ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding

PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations

Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail

4 Resultat

Vi redovisar resultatet genom att först redogöra för företagsundersökningen, sedan för konsumentundersökningen och sist för expertundersökningen. Det var också i denna ordning som undersökningarna genomfördes. Målsättningen med företagsundersökningen var att identifiera de logiska grunderna för varumärkesutvidgningar i en mängd olika företag. Syftet med konsumentundersökningen var att förklara om det har någon betydelse vilken logisk grund företaget använder, för hur långt varumärket kan utvidgas. Målet med den avslutande expertundersökningen var att få reflektioner och åsikter på resultatet.

4.1 Företagsundersökningen

Resultatet från företagsundersökningen kommer att redovisas som en sammanfattning av samtliga intervjuer. Om varje företag redovisats enskilt, hade det lett till en mängd upprepningar och försvårat för läsaren att se helhetsbilden.

Experterna, som hjälpte oss med urvalet, fick direktiv från oss om att välja ut varumärken som är starka och som dessutom hade utvidgats. Som utomstående skulle det vara svårt att hitta starka varumärken eftersom det krävs djupa kunskaper i ämnet. Det är inte sagt att ett känt varumärke är starkt eller vice versa. Skillnaden mellan företagen var att vissa företag hade många starka varumärken, vilket gav dem flera möjligheter att utvidga sina varumärken. Vi behandlade ändå endast en varumärkesutvidgning per företag, för att inte ett företag skulle ha större inverkan på resultatet än de andra.

De varumärkesansvariga på företagen definierade varumärkesutvidgning i stort sett som den vedertagna definitionen, dvs. att ett etablerat varumärke överförs till nya produkter eller produktkategorier. Kun-skapen om varumärkesutvidgning var alltså stor bland de ansvariga vi intervjuade.

Motiven till att utvidga varumärkena varierar, men de flesta ansåg att det är ekonomiskt fördelaktigt att inte behöva arbeta in ett nytt varumärke, eftersom detta är både svårt och dyrt. Många tyckte också att det var ett sätt att nå nya målgrupper och fräscha upp varumärket när produkten kom in i mognadsstadiet i produktlivscykeln. Det finns ingen mening med att utvidga varumärket om det återfinns på en marknad som fortfarande växer. Självklart finns det gränser för hur många och vilka produkter som kan rymmas under varumärket. Om företaget introducerar för många olika produkter hotar det till slut varumärkets existens. Varumärket blir mindre distinkt i konsumentens ögon och denne får svårt att uppfatta vad det egentligen står för. Företaget måste också hålla sig inom det territorium som omger varumärket. Om man går utanför detta försvinner konsumentens förtroende för varumärket.

Det visade sig att det gäller att göra varumärkesutvidgningen i rätt tid. Marknaden måste vara mogen för produkten som introduceras, annars finns det en uppenbar risk att utvidgningen misslyckas. Därför är det viktigt att göra marknadsundersökningar där man frågar konsumenter vad de anser om olika produktalternativ och vilka de kan tänka sig att köpa.

Två av företagen föll bort när frågan om de gjort någon varumärkes-utvidgning kom. Dessa företag använde sitt företagsnamn som avsändare och endast en beteckning som skilde produkterna åt. I teorin kallar man denna strategin för modermärke.

Vi frågade sedan vilka produkter som marknadsförs under företagets varumärke. De flesta hade fler än två olika produkter. Vi valde då i samråd med intervjupersonen, ut de två produkter som var minst lika varandra. Dessa två produkter utgjorde sedan det produktpar som ingick i konsumentenkäten. En förutsättning för att produkterna skulle få vara med i undersökningen, var att de var framgångsrika inom sitt område. Det visade sig att de produkter som var med i undersökningen, också bedömdes vara framgångsrika.

De föraningar vi hade, om vilken logisk grund de olika företagen använt, stämde inte fullt ut. För ett par utvidgningar visste vi inte alls vilket samband som fanns mellan produkterna. Undersökningen gav oss därmed besked om vilken grund företagen egentligen använt. Vi fick sammanlagt fram 18 olika utvidgningar, jämnt fördelade på de sex logiska grunderna.

Flera företag ansåg att kvalitet var en logisk grund, men det anses enligt teorin att kvalitet snarare är en förutsättning för att kunna genomföra en varumärkesutvidgning. Annars kännetecknades svaren av att företagen har en preciserad och konkret uppfattning om vilket samband som fanns mellan produkterna som ingår i varumärkes-utvidgningen. Som exempel kunde några företag ange att deras varumärke omfattade produkter som torra brödvaror eller ris-relaterade produkter. Som avslutning på intervjuerna hade vi en diskussion där vi tillsammans kategoriserade företagens logiska grunder. Företagens uppfattningar om vilken grund de använder när de skall utvidga ett varumärke, var ofta produktinriktad och tillsammans överförde vi dem till en mer generell nivå. Till vår hjälp hade vi Taubers sex olika logiska grunder. Slutresultatet av företagsundersökningen blev en tablå med de olika produktparen fördelade på de olika logiska grunderna.

Nedan presenterar vi de 18 produktpar som blev resultatet från företagsundersökningen. Vi har valt att inte nämna vilket varumärke som gömmer sig bakom respektive par. Det gör vi för att vi för att några företag under intervjuerna önskade att resultatet skulle vara konfidentiellt.

Logisk grund

1. Samma produkt, annan form

2. Speciell smak, ingrediens eller komponent

3. Efterföljare

4. Expertis

5. Unika fördelar, attribut eller kännetecken

6. Designer image, status

Produktpar

1. Pulvertvättmedel - Flytande
Godisklubba - Chokladkola
Tvål - Flytande tvål

2. Kryddor - Tacos
Margarin - Dressing
Glass - Chokladbit

3. Ris - Sötsur sås
Fotofilm - Kamera
Rakhyvel - Rakskum

4. Kamera - Kopieringsapparat
Sårvårdslösning - Handcreme
Stereoanläggning - Videobandspelare

5.Knäckebröd - Riskakor
Ketchup - Konserverade
Träleksak - Barnvagn

6. Kläder - Glasögon
Bil - Solglasögon
Klocka - Mobiltelefon

Fig. 13 Produktparen under de logiska grunderna

4.2 Konsumentundersökningen

Resultatet från företagsundersökningen ligger alltså till grund för konsumentenkäten. I enkäten ställde vi upp ett produktpar från varje logisk grund och lät konsumenten rangordna dem från 1 till 6, där 1 var mest likt. Konsumenten fick göra detta tre gånger så att alla 18 produktparen kunde rangordnas. Vi valde också att ordna paren slumpvis i enkäten, så att varje sektion inte inleddes med ett produktpar från en speciell logisk grund. Det gjordes för att minimera eventuell påverkan från den ordning de ställdes upp i.

För att kunna räkna fram en rangordning utifrån ett stort antal konsumenters åsikter, har vi gett varje produktpar en siffra. Om konsumenten rankade "kryddor - tacos" som mest lika, fick det 1 poäng. Näst mest lika fick 2 poäng osv. Därefter lade vi ihop den samlade poängen för varje produktpar, från samtliga enkäter. I nedanstående tabell redovisar vi resultatet från konsumentenkäterna. Vi redovisar poängen från manliga respektive kvinnliga respondenter separat. Det visar att resultatet inte skiljer sig nämnvärt mellan de två grupperna.

Genom att sedan lägga ihop summorna för produktparen inom varje logisk grund, erhölls en totalpoäng. Denna totalpoäng dividerades sedan med 450 (3 produktpar per logisk grund * 150 enkäter). Då erhålls en medelpoäng på varje logisk grund, som visar den genomsnittliga rangordning konsumenterna gjort (se bilaga 3). För tydlighets skull åskådliggör vi detta i stolpdiagrammet nedan. Siffrorna på x-axeln anger de olika logiska grunderna:

1. Samma produkt, annan form
2. Speciell smak, ingrediens eller komponent
3. Efterföljare
4. Expertis
5. Unik fördel, attribut eller kännetecken
6. Designer image och status

Data redovisas ovan i en ordinalskala. Det innebär att det går att se rangordningen mellan de logiska grunderna, men inte hur mycket längre den ena kan utvidgas än den andra. Siffrorna i resultatet bör alltså inte ses som absoluta tal. En hög siffra på en logisk grund, betyder att varumärket kan rymma många olika produkter. En låg siffra visar motsatsen.

Resultatet visar att produktparen som utvidgades med hjälp av samma produkt, annan form rankades som mest lika av konsumenterna (1,8 poäng). Med denna logiska grund går det alltså inte att utvidga speciellt långt. Som nummer två rankades i genomsnitt produktparen som var efterföljare (2,8). När denna logiska grund används, kan varumärket därmed rymma något mer olika produkter. Därefter kom speciell smak, ingrediens eller komponent (3,7) och expertis (3,7). Det gick alltså inte att säga att den ena av dessa två grunder, går att utvidga längre än den andra. De får därför ses som relativt likvärdiga. Den grund som ger möjlighet att utvidga näst längst, är unik fördel, attribut eller kännetecken (4,1). Längst går det att utvidga om utvidgningen baseras på designer image eller status (5,0).

Vi vill också visa resultatet uppdelat på kvinnor och män för att visa att ingen nämnvärd skillnad förelåg. Det visar vi i diagrammet nedan.

4.3 Expertundersökningen

I expertundersökningen har vi intervjuat tre experter på varumärkesområdet för att få en annan syn än den som företagen eller konsumenterna gav. Deras specialistkunskaper bidrog till att undersökningen blev mera heltäckande. Vi redovisar resultatet som en sammanfattning av samtalen med experterna. De personer som vi samtalade med var:

Mikael Spångberg, varumärkesjurist, Brann AB, Stockholm
Mats Urde, varumärkesforskare, Lund Universitet, Lund
Jonas Lindkvist, varumärkeskonsult, Arkacia Trademarks AB, Stockholm

Det är ett ganska nytt fenomen hos svenska företag att betrakta sina varumärken som strategiska tillgångar. Svenska företag som inte exporterar eller är konkurrensutsatta har haft svårt att inse att varumärkesfrågor skall ligga på högsta koncernnivå och inte som nu på produktchefsnivå. Internationellt ligger varumärkesfrågorna på vVD-nivå och svenska storföretag som Ericsson, Astra och TetraLaval vilka verkar på denna marknad, har sedan länge insett detta.

I och med att ett företag arbetar aktivt med sina varumärken och försöker att vårda det, skapas förutsättningar för att kunna använda varumärkesutvidgning som strategi. En av grundförutsättningarna är att varumärket är starkt och att konsumenterna har positiva associationer till varumärket.

Det är lättare att utvidga ett högprestige-märke eftersom konkurrensen är färre i de högre prisskikten och företaget kommer ifrån faran att bli en "me-too" produkt. En annan fördel är att det är lättare att profilera produkterna om man lägger sig i ett segment där det inte finns ett överflöd av produkter. Jeansföretaget Diesel arbetar efter denna strategi, att positionera sina produkter i de högre prisskikten.

De senaste åren har det blivit allt vanligare med varumärkesintrång. Det kan gälla t. ex. ett klädföretag som tillverkar kläder men som säljer dessa, utan tillstånd, under ett varumärke som ägs av något annat företag. För något år sedan började ett företag att sälja schampo i flaskor som var identiska med den berömda Absolut Vodka-flaskan. Efter några juridiska turer var de tvungna att upphöra med detta pga att flaskan var immaterialrättsligt skyddad. Man kan se detta som en form av ofrivillig varumärkesutvidgning, vilket ställer krav på företagen att hålla efter sina varumärken.

Vid samtalen kom det fram att företagen måste se efter vilka nyckelord som finns i varumärket. Dessa nyckelord kan visserligen bestämmas av företagen, men det är ändå vad konsumenterna associerar till varumärket som är det viktiga i slutändan. Ett exempel som nämndes var Abba som trodde att nyckelordet och gemensam nämnare i varumärket, var "frysdisken". Därmed ansåg företaget att det skulle det gå bra att lansera frysta bullar. Men konsumenterna tyckte att bullarna luktade fisk, för det var vad de associerade till Abba.

Experternas attityder till varumärkesutvidgningar var relativt negativa. Om de ska utföras så måste det ske med stor försiktighet. Varje ny produkt måste således stödja varumärket och de existerande produkterna. Det är därför inte speciellt bra att t. ex. utvidga varumärket enbart för att det har en viss image. Företaget måste dessutom veta vad för sorts image det rör sig om. Om varumärket har en tuff image med associationer till friluftsliv, är det farligt att utvidga varumärket till plånböcker. Då är det lätt att associationerna mattas av och varumärket börjar försvagas.

Vi ville också ha hjälp med att se vilken av de logiska grunderna expertis och speciell smak, ingrediens eller komponent som gick att utvidga längst. Konsumentundersökningen gav inget entydigt svar på den frågan. Av expertintervjuerna framgick det att det gick att utvidga längre om expertis användes. Något färre produkter kan rymmas under ett varumärke som utvidgats med smak, ingrediens eller komponent. Som Jonas Lindkvist uttryckte det: "normalt kan inte ett ämne användas på så många olika sätt". Det finns alltså en naturlig begränsning med att använda denna logiska grund. Ett exempel på ett varumärke som skulle kunna utvidgas med denna grund var Baileys. Det skulle kunna ingå som ingrediens i ett flertal livsmedel. Det ansågs dock att det fanns en fara med att använda expertis. Enligt Lindkvist måste företaget inrikta sig på att vara expert på endast en viss sak. Det är troligare att järnaffären kan mer om skruvar och muttrar, än vad Åhléns kan.

När ett varumärke har stora möjligheter att rymma olika produkter, är också farorna större. Då är det svårare att behålla en distinkt identitet för varumärket, än om endast ett fåtal liknande produkter säljs under samma namn. Det gäller alltså att först se vilken av de logiska grunderna som kan användas och därefter koppla en snävare association till varumärket. Då är det lättare att inte frestas att lansera en produkt som nästan passar in, men ändå inte riktigt. Då undviker företaget också att först utvidga till en produkt och sedan utvidga med utgång från denna och då komma för långt bort från ursprunget.

Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys