ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding

PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations

Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail

5 Analys

Vi ska nu analysera resultatet för att nå en förklaring på vår problemställning. Vi har identifierat de logiska grunder som utgör sambandet mellan produkterna vid varumärkesutvidgning. Dessa sex grunder kan kombineras eller så används endast en speciell grund. Vanligtvis är det dock endast en logisk grund som utgör det dominerande sambandet.

5.1 De logiska grunderna

Företagen arbetar genomgående efter väl uttalade riktlinjer när de utvidgar sina varumärken. De anser att ett samband måste finnas mellan produkterna. De är alltså mycket försiktiga med vilka produkter som får bära varumärket. Det tar sig uttryck i fraser som "hudrelaterade produkter" och "torra brödprodukter". Produktkategorier som inte stämmer in på dessa regler får alltså inte bära varumärket. De flesta företag var medvetna om faran i att utvidga utan regler. De var däremot helt ovetande om Taubers sex logiska grunder. Men vid intervjutillfället hade de inga problem med att placera in sitt varumärke under en speciell logisk grund. Företagen ser istället sambanden på en mindre generell nivå. Deras synsätt är mer produktrelaterat eller kopplat till en viss egenskap som "hudvård".

Vi vill nu analysera resultatet genom att diskutera kring varje enskild logisk grund. Konsumentundersökningen gav svar på vilka produkter som ses som lika eller olika. Det betyder att beroende på vilken logisk grund som används, kan varumärket utvidgas olika långt. Den grund som kräver att produkterna är mest lika varandra är när samma produkt lanseras i en annan form.

Samma produkt, annan form. Genom att utveckla den befintliga produkten kan en ny version tas fram. Varumärket omfattar då flera produkter i olika former, som alla fyller i princip samma behov. Det spelar ingen större roll om pulver- eller flytande tvättmedel används. Kläderna blir rena i båda fallen och det är vad konsumenten önskar. Likaså fyller tvål i fast form och flytande tvål samma funktion. Det som skiljer det här fallet från en ren line extension är att produkterna har olika form. En line extension som t. ex. Sony Walkman, omfattar en mängd produkter som fyller i stort sett samma behov. Men de har alla formen av en bärbar radio/kassettbandspelare.

När denna logiska grund används finns det inte så många produkter varumärket kan utvidgas till. Det faller sig naturligt i och med att det hela tiden rör sig om en och samma produktkategori. En produkt kan heller inte anta speciellt många olika former för att lösa samma behov. Det går dock att se en tendens att möjligheterna är något större för livsmedelsprodukter. Det finns en stor mängd olika typer av livsmedel och här finns möjligheter att göra varumärkesutvidgningar. Ett exempel är Marabous mjölkchoklad som numera även finns som dryck. Det går alltså att hitta nya former för produkten som placerar varumärket i en ny produktkategori. Här fyller inte heller produkterna exakt samma behov. Vid denna logiska grund är företagen alltså inte helt låsta till samma produktkategori, även om det är det vanligaste alternativet. Möjligheterna är trots allt starkt begränsade för att varumärket ska kunna rymma en mängd olika produkter. Något längre går det att utvidga genom att lansera efterföljare.

Efterföljare. När ett företag lanserar efterföljare till en produkt, innebär det att produkterna kan användas tillsammans. Exempel på detta är varumärket Pingvin som bl. a. omfattar fryspåsar, frysetiketter och påsförslutare.

Det var under den här logiska grunden som vi såg den största spridningen i konsumentundersökningen. Vi tror det beror mycket på att "ris - sötsur sås" sågs som mycket olika. Men detta varumärke ska rymma produkter som är risrelaterade. Vi anser att det är svårt att hitta många olika produkter som alla går att använda med ris. Möjligheter-na till varumärkesutvidgningar är därmed trots allt starkt begränsade, även för detta varumärke. Därmed anser vi att resultatet trots allt visar en klar tendens. Genom att lansera efterföljare har varumärket fortfarande små möjligheter att omfatta många skilda produkter.

Vi anser att huvudprodukten är avgörande för hur långt det går att utvidga varumärket. Om huvudprodukten endast kan användas tillsammans med ett fåtal produkter, är möjligheterna små att utvidga varumärket. De kan däremot öka om produkten naturligt kan användas tillsammans med en mängd olika produkter. Sammantaget ger denna logiska grund större frihet än att lansera samma produkt i en annan form. Men i genomsnitt kan inte ett sådant varumärke utvidgas till speciellt många olika produkter.

Speciell smak, ingrediens eller komponent. Ett varumärke kan förknippas med en speciell smak, ingrediens eller komponent. Ett exempel som inte var med i undersökningen, är Nicorette. Under detta varumärke marknadsförs tuggummi, plåster och nässpray för rökavvänjning. Alla produkterna innehåller nikotin, men är ändå av väldigt skilda slag. Resultatet från undersökningen visar också att konsumenterna anser att produkterna är relativt olika varandra. Genom att använda den här logiska grunden ges alltså bra möjligheter att utvidga varumärket till olika typer av produkter.

Naturligtvis beror det på ingrediensen/komponenten själv, hur olika produkter som kan komma ifråga. Under varumärket Gore-Tex marknadsförs t. ex. både tyg till kläder och överdrag till kablar. Något mer begränsade blir möjligheterna om det rör sig om livsmedel, som i vår undersökning. Det är också vanligast att finna livsmedel som bygger på den här logiska grunden, vilket innebär en begränsning i sig. Det är svårt att hitta en ingrediens som kan återfinnas i både livsmedel och något annat. Det går alltså inte att utvidga hur långt som helst. Ofta begränsas varumärket till att omfatta ett antal närbesläktade produktkategorier. Glassar och chokladbitar är båda livsmedel och konsumeras huvudsakligen för njutning och inte för att stilla hunger. Margarin och dressing är också livsmedel, som båda används som tillsats eller hjälpmedel till andra livsmedel. Det finns alltså naturliga begränsningar även med denna logiska grund.

Expertis. Om konsumenterna associerar varumärket med någon specifik kunskap eller expertis, finns det förutsättningar att utvidga varumärket till produkter där denna kunskap är nödvändig i tillverkningen. I undersökningen hade konsumenten svårt att koppla ihop de olika produkterna som ligger under denna logiska grund eftersom de skiljer sig ganska mycket åt. Det kan vara svårt att se kopplingen mellan en stereoanläggning och en videobandspelare. En anledning kan vara att vi endast använde produktpar och inte specifika varumärken. Alla konsumenter har olika associationer till olika varumärken. Man kan säga att denna logiska grund är lite flytande. Vissa produkter har ett nära samband medan andra har ett avlägset, men dock, samband.

Det finns undersökningar som visar att ju mer komplicerad produkten är att tillverka, desto mer benägen är konsumenten att välja ett känt varumärke. Detta beror på att konsumenten känner en ökad säkerhet om varumärket är känt och företaget har tidigare visat sig vara duktig att tillverka dessa produkter. Om konsumenten istället skall köpa ris har det visat sig att varumärket har liten betydelse, eftersom denna produkt är i stort sett likartad, oberoende vilket varumärke den säljs under.

Denna logiska grund används inte bara av tillverkare av tekniska produkter, utan kan också användas av företag som t. ex. tillverkar produkter inom hudvård och besitter någon expertis som konsumenten uppfattar.

Unik fördel, attribut eller kännetecken. Ett varumärke kan förknippas med ett speciellt kännetecken. Detta kännetecken kan vara väldigt brett och täcka en mängd produktkategorier. Det kännetecken som finns bakom paret "träleksaker - barnvagn" är barnrelaterade produkter. Det ger möjligheter att utvidga till en mängd produkter vars enda gemensamma nämnare är att de har med barn att göra.

Undersökningen visar att konsumenterna hade mycket svårt att se sambandet mellan dessa produkter. De ansåg inte att produkterna var alls lika varandra och det visar att olika produkter från klart olika kategorier, ändå kan bära samma varumärke. Produkterna i undersökningen var, trots allt, framgångsrika.

Vi kan se att sambandet mellan produkterna nu inte längre ligger på produktnivå. När ett speciellt kännetecken kopplas till varumärket, sammanlänkas produkterna av ett mer generellt samband. Det gör att företaget inte är så bundet vid ursprungsprodukten och de produktkategorier som är närbesläktade med den. Varumärkets kännetecken fungerar som ett abstrakt paraply under vilket en mängd produktkategorier kan samsas. Den här logiska grunden ger alltså stora möjligheter att utvidga varumärket långt. Men denna möjlighet är också en fara, då risken blir stor att varumärket tappar sin distinkta identitet.

Designer image eller status. Varumärket kan erbjuda status och därmed skapa en image för den nya produkten och dess användare. I undersökningen kunde inte konsumenten se något som helst samband mellan de produktpar som använde denna logiska grund för att utvidga varumärket. Konsumenterna rangordnade också nästan uteslutande "glasögon - kläder" och "klockor - mobiltelefoner" som de produktpar som hade det minsta sambandet.

Orsaken till att varumärken som Camel kan omfatta en mängd olika produkter är att företaget målmedvetet har positionerat märket brett och skapat en image runt det. Likheten mellan produkterna under varumärket bygger på andra värden är de rent fysiska. Det går för den skull inte att lansera hur många och hur olika produkter som helst utan företaget måste följa vissa givna riktlinjer. Om man inte följer dessa finns en uppenbar risk att varumärket urvattnas och förlorar sin skärpa. Ett exempel på ett varumärke som överutnyttjat sin image som statusmärke, är Gucci. Som mest såldes det över 14 000 produkter under detta namn, vilket skadade hela varumärket och dess kapital.

Det går inte att använda denna logiska grund för alla sorters produkter. Det bör vara sådana produkter där det är möjligt för företaget att skapa en image av att vara ett högstatusmärke. Som exempel skulle det vara svårt att använda denna logiska grund om man vill utvidga ett varumärke under vilket det säljs margarin. Eftersom produkterna kan vara mycket olika, om de utvidgats med denna logiska grund, finns det en tendens att företag licensierar ut sitt varumärke till andra tillverkare. Orsaken till detta är främst att man saknar kompetens och utrustning för att tillverka en produkt som skiljer sig avsevärt från den ursprungliga.

5.2 Slutlig modell

Utifrån resultatet har vi arbetat fram en grafisk modell (fig. 14). Den visar vilken betydelse valet av logisk grund har, för hur långt ett varumärke kan utvidgas och samtidigt vara framgångsrikt. På y-axeln återfinns de sex logiska grunderna i den ordningsföljd som framkom i undersökningen. I startpunkten på x-axeln finns den ursprungliga produkten. Genom att följa pilarna, till den logiska grund som företaget använder, kommer man fram till det relativa avståndet mellan produkterna, beroende på vilken logisk grund man använder. Bokstäverna A till F anger alltså inte något absolut avstånd utan endast det relativa avståndet.

Figur 14. Jeppsson-Kullin modellen

Som exempel kan ett företag börja utvidga sitt varumärke till efterföljande produkter. Som modellen visar kan varumärket då rymma ett starkt begränsat antal olika produkter (B). Hade varumärket kunnat utvidgas med hjälp av image hade klart fler olika typer av produkter kunnat rymmas under varumärket (F). Om ett varumärke som utvidgats med efterföljare som logisk grund, ändå försöker rymma vitt skilda produkter, är risken stor att varumärket överexploateras. Denna logiska grund kan inte understödja alla de typer av produkter som då marknadsförs med hjälp av varumärket. Varumärkets distinkta identitet försvinner och kan i extremfallet leda till att varumärket endast står som en beteckning för varifrån produkten kommer.

Företag som t. ex. Philips har utvidgat sitt varumärke att gälla en mängd olika produkter vilket fört med sig att konsumenten har svårt att uppfatta vad företaget står för. Varumärket Philips står nu endast som avsändare för de produkter som man tillverkar. Man har överexploaterat sitt varumärke (se 1 i fig. 15).

Fig. 15 Under- och överexploaterat varumärke

Ett underexploaterat varumärke var Dole (se 2 i fig. 15), som endast var ett varumärke för konserverad ananas. Men konsumenterna associerade Dole med solsken vilket gav möjligheter att utvidga till bl. a. andra frukttyper.

Genom att se i modellen (fig. 14), går det att få en uppfattning om en kommande varumärkesutvidgning har möjlighet att lyckas. Företaget måste först definiera vilken logisk grund som används vid varumärkesutvigningen. Därefter måste man avgöra om den nya produkten är närbesläktad med existerande produkterna under varumärket. Om den nya produkten är olik de existerande produkterna och den logiska grunden bara tillåter korta utvidgningar, är det ett tecken på att utvidgningen eventuellt inte borde genomföras. Chansen finns förstås att den lyckas ändå, men det är svårt att säga om varumärkeskapitalet påverkas negativt eller inte.

5.3 Slutsats

Konsumenter köper inte längre produkter, utan varumärken. Den ökade konkurrensen och det faktum att produkterna börjar likna var-andra mer och mer, skapar förutsättningar för företag att bygga upp ett mervärde som förknippas med varumärket. Detta mervärde ger företaget en konkurrensfördel. Man måste sträva efter att inte bli ett nytt "me too"-märke, som inte tillför något extra i jämförelse till konkurrenterna.

Vid arbetet med varumärkesutvidgningar måste företaget alltid utgå från vad konsumenten tycker. Vad har konsumenten för associationer till varumärket? Vilka produkter kan konsumenten tänka sig kan ingå under varumärket? Målet vid alla varumärkesutvidgningar är att varumärkeskapitalet skall stärkas.

Det har visat sig att det krävs vissa grundförutsättningar för att framgångsrikt kunna använda varumärkesutvidgning som strategi. För det första måste konsumentens värderingar och attityder vara positiva till ursprungs-produkten och dess varumärke. Dessa positiva associationer måste också vara överförbara till den utvidgade produkten och konsumenten bör uppfatta ett samband mellan produkterna. Det är detta samband som vi har studerat i vår undersökning, där vi kallar det logisk grund.

I undersökningen identifierade vi de logiska grunderna för 18 olika varumärkesutvidgningar. Det var inte svårt att fastställa vilken logisk grund som hade använts i de olika fallen. Företagen visste en hel del om varumärkesutvidgning. Det ansågs t. ex genomgående att det var nödvändigt med ett samband mellan de produkter som såldes under samma varumärke. Detta samband kunde vara nära relaterat till en huvudprodukt (risrelaterat). I andra fall var sambandet kopplat till en egenskap, användningsområde eller liknande (rakning). Dessa samband var alltså inte nära sammanknutna till en viss produkt.

De skillnader som finns mellan olika logiska grunder, har visat sig ha betydelse för vilka produkter som kan rymmas under varumärket. När en logisk grund används, begränsas varumärket till att innehålla ett fåtal mycket lika produkter. En annan logisk grund kan ge möjlighet att utvidga varumärket till en mängd produkter av skiftande slag. Det beror bl. a. som vi sa ovan, på att några logiska grunder är nära kopplade till en produkt eller produktkategori. Andra logiska grunder som image/status, är inte begränsade av en speciell produktkategori. Därför kan i vissa fall fler typer av produkter finnas under samma varumärke.

När ett varumärke ska utvidgas första gången står företaget inför ett val mellan vilken logisk grund som ska eller kan användas. När valet sedan är gjort, begränsas varumärket till att i fortsättningen använda samma strategi vid utvidgning. Om ris säljs under ett varumärke, kan det utvidgas till att omfatta risrelaterade produkter som sötsur sås. När denna utvidgning gjorts som en efterföljare, har företaget gjort sitt val. Det går nu inte längre att utvidga varumärket till liknande produkter som risgryn, makaroner och vetemjöl. Därför är det viktigt att veta vilka möjligheter och begränsningar som de logiska grunderna innebär. Annars kan företaget gå miste om framtida utvidgningar eller helt enkelt utvidgar för långt och därmed förstör hela varumärkeskapitalet.

Resultatet visade att varumärken går att utvidga långt eller kort beroende på de logiska grunderna. Resultatet blev följande:

Samma produkt, annan form - Starkt begränsande.
Efterföljare - Klara begränsningar finns.
Unik smak, ingrediens eller komponent - Vissa begränsningar finns.
Expertis - Möjligheter ges till att utvidga långt.
Speciell fördel, attribut eller kännetecken - Stora möjligheter ges.
Designer image, status - Mycket goda möjligheter ges.

Som synes påverkar de logiska grunderna i hög grad vilka produkter som kan rymmas inom varumärket. Naturligtvis går det att bryta mot dessa riktlinjer men då finns risken att varumärkesutvidgningen inte kommer att bli framgångsrik. I värsta fall förstörs hela varumärkeskapitalet. Det är också viktigt att inse att dessa riktlinjer inte är någon garanti för framgång. Farorna ökar alltid när flera olika produkter ryms inom samma varumärke. Då är det mycket lättare att hamna fel och varumärket kan mista sin distinkta position på marknaden.

5.4 Förslag till fortsatt forskning

Det finns fortfarande väldigt lite skrivet om varumärkesutvidgning, med utgångspunkt från svenska förhållanden. Det skulle vara intressant att få veta mer om hur de starkaste svenska varumärkena vårdas och utvecklas. Vad finns det för kunskaper bland varumärkesansvariga i svenskt näringsliv? Vet de vilka teorier som finns om varumärkesutvidning?

Hur fungerar varumärken på producentvarumarknaden? Har de lika stor betydelse som på konsumentvarumarknaden och i så fall, hur utvidgas dessa varumärken? Finns det skillnader i arbetet med varumärkesutvidgning mellan varumärken på varor och tjänster?

Det vore intressant att se fortsatt forskning på sambandet mellan produkter som säljs med samma varumärke. Går det att identifiera olika typer av image/status som logisk grund? Vilken logisk grund ger störst framgångar? Accepteras de olika logiska grunderna olika snabbt av konsumenterna? Det finns som synes en hel del infallsvinklar på ämnet, som kan ge uppslag till vidare forskning.

Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys