1) Conceito ou Tema de Campanha ou Mote.
O conceito � a coluna vertebral onde se constroi a campanha. Ele � feito a partir da promessa principal (USP) atribu�da � Marca como o diferencial a ser focado na mensagem de todas as pe�as. O Tema tem duas fun��es:
a) Construir a unidade da campanha - o Conceito de campanha realiza a amarra��o de todas as pe�as.Mas essa amarra��o n�o pode deixar de adequar mensagem a cada m�dia, por exemplo: no outdoor usamos a s�ntese, ao passo que podemos explicar mais o produto num an�ncio de revista.
b) Auxiliar no processo de persuas�o - ao ser mantido o mesmo conceito da Marca esperamos como resultado, a fixa��o da mesma na mente do consumidor. Leia o artigo sobre o mote de campanha "Consumidor exigente" do Fiesta e do Vectra.
2) Approch ou Abordagem
Approach em ingl�s significa abordagem. Termo utilizado para definir a linha de comunica��o adotada ou o gancho criativo da pe�a de propaganda. Zander da Silva define em seu "Dicionario de Marketing e Propaganda": Approach � a introdu��o ou pre�mbulo de texto publicit�rio. A maneira usada para alcan�ar um objetivo: � o tratamento dado. como no caso de um an�ncio com um approach humor�stico."
O Approach pode ser racional, se a promessa se baseia em elementos tecnicos, ou emocional, que e a abordagem mais usual em propaganda, devido ao poder persuasivo.
3) Linhas Criativas (ou Caminhos Criativos)
Linhas criativas n�o s�o f�rmulas m�gicas de como fazer campanhas, mesmo porque a publicidade � uma �rea rec�m-nascida de uma sociedade p�s-revolu��o industrial. Apresentamos algumas t�cnicas baseadas em tudo aquilo que j� foi feito pelos criativos, e sabendo a posteriori os seus efeitos, utilizamos como linhas criativas de abordagens emocionais que persuadem. A Linha Criativa seria como um estilo, onde o roteirista escolheria, por exemplo, a linha do suspense para o seu filme.
Problema/Solu��o - Quando um produto � criado para resolver um problema, podemos mostrar exatamente essa mec�nica ao consumidor em potencial. Apresentamos ent�o a ele o problema e logo em seguida a solu��o. Exemplo: Doril Tomou Doril a dor sumiu! E uma infinidade de rem�dios, eletrodom�sticos, cosm�ticos, xampus anticaspa, etc.
Demonstra��o - � ideal quando o produto supera em efic�cia o dos concorrentes ou quando � capaz de apresentar um diferencial surpreendente. �s vezes, � a criatividade promocional que converte em surpreendentes as caracter�sticas do produto. O caminho da demonstra��o n�o pode ser mon�tono, visto que dever� ser espetacular e gerar a surpresa. Ex: OMO - lava mais branco.
Estimula��o - � praticamente o caminho mais adotado para alimentos e bebidas. Mena Barreto refere-se a esse caminho como "o testar na frente do cliente". Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "�gua na boca". Se poss�vel, devemos utilizar o movimento pois tamb�m excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d'�gua correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som tamb�m � um est�mulo ideal. A sonoplastia que sugere blocos de gelo caindo no copo e em seguida o choque do l�quido, aumenta substancialmente a efic�cia do an�ncio de bebidas refrescantes. Est� comprovado que o consumidor sabe que esse tipo publicidade � "produzida" para dar �gua na boca, desejo, mas mesmo assim ele � convencido.
Informa��o - Toda mensagem publicit�ria tem de informar, mas a Campanha que segue essa linha apresenta com detalhes o produto. Mas cuidado para n�o reduzir o impacto. O publicit�rio ingl�s David Abbot afirma: "Surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua aten��o. Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informa��o necess�ria". Informar que o seu produto � o N�1 do mercado funciona bem em certas ocasi�es, pois ningu�m investe em perdedor. Existem campanhas informativas que al�m de explicar a serventia do produto mostram tamb�m as situa��es em que ele n�o � indicado (ex: �cido acetil salic�lico que n�o devem ser tomados quando houver suspeita de dengue). Campanhas informativas gozam de credibilidade por�m use-as quando for realmente necess�rio, para que sua campanha n�o encha a paci�ncia do consumidor. Propaganda de lan�amento imobili�rio e ve�culos necessitam de informa��o, bem como nov�ssimos produtos no mercado. Mais uma coisinha: outdoor n�o pode conter mensagem informativa.
Compara��o - N�s passamos boa parte de nossas vidas tomando decis�es, isto �, realizando uma s�rie de compara��es sucessivas em nossas mentes para fazermos nossas escolhas. Por isso, a compara��o como caminho criativo, quando oferece elementos de contrastes, facilita a decis�o do consumidor. N�o precisamos mencionar a marca do concorrente, e em alguns casos � prudente n�o faz�-lo, mas n�o existe uma proibi��o quanto � isso no Brasil. O que precisa ser feito � supervalorizar a qualidade do seu produto para confront�-la com a do concorrente. O caminho da compara��o tamb�m pode ser feito entre produtos diferentes, entre coisas e etc. Exemplo: a guerra das cervejas. Lembra?
Analogia - � a rela��o de semelhan�a entre duas coisas diferentes, ou seja, a compara��o de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor, ou entre o produto e outro objeto. Por�m o produto anunciado dever� ficar no foco. Como fazer? Combine o produto com outros objetos, mesmo que essa combina��o parece absurda, rid�cula ou coisa de doido.
S�mbolo Visual (ou Imagem Global) - Muitos produtos utilizam mascotes de Marcas que podem ser: animais, personagens, �cones, mitos. A finalidade � que esse s�mbolo gere uma identidade, uma lembran�a e afeto na mente do consumidor. Uma marca � algo abstrato, por�m quando associada a um personagem torna-se viva, concreta. Guardamos melhor o concreto do que o abstrato. Um nome que signifique algo � sempre melhor do que um que n�o tenha significado. Exemplos: O Tigre da Esso; os bichinhos da Parmalat; o baixinho da Kaiser; o Z� Gotinha; Cofap (o cachorro � da ra�a cofap, um tipo de baset); Franguinho da Sadia (Veja a hist�ria do mascote Sadia. Click aqui)
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