ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding

PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations

Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail

2.5 Varumärkesutvidgning

Nu har vi gått igenom och förklarat vad ett varumärke är och vad det är uppbyggt av. Nästa steg är att behandla varumärkesutvidgningen. Vi inleder med att beskriva de strategier som finns för att lansera en ny produkt på marknaden.

2.5.1 Strategier för varumärkesutvidgning

Ett företag kan använda några olika varumärkesstrategier när en ny produkt ska lanseras. När en brand extension eller en line extension görs, utvidgas ett etablerat varumärke. Dessutom finns två sätt att lansera en produkt med hjälp av ett nytt varumärke (fig. 10).

Fig. 10 Företagets möjligheter till produktlansering

Multibranding innebär att företaget skapar två eller flera olika varumärken inom samma produktkategori. Den nya produkten lanseras i den redan befintliga produktkategorin under ett helt nytt varumärke som företaget då måste arbeta in hos konsumenten.

En ny produkt kan lanseras i en ny produktkategori med hjälp av ett helt nytt varumärke.

Line extension uppstår då företaget lanserar en ny produkt under ett befintligt varumärke, i en produktklass där varumärket redan är etablerat. Line extension är den enklaste formen av varumärkesutvidgning.

Brand extension är benämningen på det fenomen som uppstår när företaget använder sig av ett existerande varumärke för att lansera en ny produkt i en för företaget ny produktkategori. Brand extension är också en form av varumärkesutvidgning.

Det finns dessutom ett tredje sätt att utvidga ett varumärke. Genom licensiering kan varumärkesinnehavaren upplåta rätten att använda varumärket, till ett annat företag. Licenstagaren betalar då för att få använda varumärket.

Efter denna diskussion skall vi nu närmare behandla vad varumärkesutvidgning är och vad effekterna blir om en sådan görs. För att lyckas med en varumärkesutvidgning föreligger tre viktiga grundförutsättningar:

1. Konsumentens värderingar och attityder måste vara positiva till ursprungsprodukten och, viktigast av allt vid varumärkesutvidgning, dess varumärke.

2. Dessa positiva associationer kan förenkla skapandet av positiva värderingar och attityder till den utvidgade produkten.

3. Negativa associationer får varken överföras till eller skapas av varumärkesutvidgningen.

2.5.2 Motiv

Det kan finnas många olika motiv till att ett företag genomför en varumärkesutvidgning. Ett motiv kan vara att företagets nuvarande varumärke uppträder i ett marknadssegment med sjunkande lönsamhet och dålig tillväxtpotential. En utvidgning av varumärket kan bli en möjlighet att komma in i nya marknadssegment med god tillväxtpotential och därmed öka lönsamheten.

Ett annat motiv kan vara att använda varumärkesutvidgningen som en strategi för riskspridning. Genom att utvidga varumärket till produkter i flera olika produktkategorier minskar företagets beroende av försäljning i endast en produktkategori.

Ett tredje motiv kan vara att företaget vill skapa en image hos konsumenterna att vara ett innovativt och framåtsträvande varumärke. Detta sker genom att företaget med jämna mellanrum lanserar nya produkter, vilket aktualiserar varumärket och förlänger dess livslängd.

Det finns också motiv som uppkommer efter påverkan från omgivningen. Att försvara varumärket mot attacker från konkurrenter kan vara ett sådant motiv. Ett exempel på detta är när Ramlösa, som absolut inte ville utvidga sitt varumärke, tvingades att introducera Ramlösa Citron för att möta konkurrenterna. Försvarsstrategin kan även gå ut på att minska risken för att en attack ska uppkomma.

Ett motiv som ökat i betydelse under senare år är att möta marknads-trender genom lansering av nya produkter, utan att bygga upp ett nytt varumärke. Marknadstrenden med tex-mexmat har fört med sig att det skapas förutsättningar för företagen att introducera olika sorters mexikansk mat på marknaden.

Vissa tobaksföretag använder sig av varumärkesutvidgning för att kringgå det reklamförbud, som börjar gälla första juli, för tobaksprodukter på den svenska marknaden. Dessa företag lanserar produkter under det ursprungliga tobaksmärket i andra produktkategorier där det inte råder reklamförbud. Därmed kan de nå ut med kommunikation av sitt varumärke. Marlboro och Camel är exempel på detta.

2.5.3 Fördelar med varumärkesutvidgning

Fördelar med varumärkesutvidgning förekommer om företaget ursprungligen har ett varumärke som innehar ett värde för konsumenterna. Detta värde kan vara kvalitet, hög positiv igenkänningsgrad och trygghet. Genom dessa grundfaktorer finns det t. ex. möjligheter att övervinna vissa etableringshinder och öppna distributionskanaler för att därmed nå en marknadsfördel gentemot konkurrenterna. Det blir lättare för företaget att förmedla kvalitetsbegreppet från den ursprungliga produkten till den nya, än att skapa ett nytt varumärke. Det innebär också att det går att förstärka det ursprungliga varumärket genom ökad exponering eller genom att nå nya målgrupper som också kan bli framtida köpare av den ursprungliga produkten.

Genom att utvidga varumärket, minskar företagen också "riskerna" för kunderna när de ska köpa den nya produkten. Har företaget bakom varumärket lyckats med en produkt är det relativt troligt att de kan tillverka en produkt till med samma kvaliteter. Således är det lättare att få konsumenten att provköpa.

Företaget kan i sin marknadsföring snabbare gå in på produktegenskaper istället för att först behöva etablera ett nytt varumärke och skapa medvetande om och associationer till det. Företaget kan samordna sina marknadsföringsresurser och därmed uppnå synergieffekter. Detta kan leda till det blir lättare att få konsumenten att se positivt på den nya produkten. Det går också lättare att effektivt kommunicera ett komplext budskap och samtidigt få en bra position på marknaden.

2.5.4 Nackdelar med varumärkesutvidgning

Det finns även nackdelar med varumärkesutvidgning. Det kan få negativa effekter om företaget inte arbetar efter en entydig och väl genomarbetad strategi. Om varumärkes utvidgningen skulle misslyckas kan det undergräva hela företagets existens, då varumärket ofta är en nyckeltillgång i företaget. Ett stort mått av försiktighet bör därför finnas med innan beslut om varumärkesutvidgning tas.

En negativ effekt som kan uppstå är att företaget överutnyttjar sitt varumärkes förmåga att introducera och inrymma nya produkter, vilket kan hota varumärketskapitalet. Det kan också vara så att inget ökat värde tillförs av varumärkesutvidgningen dvs. att det hade fungerat lika bra eller bättre att sälja produkten om den haft ett eget varumärke.

En annan nackdel är att negativa associationer kan skapas om de nya och gamla produkterna har alltför olika målgrupper, image eller användningsområde, trots att produkterna är inom samma produktkategori. Ett exempel är Levi's som i USA försökte introducera Levi's kostymer till en målgrupp som företaget inte hade haft några tidigare relationer med.

Företaget måste understödja varumärkesutvidgningen och inte lita för mycket på varumärkets goda namn och därför tro att produkten säljer sig själv. Om produkten misslyckas kan sedan konceptet med varumärkesutvidgning få skulden för brister i marknadsföringen. Det är lätt att företagen underinvesterar i marknadsföringen av den nya produkten.

Kvalitetsprofilen kan angripas genom att den nya produkten inte har samma status som den gamla och därmed skadar relationerna till tidigare trogna kunder. Här är utvidgningen av varumärket Gucci till en stor mängd produkter av lägre kvalitet, ett bra exempel. Dessutom kan de existerande associationer mattas av genom att varumärket utvidgas till för många produktkategorier och därmed förlorar varumärket den skarpa avgränsning det bör stå för.

Det kan också inträffa en katastrof som t. ex. att en av många produkter med samma varumärke innehåller ett giftigt ämne som dödar ett antal personer och därmed drar ner alla dessa produkters anseende.

Den nya produkten kan kannibalisera på ursprungsproduktens marknadsandelar, vilket innebär att varumärkesutvidgningen inte ökar den totala förtjänsten. Denna negativa effekt har skett med Astras två huvudvärkstabletter, Alvedon och Curadon. Varumärket Alvedon är mycket starkt i konsumenternas ögon, till skillnad från den billiga kopian. Trots detta ökar Curadon hela tiden sina marknadsandelar, på Alvedons bekostnad.

Ytterligare en negativ effekt kan uppstå om varumärkesutvidgningen görs vid fel tidpunkt. Då en produktkategori är i ett inlednigsskede är den relativt instabil. Få vet vilka produkter som kommer att dominera i framtiden. Vilken positioneringsstrategi kommer vara mest framgångsrik på marknaden? Innovationstakten kan vara hög och många produkter slås snabbt ut av nya och bättre. Därför är risken stor att utvidgningen misslyckas och därmed också skadar varumärket. Utvidgningar är alltså mer riskabla, tidigt i en produktlivscykel.

En sista tänkbar nackdel är att företaget eventuellt avstår från att skapa ett nytt varumärke vilket kan leda till att man går miste om marknadsandelar och möjligheter till förbättrat resultat. Procter & Gamble har nått stora framgångar genom att lansera ett flertal varumärken på tvättmedel med lite olika inriktning.

2.5.5 Grunder för varumärkesutvidgning

En viktig faktor när ett varumärke utvidgas är att de nya och gamla produkterna på något sätt passar ihop. Konsumenten bör se ett samband mellan produkterna. Det kan vara en egenskap eller en kombination av flera, även om det oftast finns en faktor som dominerar. Tauber har i en amerikansk undersökning hittat ett antal s. k. logiska grunder, på vilka en varumärkesutvidgning kan baseras.

1. Samma produkt i en annan form. Ett exempel på denna logiska grund är apelsinläsken Jaffa som också säljs som isglass.

2. Speciell smak, ingrediens eller komponent. En ingrediens eller komponent i den nuvarande produkten används för att göra en ny produkt i en helt annan produktkategori. Nicorette utvidgades från nikotintuggummi till nikotinplåster och nyligen även till nässpray innehållande nikotin.

3. Efterföljare, är när ett varumärke utvidgas till en produkt som används tillsammans med ursprungsprodukten. Duracell erbjuder både batterier och ficklampor.

4. Expertis. Varumärken utvidgas till områden där konsumenter tror att det ursprungliga varumärket förknippas med speciell kunskap eller erfarenhet. Ett exempel är när Bic använder sin expertkunskap inom engångsprodukter av plast, för att utvidga från plastpennor till plastrakhyvlar och plasttändare.

5. Unika fördelar, attribut eller kännetecken som förknippas med ursprungsmärket. Ett exempel är Sunkist som förknippas med apelsiner och hälsa. Dessa fördelar kunde lätt överföras till C-vitamintabletter. I allmänhet kan man tycka att de flesta varumärkesutvidgningar erbjuder någon konsumentfördel eller samband med ursprungsprodukten. Men i det här fallet gäller det att fördelen ska vara dominerande bland de associationer som knyts till varumärket.

6. Designer image eller status. Den status som förknippas med bilar av märket Ferrari, kunde lätt överföras till andra produkter som klockor.

Tauber har funnit ytterligare en logisk grund, nämligen att sälja nya produkter till gamla kunder. Det är dock svårt att se att denna grund skulle vara den starkaste anledningen till att göra en varumärkes-utvidgning. Flera kunniga inom området har också valt att inte beröra denna grund i sin litteratur. Vi har därför valt att bortse från denna i vår teori.

2.5.6 Kritik mot varumärkesutvidgning

Det har varit svårt att hitta kritik mot varumärkesutvidgning men de två amerikanska reklammakarna Al Ries och Jack Trout framför kritik mot varumärkesutvidgning i sin bok om positionering. De menar att det oftast är fel att ge en ny produkt ett gammalt namn. Ett känt namn blev känt för att det stod för någonting, det hade en position i konsumentens medvetande. Det blir en lätt en gungbräde-effekt om ett företag använder sig av varumärkesutvidgning som en strategi. Med det menas att ett varumärke inte kan stå för två påtagligt olika produkter. När det ena går upp, går det andra ner. "Varumärkesutvidgning är en "fälla" och inte ett misstag. Varumärkesutvidgningen kan fungera, om... Om dina konkurrenter är idioter, om din volym är liten, om du inte har några konkurrenter, om du inte förväntar dig att du skall bygga upp en position i kundens medvetande, om du inte gör någon reklam alls." De menar att varumärkesutvidgning är en process som fortlöper i tre steg mot undergången.

Steg ett är den stora framgången, det stora genombrottet. Normalt är framgången ett resultat av att företaget har hittat en nisch där det har stora framgångar och försäljningen ökar kraftigt.

Steg två kännetecknas av att man planerar för expansion och oändliga framgångar utan att se de faror som alltid finns. Den första varumär-kesutvidgningen var framgångsrik så nu ser företaget nya möjligheter. Varumärket utvidgas så långt och till så många produkter att det mister sin distinkta identitet.

Steg tre är dramats upplösning. De utvidgade produkterna säljer tillsammans sämre än vad den ursprungliga gjorde. Företaget har förlorat ett starkt varumärke samtidigt som man inte har ökat försäljningen.

Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys