Dissonância mal-aventurada

Leitura das campanhas da Benetton

André Tezza Consentino

(Este texto foi desenvolvido originalmente para a disciplina Introdução à leitura, da pós graduação Leituras de Múltiplas Linguagens, da PUC-PR, sob orientação da professora doutora Marta Morais da Costa, no início deste ano. Aqui está uma versão muito mais resumida e menos acadêmica, embora ainda mais quadrada do que o normal desta coluna.)

1. Introdução
A partir de Treviso, cidade do norte da Itália próxima de Veneza, o empresário Luciano Benetton construiu um dos mais impressionantes impérios têxteis do último quarto do século XX — as cores unidas da Benetton. Em seu ápice, durante os anos 80, a Benetton edificou, somente nos Estados Unidos, 600 lojas. Seus pulôveres, camisetas e bermudas eram objeto de desejo em mais de 150 países. Com investimentos em tecnologia de produção até então sem precedentes, a Benetton atravessou as diversas crises econômicas da época a passos largos — os teares automatizados e os estoques controlados por robôs evidenciavam pioneirismo e arrojo. Em sua época de ouro, a Benetton praticamente desconhecia a concorrência.

Mas, não foi só por méritos técnicos ou industriais que a Benetton consolidou-se como fenômeno industrial do capitalismo contemporâneo. Aos olhos de seus consumidores e da mídia, a Benetton era menos uma indústria, menos uma técnica à frente de seus concorrentes e mais uma tonitruante e provocativa idéia de comunicação. Aidéticos, genitálias expostas, racismo, sexualidade clerical, crimes de guerra — menos a iniciativa de Luciano Benetton, mas sim a força das fotografias publicitárias de Oliviero Toscani construiu um imaginário ímpar para a marca, motivo de discussões apaixonadas e leituras das mais diversas e antagônicas. Foi assim durante 18 anos consecutivos (1982-2000), mas hoje os ventos são outros.

Das 600 lojas norte-americanas, hoje restam 150 e as vendas diminuíram 50%. A concorrência da Benetton não só a ultrapassou em tecnologia, mas em agilidade, preço e participação de mercado. E a conseqüência de tamanha crise empresarial não poderia ser mais previsível: a demissão de Toscani e o fim de quase duas décadas de publicidade agressiva e, supostamente, transgressora.

Agora, à luz de uma guerra aparentemente finda, talvez seja um momento mais pertinente para uma reflexão sobre as leituras possíveis daquele que, possivelmente, seja o mais discutido fenômeno publicitário do fim do século passado. Do otimismo renitente de diversos artistas militantes da pop arte e seus defensores, passando por uma violentíssima e, muitas vezes, contraditória crítica da imprensa (que por diversas vezes censurou os anúncios da marca, em inúmeros cantos do mundo), chegando ao posicionamento raramente reservado, nem sempre desprovido de cinismo, da classe publicitária — Toscani provocou um debate acalorado sobre os limites e o papel da comunicação empresarial na sociedade de consumo em diversas estratificações artísticas, profissionais e intelectuais.

As discussões são muitas — diálogo entre e a arte e a publicidade, ética e estética da comunicação, pluralidade de recepção, ambigüidade de intenções — e complexas. Apesar de as dificuldades prevalecerem quando o foco de estudo ainda é por demais recente, na publicidade da Benetton há uma chave que ilumina qualquer possibilidade de leitura: o seu fim, o seu fracasso aos olhos do interesse da empresa e dos valores de mercado.

Afinal, se a idéia das fotos provocantes não era "vender pulôveres", como alardeou Toscani em todo o mundo em seu livro A Publicidade É Um Cadáver Que Nos Sorri e se havia de fato uma finalidade humanista de comunicação, de conscientização social e de questionamento de preconceitos, por que a Benetton achou por bem abandonar o discurso dissonante e adotar uma publicidade conservadora, semelhante às marcas concorrentes?

2. Semelhanças: a Benetton como cultura de massa
Antes de refletir sobre os aspectos técnicos e ideológicos em que a comunicação da Benetton, de fato, foi inovadora e original, é importante ressaltar os pontos de interseção com a propaganda conservadora tradicional. As fotos dos anúncios de Toscani, não raro, exatamente como qualquer fotografia publicitária, de qualquer marca de vestuário mundial que investe quantias astronômicas em comunicação, prioriza a plástica e o imaginário da perfeição, ainda que sob uma ideologia aparentemente diferente — a freira que docemente beija o clérigo é uma vênus tão artificial, tão submissa à beleza conhecida e hegemônica dos meios publicitários, quanto qualquer modelo típica de um anúncio de automóveis ou biquínis. Tanto a mão do bebê negro quanto a mão branca adulta que a segura não são mãos quaisquer, mas mãos maquiadas, artificialmente iluminadas, retratadas com técnicas semelhantes às da publicidade tradicional. Os bebês da Benetton, sejam brancos ou negros, são perfeitos, saudáveis e, por que não dizer, felizes. Para seduzir seus leitores, ainda que Toscani não admita, os anúncios da Benetton não prescindem de um dos mais conhecidos elementos da publicidade: a realidade recriada artificialmente sob a égide de uma utopia de felicidade.

Mesmo quando a Benetton utiliza signos em que a plástica da perfeição e a utopia da felicidade parecem impossíveis, como nos anúncios que retratam aidéticos ou situações de guerra, as imagens são épicas, há um glamour da tragédia — enfim, o olhar publicitário da Benetton, assim como qualquer bem típico da indústria cultural, como oberva o sempre genial Edgar Morin, é o olhar do espetáculo.

Enquanto fotógrafo, Toscani não compartilha do recorte casual, imprevisto e humano do cotidiano (na história da fotografia, há trunfos grandiosos dentro deste paradigma e o exemplo mais célebre, naturalmente, é Henri Cartier-Bresson) — as imagens da Benetton são universos meticulosamente construídos, irretocáveis e artificiais. A técnica precede qualquer possibilidade de artesanato e a visão da realidade, para Toscani, é indiscutivelmente industrial. Em um paralelo possível, pode-se dizer que a apreensão de realidade das fotografias da Benetton é semelhante à natureza dentro dos limites da impressionante técnica de Ansell Adams ou então à fotografia habitual do cinema comercial norte-americano.

Os moldes prontos, as formas previsíveis e as leituras estandardizadas dentro do discurso do prazer e do lazer são elementos comuns de qualquer bem produzido na era da cultura massificada — claro, a propaganda também faz parte deste universo, o universo da produção em série dos bens culturais, das idéias confinadas a uma linha de montagem. Ainda que no desenvolvimento da cultura de massas do século XX tenha havido momentos de cisão com estes padrões estabelecidos, como observou Umberto Eco em Apocalípticos e Integrados, citando o jazz, as propagandas da Benetton não fazem parte deste processo — ou pelo menos, deste modelo radical de marginalização. O rompimento da Benetton existe — e somente uma análise míope não entenderia assim — mas atua sobre campos bem menos subversivos. Os limites da atuação de sua comunicação são os limites de seus resultados práticos, muito nítidos e objetivos, isto é, a consubstanciação do lucro. E, a partir do momento em que há o fracasso de resultados, o discurso é imediatamente descartado.

3. Diferenças: comunidades interpretativas
Não é preciso uma pesquisa muito aprofundada para perceber a complexidade e a diversidade das leituras possíveis da comunicação da Benetton. Após os anos 80, em que as leituras da cultura de massa basicamente se restringiam aos efeitos de manipulação, há uma visível transformação nos modelos interpretativos, no sentido de validar a pluralidade e de abranger uma maior complexidade do fenômeno mass media, evitando soluções maniqueístas e dicotômicas.

Uma primeira análise diria que o leitor modelo da Benetton é o consumidor padrão de seus produtos, isto é, um leitor jovem, de alto poder aquisitivo e de formação cultural sofisticada. Há varios argumentos que justificariam esta tese: a escolha dos veículos para os anúncios (com estratificação sócio econômica bastante nítida), o preço do produto, a sofisticação ideológica de sua comunicação, entre outros. É este leitor/consumidor quem financia toda a comunicação da empresa — de forma análoga a qualquer campanha publicitária da sociedade de consumo. Esta análise inicial não é equivocada, mas é incompleta. Como afirmou o publicitário Alexandre Gama, o público-alvo prioritário da campanha eram os jornalistas — seriam eles que, mesmo que inconscientemente, acabariam por amplificar os efeitos dos anúncios.

Há alguns dados que endossam uma busca intencional pelo leitor jornalista. Durante os lançamentos das campanhas publicitárias, Oliviero Toscani e Luciano Benetton viajaram por todos os países em que a Benetton estava presente organizando debates sobre a polêmica dos anúncios. E, não por coincidência, sempre a maior parcela do público convidado, invariavelmente, era constituída de jornalistas.

Não há dúvidas de que a imprensa amplificou a potência do discurso de Toscani — seja por proibi-los, seja por criticá-los, seja por elogiá-los. Também não há dúvidas de que as matérias da imprensa são, em última instância, um eficaz mecanismo de fortalecimento de marca — com uma vantagem assombrosa: são gratuitos. Este é um caso típico em que, mesmo não atendendo as expectativas interpretativas do autor, o leitor acaba por promover a função utilitarista do discurso publicitário. De qualquer forma, não foi a imprensa quem criou a marca Benetton, mas diferenciais de comunicação que são intrínsecos das imagens de Toscani e de suas diversas interpretações possíveis. Na época, a leitura da imprensa que prevaleceu, foi o desconforto, a crítica e até mesmo a censura. Aparentemente, há uma contradição nesta leitura, porque a imprensa, salvo as exceções patrocinadas pelo Estado ou então as iniciativas privadas de mecenas contemporâneos, não existe sem publicidade. É nesse sentido que os defensores da Benetton, não sem uma ponta de razão, argumentam que se um jornal publica fotos de guerra, de aidéticos, tal qual as campanhas da Benetton, e se essas imagens são também patrocinadas e estão ao lado, em última instância, de anúncios de empresas privadas que desejam o lucro — então o discurso da Benetton não é tão distante assim da ideologia tradicional dos mass media. Mas, naturalmente, o discurso dos jornais e revistas é mais plural e democrático que o discurso dos anunciantes. Em um mesmo jornal, opiniões diversas e antagônicas convivem com uma freqüência absolutamente inexistente na comunicação publicitária — a ponto, inclusive, de a imprensa censurar um anúncio que a princípio lhe daria lucro.

Em sua defesa, Toscani argumenta um sentido ideológico para seus anúncios — uma alternativa à publicidade tradicional, com questionamentos de diversos preceitos morais e conseqüentes discussões éticas e estéticas sobre o papel da comunicação. Há ainda um sentido mais pretensioso, que evidencia intenções de intertextualidade e que transparece na medida em que Toscani narra a aceitação das campanhas da Benetton entre curadores e museus: a publicidade como arte.

Na dimensão estética e nas interseções com a arte, as opiniões de Toscani devem ser tomadas com mais reserva. Em um sentido crítico, as únicas manifestações artísticas que dialogaram com a publicidade e tiveram repercussão acadêmica relevante foram, em uma primeira instância, Toulouse-Lautrec (mas em um contexto bastante peculiar, anterior aos mass media e ao modelo industrial de publicidade) e, posteriormente, a pop arte. Naturalmente, se existe alguma possibilidade de diálogo entre as cores unidas da Benetton e a arte, esta possibilidade se restringe aos limites da pop arte. Afinal, como oberva Argan, na pop arte há uma dissonância radical entre os elementos constitutivos da obra (originários da própria cultura de massas) e a sua função narrativa de criticá-los. Nesta acepção, a lata de sopa Campbell de Warhol, para citar um exemplo entre inúmeros, perde seu valor de crítica e acaba por oficializar a cultura de massas. No mesmo caminho, é mais fácil e lúcido conceber a suposta obra de Toscani dentro de padrões de oficialização do discurso da cultura de massas e a da sociedade de consumo do que propriamente uma ruptura revolucionária e alternativa de valores.

Por fim, resta a leitura dos companheiros de classe, os publicitários. Em uma atividade tão conservadora quanto a publicidade, seria natural que qualquer iniciativa de mudança ou tentativa de vanguarda fosse entendida com desconfiança. Aqui, as críticas corrosivas de Toscani foram recebidas como sinal de guerra e, não raro, cristalizaram argumentações superficiais e preconceituosas. O interessante é que, dentro da perspectiva atual, de abondono das campanhas de Toscani na medida em que elas se mostraram pouco eficientes, fica claro que o discurso não era tão transgressor assim e que havia mais semelhanças com a propaganda tradicional do que se supunha. Afinal, a propaganda é sempre uma extensão da ideologia industrial de sua época — seja capitalista ou não. Uma propaganda genuinamente transgressora romperia com esta extensão a ponto de questionar valores intrínsecos desta ideologia — e isto a Benetton não fez.

Depois das leituras maniqueístas dos 60 e 70, que apreendiam o discurso publicitário em um paralelo muito semelhante ao Big Brother de Orwell — leitura que era reforçada pelo próprio discurso dos publicitários, no momento em que defendiam a propaganda dentro de uma abordagem técnico-científica da ação humana, semelhante ao cientificismo do século XVIII, levando a imensos equívocos de atuação (como a propaganda subliminar) — hoje, leituras menos simplistas de comportamento de consumo já fazem parte não só dos registros acadêmicos, mas do ferramental prático de alguns poucos profissionais de comunicação e aí estão todos os méritos da Benetton. É bem verdade que em certos nichos, nomeadamente, na administração, os mesmo equívocos persistem de forma mais assombrosa, sobretudo na literatura disponível sobre marketing. E a interpretação míope da comunidade publicitária, em parte, é conseqüência disto.

Alguns dos conceitos mais caros e transformadores do século XX (física quântica, teorias de recepção, informação e semiótica, teoria do caos, perspectiva interdisciplinar do conhecimento, etc.), mesmo hoje, ainda são rarefeitos na atuação prática da publicidade e na administração. Qualquer leitor minimamente informado sobre os horizontes teóricos inaugurados no século XX se surpreenderia com tentativas de se estabelecer padrões mecanicistas, de causa e efeito, do comportamento humano — mas o marketing e a publicidade ainda são desta maneira, basta averiguar qual é a referência preferida não só de profissionais, mas também por inúmeros acadêmicos da área: Philip Kotler. Enquanto este padrão prevalecer, iniciativas como a da Benetton serão interpretadas, pelo leitor publicitário, com um instrumental obsoleto e inadequado. Cem anos depois, o leitor publicitário ainda espera pela chegada do século XX.

André Tezza Consentino, 27, é publicitário e sócio da agência Forward. Produz o "Teclas do Jazz", da Educativa FM.