ยวกับหัวเรื่อง (Headline Idea) : Attention ซึ่งหัวเรื่อง
(Headline) เป็นข้อความที่มักใช้เป็นส่วนเริ่มต้นการโฆษณาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจ
อ่าน ฟังและดูโฆษณานั้นในทันทีทันใด มีลักษณะคล้ายการพาดหัวข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์รายวัน
2.1.1 ประเภทหัวเรื่อง แบ่งได้เป็น 11 ประเภท ดังนี้
1.
หัวเรื่องแบบสัญญาหรือรับรองคุณภาพ (Promise Headline) เป็นหัวเรื่องที่บอกกับผู้อ่านทันทีว่าสินค้านี้มีประโยชน์อย่างไร
เอาไปใช้ทำอะไรได้บาง เช่น ไม่เป็นไขจริงๆ ด้วย (น้ำมันถั่วเหลือง
ตราองุ่น)
2. หัวเรื่องแบบข่าว (New Headline) เป็นหัวเรื่องที่รายงานข่าวสารให้ทราบเกี่ยวกับสิ่งใหม่
3. หัวเรื่องแบบสร้างความฉงน (Curiosity Headline) เป็นหัวเรื่องที่นิยมใช้กันมาก
สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้อ่านให้ติดตามเรื่องราวจากเนื้อเรื่องได้เป็นอย่างดี
4. หัวเรื่องแบบเข้าถึงเฉพาะกลุ่มผู้บริโภค (Selective Headline)
เป็นหัวเรื่องที่มุ่งจเเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น
เพื่อให้มีความรู้สึกว่าโฆษณานี้สำหรับบุคคลนั้นเท่านั้น
5. หัวเรื่องแบบคำสั่งหรือชี้นำ (Command or Directive Headline)
เป็นหัวเรื่องที่บอกหรือสั่งให้ลูกค้ากระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อาจเป็นการสั่งอย่างตรงไปตรงมา
หรือใช้วิธีชี้นำเป็นการสั่งในทางอ้อมที่ค่อนข้างสุภาพกว่า คล้ายกับเป็นการแนะนำกันอย่างสั้นๆ
ง่ายๆ
6. หัวเรื่องแบบเร้าอารมณ์ (Emotion Headline) เป็นหัวเรื่องที่เขียนเร้าอารมณ์ของผู้อ่านให้อ่อนไหวและคล้อยตาม
โดยใช้จุดอ่อนในความคิด ความรู้สึกของผู้อ่านมาเป็นเครื่องล่อให้อ่านต่อและคล้อยตามไปด้วย
7. หัวเรื่องแบบกึ่งโอ้อวด (Hornblowing Headline) สินค้าบางชนิดมีคุณสมบัติที่ดีเด่น
สามารถคุยได้อย่างเต็มที่ ก็อาจใช้หัวเรื่องแบบนี้สร้างความมั่นใจแก่ผู้อ่านแต่จะต้องระวังไว้ว่าเมื่อผู้อ่านซื้อสินค้าไปแล้ว
จะต้องทำได้อย่างที่คำโฆษณาได้โอ้อวดสรรพคุณไว้
8. หัวเรื่องแบบใช้ลูกเล่นหรือกลเม็ด (Gimmick Headline) คำว่า Gimmick
ในทางการโฆษณา หมายถึง สัญลักษณ์ที่นักโฆษณาสมมติขึ้นเพื่อใช้เปรียบหรือเป็นตัวแทนของสินค้านั้นเพื่อให้เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น
9. หัวเรื่องแบบคำขวัญ (Slogan Headline) คำขวัญของสินค้าบางประโยคสามารถนำมาใช้เป็นหัวเรื่องได้ดี
แต่ไม่ได้หมายความว่าคำขวัญทุกคำขวัญจะนำมาใช้เป็นหัวเรื่องได้ ทั้งนี้ต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมต่างๆ
ว่าสอดคล้องกับภาพหรือไม่ สะดุดตาจูงใจผู้อ่านหรือไม่
10. หัวเรื่องแบบใช้ตราหรือชื่อสินค้า (Logotype Headline) สินค้าบางชนิดมีชื่อเรียกค่อนข้างยากจำลำบาก
หรือสินค้านั้นมีสภาพการแข่งขันสูง เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อจำสับสนก็สามารถใช้ชื่อหรือตราสินค้าเป็นหัวเรื่องได้
11. การใช้ภาพประกอบการโฆษณาทำหน้าที่แทนหัวเรื่อง (Illustration
Headline) ภาพประกอบการโฆษณาเป็นภาพไม่ใช่ข้อความ ฉะนั้น โดยตัวมันเองจะไม่ใช่หัวเรื่อง
แต่ในบางครั้งผู้โฆษณาอาจใช้ภาพดีๆ ที่สามารถสื่อสารกับผู้อ่านได้รวดเร็ว
ทำให้ผู้อ่านสะดุดตาและหันมาสนใจชิ้นงานโฆษณานั้นอย่างได้ผล ส่วนใหญ่จะใช้กับสินค้าที่ติดตลาดแล้ว
เป็นสินค้าที่คนทั่วไปรู้จักดี และมักจะเป็นการโฆษณาในขั้นรักษาตลาด
(Retentive Stage)
คำขวัญ
(Slogan) หมายถึง ประโยคหรือวลีสั้น ๆ ที่สรุปแนวคิดหลัก (Concept)
ของโฆษณา ง่ายแก่การจดจำ เพื่อให้มีการกล่าวถึงซ้ำๆ และย้ำเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคให้จำได้เร็วที่สุดและนานที่สุด
คำขวัญที่ดีนั้นจะให้สาระข่าวสารเกี่ยวกับการขาย (Sales Message)
รวมทั้งคุณภาพ ข้อดีเด่นของสินค้านั้นอย่างครบถ้วน
คำขวัญที่นิยมใช้กันอยู่ในปัจจุบันแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ได้ดังนี้
1) คำขวัญที่อธิบายถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เป็นคำขวัญที่บอกให้ลูกค้าทราบว่า
สินค้านั้นจะให้ประโยชน์ หรือช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร
เช่น ลดไข้ บรรเทาปวด (ยาทัมใจ) คลายกรด ลดแน่นเฟ้อ (อีโน)
2) คำขวัญที่อธิบายถึงบุคลิกลักษณะหรือคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์เป็นคำขวัญที่นำเอาส่วนดีเด่นของสินค้า
(U.S.P) มาชี้แจงให้ลูกค้าทราบ เช่น เปิดปุ๊บ ติดปั๊บ (ฮิตาชิ-โทรทัศน์)
กลิ่นหอมอ่อนไหว เกินกว่าใจจะต้านทาน (น้ำหอมอิมพัลส์)
3) คำขวัญที่ใช้สำหรับป้องกันไม่ให้ลูกค้าไปใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้อื่น
เป็นคำขวัญที่สร้างขึ้นมาเพื่อเน้นให้ลูกซื้อแต่สินค้าของเรา หรือให้ลูกค้าจำชื่อสัญลักษณ์สินค้าให้ดี
จะไดไม่สับสนไปซื้อสินค้าของผู้อื่น เช่น คิดถึงสีฟ้าเวลาหิว,
ู่รัก คู่รส คอฟฟีเมต
4) คำขวัญที่ใช้สร้างภาพพจน์ให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือกิจการ เป็นคำขวัญที่สร้างขึ้นมาเพื่อสร้างความเชื่อถือในชื่อเสียง
หรือศักดิ์ศรีของสินค้าและกิจการผู้เป็นเจ้าของสินค้า เช่น ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่,
วางใจเมื่อใช้เชลล์, รักคุณเท่าฟ้า (การบินไทย)
คำขวัญที่ดี
จึงควรมีลักษณะดังนี้
1) เป็นข้อความสั้นๆ กระชับ จดจำได้ง่าย ซึ่งวิธีที่จะช่วยให้จดจำได้ง่ายก็คือ
การใช้ถอยคำที่ออกเสียงคล้องจองกัน เป็นจังหวะทำให้เสนาะหูเวลารับฟัง
เช่น เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน, บริการทุกระดับ ประทับใจ
2) ควรมีชื่อสินค้า ชื่อกิจการประกบอยู่ในคำขวัญ การมีชื่อสินค้าหรือชื่อกิจการประกอบอยู่ด้วย
จะทำให้ระลึกถึงสินค้าได้ดีกว่าเมื่อเกิดความต้องการขึ้นมา คำขวัญที่ปราศจากชื่อสินค้า
หรือชื่อกิจการถึงจะมีคนพูดกันจนติดปากก็จริง แต่เมื่อนึกถึงสินค้าหรือกิจการ
จะนึกไม่ออกว่าเป็นของสินค้าใด หรือกิจการใด ทำให้เกิดความสับสนได้ง่าย
คำขวัญที่มีชื่อสินค้า หรือชื่อกิจการประกอบ เช่น ชาร์ป ก้าวล้ำไปในอนาคต,
เป็นสิว เป็นฝ้า ใช้เบต้า ซิคะ, ปูนตราเสือ เชื่อถือได้
3) การใช้ภาษาที่ไพเราะ ความไพเราะของภาษาที่ใช้เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของคำขวัญ
ที่จะทำให้ลูกค้าอยากกล่าวถึง ความไพเราะของภาษานี้ ถ้าจะให้ได้ดีที่สุดจะต้องมีความไพเราะทั้งเมื่อออกเสียง
และมีความเหมาะสมเมื่อประกอบอยู่ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น โตชิบา นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต,
เราภูมิใจในความเป็นไทย
4)
มีความหมายที่ดีในการสร้างจินตนาการเพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้สินค้านั้น
เช่น ความภาคภูมิใจของชายทรนง, ความสุขที่คุณดื่มได้
