CRIA�AO E O BRIEFING CRIATIVO
Baseado no livro CRIA��O NA PROPAGANDA IMPRESSA do prof. Jo�o Vicente Cegato Bertomeu
CAPITULO 1
O que � propaganda?
Define-se como propaganda o conjunto dos meios destinados a informar o p�blico e convenc�-los a comprar um produto os servi�os. (Leduc, 1980).
1.1 Hist�rico da atividade da Propaganda no Brasil
1808 � fundado a Gazeta do Rio de Janeiro, a� se registram os primeiros an�ncios classificados.
1875�primeiros an�ncios ilustrados veiculados em Mequetrefe e O Mosquito, jornais do Rio de Janeiro. Neste inicio da propaganda, os textos eram feitos por jornalistas e poetas, e depois artistas pl�sticos para a parte visual.
1913 s�o produzidos os primeiros cartazes externos.
1945 a propaganda come�a a se ampliar nos EUA.
1950 Consolida-se o eixo Rio - S�o Paulo e cresce a propaganda.
1960/80 � estabelecido � estrutura de duplas de cria��o nas ag�ncias.
HOJE Algumas ag�ncias adotam o brainstorn entre todas as se��es da ag�ncia.
1.2. Propaganda Conceito e Defini��es
Os mais antigos registros que d�o not�cia da propaganda:
Os romanos pintavam as paredes para anunciar lutas de gladiadores;
Os fen�cios pintavam em grandes rochas ao longo das rotas movimentadas para promover seus artigos;
Em Pomp�ia foi encontrados um afresco com campanha pol�tica.
O grande marco de transi��o entre a comunica��o oral para a comunica��o social se d� com o inven��o do tipo m�vel e a prensa de Guttemberg no s�c. XV.
1622 a propaganda recebe um grande incentivo com o surgimento do jornal ingl�s The Weeckly News.
Benjamim Franklin � conhecido como o pai da propaganda americana porque sua Gazette (1729) teve a maior circula��o e volume de propaganda maior que qualquer outro jornal na Am�rica colonial.
A Am�rica do Norte � o ber�o da propaganda devido a sua lideran�a da produ��o em massa, o que demandava a competi��o ente a concorr�ncia e o est�mulo a maior consumo.
Em 1813 com o estabelecimento do ensino p�blico obrigat�rio nos EUA, aumenta o n�mero de leitores que consomem jornais e revistas.
As ag�ncias surgem na metade do s�c. XIX, por fabricantes e corretores que trabalhavam para a m�dia e recebiam comiss�es nas veicula��es de an�ncios em jornais. Os an�ncios eram produzidos no pr�prio jornal.
1.3 Objetivos da Propaganda
INFORMAR - a propaganda � informativa quando precisa lan�ar novos produtos ou servi�os;
PERSUADIR - para demanda prim�ria e seletiva. Usado no caso de produtos concorrentes. Utilizam-se t�cnicas de analogias e compara��es, dentre outras a serem apresentadas na aula sobre T�CNICAS DE PERSUAS�O.
LEMBRAR - est�gio de maturidade do produto. � para manuten��o, ou seja,  fixa��o do produto na mem�ria do consumidor.
A propaganda � uma informa��o com o objetivo de criar um elo entre o produtor e o consumidor. Mas a propaganda n�o � a venda, e sim a comunica��o que vai conduzir a ela.
Usamos uma propaganda informativa quando o produto / servi�o � t�cnico ou novo (GILBEY S GIN). Mas diante de algo j� conhecido a informa��o ser� m�nima ou inexistente. Neste caso a informa��o sede lugar � persuas�o, isto �, a todos os meios pelos quais procurar� tentar, seduzir, fazer desejar e convencer (WILSONKING).
A propaganda tem que ser um processo permanente; nessa �rea as coisas n�o s�o conquistadas definitivamente. Constantemente, � preciso conservar a reputa��o de um produto; conquistar novos mercados e consumidores; reavivar a mem�ria dos consumidores conquistados; manter o desejo; etc.
�1.4. A Propaganda Criativa e Algumas Considera��es Profissionais
O criativo deve buscar unir os dois aspectos b�sicos da propaganda:  Efici�ncia + Criatividade
Em raz�o do car�ter subjetivo e particularista da propaganda, na qual cada situa��o � considerada diferente da outra, na qual cada situa��o � considerada diferente da outra, prever a efici�ncia na sua cria��o somente � poss�vel quando ocorre sua veicula��o, sua recep��o pelo p�blico e sua avalia��o de resultados no mercado.
Segundo Serpa a propaganda tem que surpreender as pessoas, do contr�rio ela perde a raz�o de existir.
Devemos considerar tamb�m o alerta de Marcondes e Galv�o: "A Cria��o se arrisca � padroniza��o sempre que abandona a surpresa, a intelig�ncia, a persuas�o, a objetividade, numa palavra, a criatividade".
" Para um produto uma solu��o emocional pode ser   brilhante e para outro uma solu��o pur�stica. Cada caso � um caso. O grande   criador de propaganda � aquele que consegue detectar o que cada produto   precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer   propaganda � tentar inventar algo novo, ou transformar o velho ".  (Washington Olivetto, 1991)
Outra   considera��o importante: O criador precisa conhecer e   dominar seu setor de atua��o.
1.5 A Linguagem
A express�o da mensagem que se configuram mediante c�digos visuais, verbais e sonoros, e a caracter�stica criativa da propaganda tem mais presen�a nela.
" Devemos buscar id�ias originais para dizer as coisas".(Serpa)
O criador de propaganda n�o tem o direito a um estilo pr�prio, um jeito particular de fazer propaganda. O estilo � uma caracter�stica dos artistas. N�s, publicit�rios, nos valemos da arte como linguagem, nos servimos tamb�m dos diversos estilos de �poca, mas n�o somos artistas. Somos adequadores de linguagem.
CAPITULO 2
Material utilizado na Cria��o da propaganda.
Briefing de Cria��o
Rafs (roughs)
Layouts
Arte-Final
CAPITULO 3
Briefing de Cria��o
Briefing � umapalavra inglesa vinda do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresenta��o sumariada de alguma coisa.
Encontramos entre os profissionais de marketing e comunica��o diversos briefings, tais como:
Briefing para fot�grafos
Para cada um deles, apesar de ser uma apresenta��o resumida, dever� trazer as informa��es relevantes para cada atividade. Por exemplo, um briefing mercadol�gico busca direcionar informa��es para os planejadores de marketing. Normalmente, s�o dados financeiros, de consumo, de investimentos, novas tecnologias, porte empresarial, de mercado, entre outros.
Briefing para m�dia
Briefing para cria��o
Briefing para o marketing e etc
A propaganda � uma ferramenta da �rea de marketing, utilizada para que por meio da comunica��o persuasiva a empresa possa atingir novos mercados consumidores.
Para utilizarmos a propaganda, devemos ter tra�ado uma estrat�gia de marketing que coloca � disposi��o do criativo o briefing mercadol�gico (planejamento de marketing) que servir� de base para o briefing de comunica��o e propaganda e o briefing de cria��o, para depois acertamos na cria��o da propaganda.
Fases da Produ�ao da Propaganda:
Briefing de Comunica��o
Defini��o do Planejamento de Comunica��o
Briefing de Cria��o
Cria��o da Propaganda
Nas ag�ncias o Briefing � um documento padronizado, centralizador e abrangente em termos de informa��es gerais e pode ser considerado um aglutinador de informa��es entre os profissionais e �reas envolvidas.
No Briefing de Cria��o todos os profissionais da ag�ncia participam da sua elabora��o:
O Atendimento det�m as informa��es do cliente, pois ele � o seu representante dentro da ag�ncia e o respons�vel por esse documento;
A Cria��o cria a mensagem;
A M�dia cuida da reserva e compra dos espa�os nos ve�culos;
A Pesquisa � respons�vel por informa��es atualizadas sobre o mercado e h�bitos de consumo, momento econ�mico, etc;
�O briefing de cria��o exerce o papel de reunir informa��es que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminha do conte�do da mensagem da campanha para a cria��o.
O briefing traz geralmente as seguintes informa��es: (ver modelo)
FATO PRINCIPAL (OU CENARIO) - descrever a descrever o produto, servi�o; fornecer um breve hist�rico na empresa no mercado;
PROBLEMA QUE A COMUNICA��O DEVE RESOLVER
OBJETIVO - quais os resultados esperados; meta; ALVO.
POSICIONAMENTO (MERCADO) - descrever o mercado geral e concorrentes diretos e indiretos.
TARGET (OU PUBLICO ALVO) - sexo; idade; classe social; escolaridade; religiao; habitos de consumo; etc.
M�DIAS - os veiculos que atingem o TARGET.
PROMESSA (OU UNIQUE SELLING PROPOSITION - USP)
RAZ�O DA PROMESSA (OU SUPORTE) - em que se baseia a promessa; porque a emrpesa pode fazer essa promessa?
PRAZO DOS LAYOUTS
BUDGET DE PRODU�AO
OUTROS
O Briefing de Cria��o tamb�m recebe o nome de OS = Ordem de Servi�o. � impresso em papel timbrado com a logo da ag�ncia, � identificado e protocolado. Tamb�m � importante trazer, para alguns produtos ou servi�os:
PRE�O DO PRODUTO
PRE�O DA CONCORR�NCIA
CARACTER�STICAS T�CNICAS E PR�TICAS
PESQUISAS E DADOS DA CONCORR�NCIA
PONTOS NEGATIVOS E POSITIVOS
H�BITOS DE CONSUMO
HIST�RICO DA EMRPESA E PRODUTO (que sejam relevantes)
OUTROS
O Briefing serve para balizar o processo criativo mas n�o traz as respostas. O resultado do criativo vai muito mais al�m.
"Se o Planejamento fosse bom sozinho, n�o seria necess�rio mais nada para colocar um produto no mercado". ( Lewkowicz, Lew Lara)
"Quando a gente fala em planejamento, est� pensando em estrat�gia criativa, eu posso at� criar, mas crio sem foco. Elas servem para coordenar a enxurrada de id�ias (Carlos Silv�rio, DPZ)"
"O Planejamento nunca tolhe a cria��o, pelo contr�rio, lhe d� uma luz". (Erc�lio Tranjan, Contempor�nea)
Para refor�ar o car�ter coletivo da feitura do Briefing observamos express�es coloquiais e os verbos conjugados em "n�s".
"Nosso foco ser� despertar o desejo de compra..."
"... quem de fato, comprar� o nosso produto."
"Deveremos especificar que em termos de..."
O Briefing tamb�m � modificado e aprimorado com a evolu��o das fases em cada departamento.
A principal caracter�stica do Briefing e se manter no foco principal da mensagem. As informa��es da �rea de marketing t�m uma estrutura met�dica, mas s�o norteadores da Cria��o. A cria��o n�o faz destas informa��es uma esp�cie de Manual.
O Briefing aponta o alvo
Criar na Arte e na Propaganda
O criador tem sua liberdade criativa atrelada ao objetivo de vender o produto. Ele recebe um direcionamento, sabe onde precisa trilhar, mas o resultado � desconhecido. � o que chamamos de intui��o amorfa, conceito ou premissa geral e miragem, papeis do briefing de cria��o, os elementos direcionados do trajeto com tend�ncias num processo de cria��o.
Para Salles: "Esse movimento dial�tico entre rumo e vagueza � que gera trabalho e move o ato criador".
A liberdade criativa � infinita e o limite coloca o criador diante do enfrentamento de leis.Conhecer essas leis � o que liberta a cria��o.Poi a liberdade absoluta n�o est� vinculada a uma inten��o,portanto ela n�o gera nenhuma a��o.
O artista � incitado a criar porque precisa vencer os limites impostos por ele mesmo e o contexto social. Para o criador publicit�rio este limite � o briefing. Ambos funcionam como propulsores da criatividade. O desafio, � uma constante para o artista, movido por essa busca incessante. ( ver aula CRIA�AO PUBLICITARIA)
Criatividade
Decisivos mesmo, s�o: a experi�ncia pessoal, repert�rio vivencial e cultural. O � isso que permite estabelecer pontes entre coisas quer n�o t�m nenhuma liga��o direta e se chegar aos grandes achados da propaganda: o repert�rio do criador � mais importante que todas essas ferramentas. Sem ele, a cria��o se tornaria uma opera��o t�cnica. As ferramentas s�o o ponto de partida, as quais vai somar o que o criativo tem a dizer. (Carlos Silv�rio)
Quanto maior o repert�rio do criador, maior a quantidade de op��es criativas e, assim, a possibilidade de inovar sempre e impactar a mensagem.
F�rmula da Criatividade:
Repert�rio do Criativo + Informa��es (gerais) + Pesquisa + Refer�ncias: Publicidade feita para os concorrentes / Examinar o material das campanhas dos concorrentes+ Resultados das Campanhas dos Concorrentes + Briefings = Campanha Publicit�ria
O Cliente tamb�m faz parte do processo de cria��o
Uma campanha � direcionada a um p�blico alvo que receber� a comunica��o e tamb�m ao cliente que a aprova. Sendo assim o cliente � um elemento decisivo e criador da campanha em co-autoria com a ag�ncia.
O car�ter coletivo na propaganda.
O trabalho de Cria��o � feito em equipe. A aprova��o e adequa��o de cada etapa exigem muita organiza��o e clareza por todas as partes envolvidas. Exige a parceria entre os publicit�rios entre si e o cliente, para juntos buscarem resultados. No Briefing o cliente � parte integrante do trabalho coletivo.
"As ag�ncias de propaganda andam criando com medo de errar ou de perder a conta. Elas acabam adotando essa postura porque a falta de parceria dos clientes desestimula a ousadia, e essa timidez leva a mesmice na cria��o". (Erc�lio Tranjan)
Terminologias dos briefings
Pela grande influ�ncia da propaganda da Am�rica do Norte, o marketing, tanto da ag�ncia quanto do cliente, utiliza diversos termos da l�ngua inglesa.
Back light - outdoor feito em ploter, iluminado por dentro atraves de uma caixa de luz.
Portfolio - pasta contendo os trabalhos de uma empresa ou profissional de publicidade.
Mix - Um conjunto planejado de todos os elementos de marketing a fim de conseguir o maior efeito a um custo minimo.
Design - desenho - estilo e forma de um projeto de produto; projeto grafico; projeto de um site.
Feeling - capacidade de assimilar
Overlays - papel manteiga ou vegetal colocado sobre o layout para prote��o e anota��es de corre�a�es
Recall - retorno; eco; resposta do publico alvo
Share of mind -  penetra�ao na memoria do target
Share of market - penetra�ao no mercado
Take one - expositor que possui uma bolsa contendo folders ou laminas para serem apanhados pelo consumidor.
Folder - Folha de papel dobrada, impressa, contendo mensagens de venda de um produto ou servi�o.
Cases -  casos em que se descreve resultados de campanhas.
Banner - pe�a impressa, em geral plotada, para colocar em ambientes internos; banner digital - pequenos anuncios que fazem linking entre sites.
Brainstorming -  reuniao com representantes de todos os departamentos para buscar caminhos criativos para a campanha.
Botton - botao -  broche promocional ou botao decorativo para sites.
Broadside - material impresso utilizado como apoio para "vendedor".
Budget - verba de produ�ao
Bureau - grafica rapida; grafica de plotagem.
Checklist - lista contendo todos os procedimentos e materiais necessarios para uma produ�ao.
Display - material de papelao, plastico ou arame para se expor produtos.
Free-lancer - pessoas que trabalham fora do horario do servi�o; servi�o extraordinario; profissional nao contratado.
House agency - agencia de publicidade que pertence ao grupo do cliente.
House organ - tabloide informativo de uma empresa.
Jingle - musica composta para anuncios de radio
Spot - locu�ao para anuncio de radio
Mailing - lista classificada de nomes e endere�os, adequados, para envio de publicidades, cisculares, cartas, etc.
Sampling - distribui�ao de amostras gratis, brindes ou impressos.
dentre muitos outros...
CAPITULO 4
Di�logos Internos da Cria��o
"O insight criativo"
Mauro Matos: A Minha f�rmula � um processo de absor��o de tudo que est� � minha volta.(..)
Tamb�m � preciso estar aberto ao insight - algo que n�o identificamos bem, mas que � uma for�a que existe, um talento que se manifesta...
O outro dado com que voc� vai trabalhar, s�o as informa��es acumuladas ao longo da vida� -leituras, filmes, observa��es, viv�ncias e milh�es de outras- que v�o permitir as diversas associa��es� entre os prop�sitos racionais do briefing e as possibilidades emocionais da mensagem publicit�ria.
Lula Vieira:
Washington Olivetto: O que acontece � o seguinte: eu sempre fa�o. H� dias que fa�o melhor, outros em que fa�o pior. Parto sempre do princ�pio que este � o meu trabalho. (...) N�o me dou o direito de estar ou n�o inspirado. (...)
Dualibi e Simonsen definem o insight como o momento em que "estoura"a id�ia (...) embora surja de repente, aparentemente sem esfor�o f�sico nem grande esfor�o mental, a ilumina��o (insight) �, na verdade, o resultado de per�odos terrivelmente laboriosos de prepara��o.
Prepara��o
Direta - quando acumulamos informa��es pertinentes ao problema que deve ser resolvido. Informa��es relevantes e que contribuem para a solu��o do problema a ser resolvido.
Indireta - eventualmente inconsciente, surge depois de esgotadas todas as informa��es pertinentes ao seu alcance. Come�a a�� a busca de outras informa��es. Vai ao cinema, visita as pessoas, l� desesperadamente, consulta estat�sticas de outros assuntos. Essa alimenta��o se faz de forma ca�tica.
O processo criativo coordena a consci�ncia com a inconsci�ncia. Depois de um tempo de fermenta��o surge o insight.
Esses processos de misturar raz�o e emo��o, consciente e inconsciente n�o param. Ele continua mesmo quando o criativo est� fora da ag�ncia, fazendo outra coisa. Muitas vezes o insight acontece no chuveiro ou em horas mais comprometedoras.
Lembram-se do famoso grito de Arquimedes? Eureka!
Arquimedes havia sido desafiado a provar se a coroa de Hier�o era de ouro puro ou falso. Ele sabia o peso do ouro puro. Mas, como faria a compara��o sem derreter a coroa de ouro? A solu��o lhe veio durante o banho de banheira..e Eureka!
Que tal responsabilidade e risco dividindo o mesmo espa�o?
Quando voc� est� envolvido com a cria��o 5 horas passam como se fossem cinco minutos. Porque? � simples, voc� est� inspirado, ou seja a sensibilidade est� excitada
(� uma emo��o semelhante ao choro).
O   publicit�rio sempre vende a id�ia que: um an�ncio criativo � sempre mais barato que um an�ncio convencional, quando consideramos o fator custo / beneficio.
E   entre a l�gica do correto e a l�gica do risco, o criativo sempre recomenda a   segunda.
Essa   aparente contradi��o � o grande tes�o do criativo.
Ser pago para correr riscos... Desde   que acerte.
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