ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding
PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations
Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail
2.6 Konsumentens beteende
Anledningen till att varumärken har fått en sådan stor betydelse, är att de påverkar konsumenten att välja en viss produkt. I detta avsnitt kommer vi därför att beskriva hur varumärket påverkar konsumenterna när de väljer mellan olika produkter.
2.6.1 Hur konsumenten väljer varumärke
Howard diskuterar hur en kund lär sig om en produkt genom att kategorisera dvs. genom att placera den i minnet i en kategori av liknande märken. Denna kategori kallas produktkategori. Konsumenten tar hjälp av denna produktkategori när han ska bearbeta information om en ny produkt. Genom att jämföra med existerande varumärken, relateras den nya produkten in på rätt plats i kategorin. Denna process är en del av konsumentens köpbeslutsprocess. Howard har skapat en modell som visar hur denna köpbeslutsprocess fungerar (fig. 11). Han menar också att det finns tre olika köpsituationer beroende på konsumentens kunskap om produkten.
Extensive Problem Solving (EPS) innebär att köparen inte känner till vare sig den nya produkten eller produktkategorin. Det rör sig således om en produkt som är helt ny på marknaden eller för kunden.
Limited Problem Solving (LPS) är när kunden ställs inför en ny produkt men inom en bekant produktkategori. Det kan röra sig om produkter som man köper sällan, men också sådana som köps oftare. Ett exempel är när bilen Hyundai lanserades i Sverige. Varumärket var obekant, men produktkategorin var känd.
Routine Problem Solving (RPS) är den oftast förekommande och den är också lättast att handskas med. Konsumenten känner till produktkategorin och de enskilda varumärkena inom denna. Lite eller ingen möda alls, läggs ned på att bestämma vilket varumärke som ska köpas. Dessa produkter köps ofta och köpbeslutsprocessen är relativt okomplicerad.
Det är viktigt för företaget att ha klart för sig att konsumentens köpbeslutsprocess kan påverkas och hur den i så fall påverkas samt med vilka medel. De medel som står till företagets förfogande är olika kommunikativa medel. Låt oss se närmare på modellen och hur den är uppbyggd.
Fig. 11 Modell över konsumentens köpbeslutsprocess (Howard, 1989)
Modellen består av sex olika komponenter som är relaterade till varandra.
Informationen är de fakta eller stimuli som konsumenten utsätts för, frivilligt eller ofrivilligt. Det kan vara press, radio, TV eller "mun-till-mun"-metoden. Det är dessa kommunikativa medel som företaget kan använda för att förmedla sitt budskap för att få produkten såld.
Märkesidentifiering hjälper konsumenten att bilda sig en attityd om varumärket. De attribut efter vilka ett varumärke känns igen tenderar att vara fysiska, enligt Howard. Exempel på detta är färg, storlek, form och design samt text på förpackning m. m. Detta visar att paketering och produktdesign är viktigt för att bli ihågkommen och därmed kunna sälja. Vid varumärkesutvidgning är det meningen att målgruppen redan ska känna igen varumärket. Därför skall företaget försöka att framhäva varumärket vid kommunikationen, för att stärka utvidgningen.
Attityd är den grad till vilken konsumenten tror att vårt varumärke kan tillfredsställa hans behov. En positiv attityd ökar köpintentionerna för vår produkt.
Förtroende är den grad av säkerhet konsumenten känner, att hans omdöme om varumärket är korrekt. Förtroendet till ett varumärke stärks genom repeterade meddelanden från marknadsförare och från vänner och bekanta.
Intention defineras som konsumentens plan att köpa ett visst antal produkter av ett visst varumärke inom en viss tidsperiod. Det visar vilket varumärke kunden har för avsikt att köpa. Köp är givetvis den mest betydelsefulla variabeln i modellen. Köpet defineras som att kunden har betalt för produkten eller har gjort ett finansiellt åtagande att köpa ett visst antal produkter inom en viss tids-period. Köpet initieras av köpintentionen. Det är förstås hit som alla företag vill nå. Det är här företaget får tillbaka sina investeringar.
Attityden, märkesidentifieringen och förtroendet, betecknas A,B och C i modellen, bildar tillsammans konsumentens totala uppfattning av varumärket. Denna konsumentbeteendets ABC kallas för varumärkesimage och är de faktorer i köpbeslutsprocessen som företaget kan påverka med kommunikation. Här visas alltså sambandet mellan företagets kommunikation, varumärkets image och konsumentens köp.
2.6.2 Bedömning av varumärkesutvidgning
För att en varumärkesutvidgning ska vara framgångsrik, måste konsumenten vara positiv till att den har gjorts. Konsumenten gör alltså en värdering av utvidgningen och för att den ska värderas positivt ska det finnas ett visst samband. Detta samband söks på två nivåer. För det första, ska det finnas en likhet mellan de produktkategorier som nu finns under varumärket och den kategori den nya produkten finns i. För det andra, bör den nya produkten och de existerande produkterna präglas av samma varumärkeskoncept. Žr likheten stor på dessa båda faktorer, värderas utvidgningen som passande av konsumenten och den har då visats ha större chans att lyckas.
Likheten mellan olika produktkategorier kan bedömas efter tre dimensioner. Den första är komplement, vilket innebär att konsumenten ser de båda produktkategorierna som komplement till varandra. De konsumeras därmed samtidigt för att tillfredsställa ett behov. Den andra dimensionen är substitut, dvs. att produkterna är utbytbara och att båda kan tillfredsställa samma behov. Den tredje och sista dimensionen är transfer, som betyder att konsumenten anser att producenten kan överföra sina kunskaper om produktionen, till den nya produktkategorin.
Varumärkeskoncept är den positioneringsstrategi som används för att differentiera produkten från dess konkurrenter. Om olika koncept används för de olika produkterna under varumärket, kommer konsumenten få splittrade associationer till märket. Därmed ses utvidgningen som mindre logisk.
2.7 Kategorisering av produkter
För att kunna skilja mellan olika slag av produkter måste de kategoriseras. Ett sätt att dela in produkter är att skilja mellan förbrukningsvaror, kapitalvaror och tjänster. En annan vanlig uppdelning är mellan konsumentvaror och producentvaror. Vår undersökning behandlar endast konsumentvaror dvs. varor som köps av slutkonsumenten. Dessa delas sedan upp i "convenience goods" (köps ofta, lågt engagemang), "shopping goods" (högt engagemang, t. ex. kläder), "specialty goods" (kapitalvaror) samt "unsought goods" (varor som inte eftersöks, t. ex. uppslagsverk).
2.8 Analysmodell
Analysmodellen ska ses som en sammanfattning av de teorier vi berört. Dessutom ska den ses som ett medel att visuellt åskådliggöra hur och på vilka områden själva undersökningen ska ske.
I teoriavsnittet har vi utgått från att ett varumärke är uppbyggt av ett antal olika beståndsdelar som namn, symbol, design, identitet, image och det viktiga varumärkeskapitalet. De teorier som inte är direkt angivna i analysmodellen ses som en bakomliggande kunskapsram, för att öka förståelsen för problemområdet.
Fig. 12 Analysmodell (Jeppsson, Kullin, 1994)
På vänster sida i analysmodellen (fig. 12) återfinns den ursprungliga produkten under varumärket. Till höger i bilden finns den utvidgade produkten som kan ingå i en helt ny produktkategori, men den kan även återfinnas i samma kategori som den ursprungliga produkten. Mellan dessa två produkter finns de logiska grunderna. De måste finnas för att företaget skall lyckas med varumärkesutvidgningen och detta samband måste konsumenten se.
I undersökningen skall vi identifiera dessa logiska grunder för en mängd olika varumärkesutvidgningar. I den s. k. företagsundersökningen ställer vi frågor till den varumärkesansvarige i ett 20-tal företag som genomfört varumärkesutvidgning. Med denna undersökning uppfyller vi delsyfte ett. Vi skall också se om det finns några skillnader för hur långt ett företag kan utvidga varumärket, beroende på vilken logisk grund som finns mellan produkterna. Denna andra undersökning kallar vi för konsumentundersökningen och genomförs som "på-stan-intervjuer" med 150 konsumenter. Svaren leder fram till en lösning av delsyfte två. För att ha en möjlighet att kunna förutsäga hur kommande varumärkesutvigdningar kommer att lyckas försöker vi skapa en modell med de sex logiska grunderna som utgångspunkt.
Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys