ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding
PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations
Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail
C-uppsats på Marknadsföringsprogrammet vid Högskolan i Växjö.
© Copyright, Anders Jeppsson och Hans Kullin. Alla rättigheter reserverade.
1 Inledning
1.1 Bakgrund
På konsumentmarknaden finns det idag så många olika produkter att det är svårt att lansera något nytt och som också tillför konsumenten något mer än de alternativ som redan finns. Många nya produkter är s. k. "me too"-produkter som inte innebär någon funktionell fördel jämfört med existerande produkter. Ger inte den nya produkten någon funktionell fördel, finns det ingen större anledning för konsumenten att byta produkt. Dagens konsumenter utsätts dessutom varje dag för en stor mängd reklambudskap och antalet budskap ökar hela tiden. För att företagen ska kunna nå konsumenterna med sina budskap krävs det större reklaminsatser än tidigare och kostnaderna ökar därmed. Sammantaget gör detta att riskerna med produktlanseringar ökar.
När ett företag skall lansera en ny produkt har det tre olika handlingsalternativ. Dels kan produkten lanseras med ett nytt varumärke, dels kan den lanseras med ett s. k. generiskt varumärke. Det tredje och sista alternativet är att lansera den som en utvidgning av ett redan existerande varumärke. Det är detta sista alternativ som vi koncentrerar oss på.
Ur företagets perspektiv finns det tre möjliga fördelar med varumärkesutvidgning, jämfört med att etablera ett nytt varumärke:
1. Konsumenterna känner igen varumärket och förknippar det med något, t. ex. kvalitet. De är därför mer benägna att prova den nya produkten, då risken är liten att den inte uppfyller förväntningarna.
2. Synergieffekter i annonsering och promotion uppstår då reklaminsatser har verkan för samtliga produkter som ryms inom varumärket.
3. Distributions- och detaljhandelskanaler öppnas. Om de vet att varumärket tidigare är framgångsrikt är de mer benägna att satsa på nya produkter med samma varumärke.
Att lansera en ny produkt är förenat med stora risker. Bland dagligvaror misslyckas ungefär nio av tio av alla nya produktlanseringar. Att lansera ett nytt varumärke är också förknippat med stora risker. Amerikanska företag förlorade sammanlagt flera miljarder dollar på misslyckade lanseringar av varumärken under 1980-talet. Av nya varumärken som lanseras, misslyckas också nio av tio. Med "misslyckas" avses att varumärkena inte överlever på marknaden och att varumärket/produkten dras in inom två år. Företagen lägger ofta ner stora summor på forskning och utveckling av nya produkter. Lanseringar kostar dessutom mycket i form av bland annat reklam och promotion. Misslyckas de nya produkterna på marknaden blir det mycket dyrt för företagen.
1.2 Problemdiskussion
Med tanke på de höga kostnaderna och den höga risk som lansering av nya varumärken innebär är det inte konstigt att av 6125 nya produkter som lanserades i USA under de fem första månaderna 1991 var endast fem procent produkter med nya varumärken. Företagen väljer alltså i de flesta fall att lansera sina produkter genom att ta hjälp av utvidgningar av redan existerande varumärken. Företagen verkar uppleva detta som ett säkrare sätt att lyckas på marknaden.
Det finns fem olika utfall av en varumärkesutvidgning (fig. 1). De är olika kombinationer av två faktorer. För det första kan varumärket antingen hjälpa den nya produkten eller också gör det inte det. Sedan påverkas varumärkeskapitalet på ett av tre sätt. Det kan stärkas, försvagas eller förbli relativt oförändrat. Varumärkeskapitalet definieras som varumärkets potential att: regelbundet påverka beteendet hos varumärkets existerande och potentiella kunder, göra deras inköpsbeteende vanemässigt och därmed stabilisera efterfrågan för en existerande produkt, eller att påverka deras köpbeteende för att skapa efterfrågan för nya produkter inom varumärket. Under punkt 2.4 för vi en vidare diskussion om varumärkeskapitalet.
Fig. 1 Utfall av varumärkesutvidgning
FALL 1: Utvidgningen hjälps av varumärket och hela varumärkeskapitalet stärks. Varumärket gör att den nya produkten accepteras fortare av konsumenterna än om ett nytt varumärke hade etablerats. Dessutom stärks konsumenternas uppfattning av varumärket. Kännedomen om varumärket ökar bl. a. för att nya grupper av konsumenter nås och inställningen till varumärket kan förbättras då associationerna stärks. Ett exempel är Sunkist som associeras med apelsiner, hälsa och vitalitet. När de lanserade C-vitamintabletter under samma namn, underlättades försäljningen av att de bar ett etablerat varumärke. Dessutom stärktes konsumenternas bild av Sunkist som ett varumärke som stod för hälsa m. m. Varumärkeskapitalet stärks alltså och detta är idealfallet vid utvidgning.
FALL 2: UTVIDGNINGEN HJÄLPS AV VARUMÄRKET MEN VARUMÄRKESKAPITALET PVERKAS INTE. Ett exempel är kläder till Barbie-dockan som tillverkades och såldes på licens under varumärket Coca-Cola. Försäljningen av kläderna underlättades men inga eller väldigt små positiva effekter kan märkas på varumärkeskapitalet.
FALL 3: UTVIDGNINGEN HJÄLPS AV VARUMÄRKET MEN VARUMÄRKESKAPITALET SKADAS. Ett exempel här är det amerikanska ölmärket Miller High Life som utvidgades till Miller Lite som var ett lågkaloriöl. Lanseringen var framgångsrik men Miller sågs tidigare som "the Champagne of beer" och tog nu skada av att förknippas med lågkaloriöl. Trots en lyckad ny produkt föll märkets totala marknadsandelar och varumärkeskapitalet skadades.
FALL 4: UTVIDGNINGEN HJÄLPS INTE AV VARUMÄRKET OCH VARUMÄRKESKAPITALET PVERKAS EJ. Det amerikanska företaget Pillsbury lanserade Pillsbury Microwave Popcorn men de associationer som kopplades till varumärket räckte inte för att lyckas. När konkurrenternas produkter lanserades var de mer framgångsrika för att dessa varumärken hade bättre anseende inom just popcorntillverkning. Påverkan på Pillsburys totala varumärkeskapital var dock mycket liten då inga direkt negativa associationer skapats av utvidgningen.
FALL 5: UTVIDGNINGEN HJŽLPS INTE AV VARUMŽRKET OCH VARUMŽRKESKAPITALET SKADAS. Ett exempel är när Levi's lanserade en herrkollektion med kostymer och rockar under varumärket The Levi Strauss Tailored Classics. Företaget hade misstagit sig på vad varumärket stod för och utvidgat till en produktklass som inte var lämplig. Konsumenterna såg inget naturligt samband mellan märkets image och de nya produkterna. Lanseringen misslyckades och märkets image och kapital hade skadats.
Ett annat utfall som kan vara tänkbart är att utvidgningen inte hjälps av varumärket, samtidigt som varumärkeskapitalet stärks. Men det är svårt att se hur det skulle gå till i verkligheten. Det finns heller inga exempel på det i litteraturen. Vi har därför valt att inte se detta som ett möjligt utfall.
En varumärkesutvidgning kan ha ytterligare en effekt och det är när ett nytt varumärke hade kunnat etableras istället och bli framgångsrikt. Procter & Gamble har visat sig framgångsrika på s. k. "power branding" dvs. varje produkt får ett nytt varumärke. P&G hade troligen inte varit så framgångsrika om de döpt sina produkter till P&G tvättmedel, P&G blöjor osv., istället för Ariel och Pampers. Ett helt nytt varumärkeskapital skapas alltså och det kan sedan ligga till grund för andra utvidgningar som kanske ej är möjliga med endast ett varumärke.
Det finns alltså tillfällen då den bästa metoden inte är att göra en varumärkesutvidgning. I vissa situationer kan inte bara lanseringen misslyckas utan hela varumärket kan ta skada. Men vad är det som gör att en varumärkesutvidgning lyckas och en annan inte? Ett visst samband måste finnas mellan den ursprungliga och den nya produkten. Varumärket har ett speciellt territorium dit det kan utvidgas. Det utgörs av en eller flera produktkategorier som på något sätt har en förbindelse med de produkter som ryms inom varumärket. Frågan är vad det finns för samband mellan ursprungsprodukten och produkterna inom detta territorium.
1.3 Problemformulering
Vad finns det för logisk grund mellan produkterna vid varumärkesutvidgning? Vad är det som förenar produkterna? Hur långt från den ursprungliga produkten kan man utvidga varumärket, med respektive logisk grund?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att identifiera de logiska grunder som utgör det eventuella sambandet mellan produkterna vid varumärkesutvidgning. Vi vill också förklara vilken betydelse dessa logiska grunder har för hur långt från den ursprungliga produkten, företagen kan utvidga varumärket.
Vi vill också se om det är möjligt att förutse vad kommande utvidgningar kan innebära i fråga om framgång eller ej.
1.5 Avgränsningar
Uppsatsen kommer endast att behandla utvidgningar av redan befintliga varumärken. Det innebär att vi inte kommer att studera nya varumärken som introduceras med flera nya produkter under samma namn. Vi kommer att behandla varumärkesutvidgning ur ett svenskt företagsperspektiv. En annan avgränsning är att vi endast kommer att undersöka varumärken för varor och inte kommer att beröra tjänstemarknaden. Det gör vi därför att utvidgningar inom tjänstesektorn inte görs på samma sätt som på varor.
Vi avser inte att behandla varumärken på producentmarknaden då köpprocessen är mer komplex och svårtolkad än på konsumentvarumarknaden.
Uppsatsen kommer inte att direkt beröra de juridiska aspekterna av varumärken, eftersom vi anser att arbetet då kommer att bli för omfattande och utanför vårt intresseområde.
1.6 Målgrupp
Den målgrupp uppsatsen riktas till är i första hand de som arbetar med varumärken och då i synnerhet de som har gjort eller tänker göra en varumärkesutvidgning. Det kan vara företagsledare, marknadsförare, reklambyråer, patentbyråer eller varumärkeskonsulter m. fl.
Den andra målgruppen är studenter som vill få en djupare inblick i ämnet varumärken.
1.7 Definitioner
Varumärke: särskilt kännetecken för att från andras varor skilja sådana varor, som näringsidkare tillhandahåller i sin rörelse. Varumärken kan bestå av figur, ord, bokstäver eller siffror, så ock av säregen utstyrsel av vara eller dess förpackning.
Varumärkesutvidgning: ett etablerat varumärke överförs till nya produkter eller produktkategorier.
Brand extension: en typ av varumärkesutvidgning, där ett etablerat varumärke överförs till nya produktkategorier.
Line extension: en typ av varumärkesutvidgning, där ett etablerat varumärke överförs till nya produkter inom den produktkategori där ursprungsprodukten redan finns.
Varumärkeskapital: varumärkets potential att: regelbundet påverka beteendet hos varumärkets existerande och potentiella kunder, göra deras inköpbeteende vanemässigt och därmed stabilisera efterfrågan för en existerande produkt, eller att utöka deras köpbeteende för att skapa efterfrågan för nya produkter inom varumärket.
Logisk grund: det eventuella samband som finns mellan produkterna i en varumärkesutvidgning.
Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys