Mise à jour 1999

Pub et vérité-choc

Sous le chapeau de la publicité, la proposition #17 réunissait deux (2) volets dont chacun à eu depuis une évolution et un sort bien différent. Le premier visait à restreindre le droit des annonceurs à dire n'importe quelle foutaise, au mépris du bon sens, de la décence et même du bien public. Ce volet répondait à un besoin de protéger le consommateur des abus, besoin qu'on a plutôt tenté de combler par le travail de l'Office de Protection des Consommateurs et une application plus stricte par les tribunaux des règles interdisant la publicité mensongère.

Le résultat en a été une auto-censure plus efficace de la part des annonceurs, à laquelle n'a pas été étrangère non plus la simple incrédulité croissante des clients. Avons-nous aujourd'hui une publicité plus "vraie" qu'en 1992 ? Je ne crois pas. Mais elle est devenue moins bête, plus subtile..., subliminale. Le chemin suivi par les producteurs de tabac et de boissons alcooliques, qui eux ont subi des contraintes, montre d'ailleurs la voie qu'aurait suivie toute l'industrie de la publicité si on avait tenté de la réglementer.

Devrait-on le faire? Si on le faisait, on ferait certes monter d'un cran le niveau de qualité général des annonces; mais il est improbable qu'on apporterait une meilleure protection à la population: les techniques de manipulation s'améliorent plus vite que les moyens de les contrôler qu'une société démocratique est prête à tolérer. Le "sceau de vérité", d'autre part, aurait certainement un effet positif sur la consommation des produits qui sont hors de tout soupçon... tout en passant le message, même à l'auditeur le plus simple, que la publicité qui n'a pas ce sceau exige qu'on y regarde à deux fois. Je persiste à penser que ce serait une mesure utile.

Le deuxième volet de la proposition #17 était que l'État prenne l'initiative de la publication et de la diffusion d'un catalogue universel. Je suis maintenant perplexe quant à l'avenir de cette initiative. Pourquoi ? Parce que, dans un sens, il est trop tard. Le développement fulgurant de l'Internet - qui était encore un truc pour initiés techno en 1992 - a amené le "commerce en ligne" dont le volume quadruple chaque année. Le service que devait rendre le catalogue universel sera incessamment disponible pour ceux qui le veulent et peuvent se l'offrir. Évidemment, l'État devrait en faciliter l'accès à tous, mais ceci est une autre histoire.

Dans une autre optique, toutefois, le développement sauvage sur Internet d'un catalogue VRAIMENT universel qui n'est soumis à aucune loi rendrait encore plus utile une structuration de l'information et l'apposition d'un sceau de vérité qui jouirait de la crédibilité d'un État. Dans tout ce fouillis d'offres sur Internet - dont une bonne part est plus ou moins mensongère et frauduleuse - un message portant une mention qui en garantirait la véracité serait une bouffée d'air pur. Il n'y n'aurait nul besoin de l'imposer: on ramperait pour l'obtenir.

Mais je demeure perplexe quant à l'opportunité de cette mesure, car on se voile trop volontiers la face quand on examine les conséquences inéluctables d'un marché totalement transparent. Si le vendeur qui offre le meilleur rapport qualité-prix est clairement identifié, pourquoi qui que ce soit, dans le monde entier, achèterait-il ailleurs? Et qu'arrive-t-il des autres vendeurs? Je ne retire pas cette proposition; mais notre société a des obligations a remplir avant de pouvoir se permettre de la mettre en place.

Pierre JC Allard