ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding

PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations

Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail

2 Teori

2.1 Varumärkeshistoria

Det går inte att klart fastställa när och varför märkning av föremål uppstod. En trolig förklaring är att man ville visa att ett visst föremål tillhörde någon. Genom att ägaren gjorde ett kännetecken på sitt föremål kunde detta särskiljas från andras ägodelar.

Den första typen av märkning som man känner till är boskapsmärkning och den härstammar från flera tusen år före vår tideräkning. Till skillnad från vår tids varumärken syftade den äldre märkningen inte till att vara ett konkurrensmedel för märkesinnehavaren, utan tvingade tillverkaren att ta ansvar för sina varors kvalitet. Märkesplikten stadgades således i allmänhetens och konsumenternas intresse.

Det moderna varumärket, dvs. varumärket som ett verktyg i marknadsföringen, började användas i Sverige i slutet av 1800-talet, i samband med industrialiseringens genombrott. Varumärken växte då fram främst av tre anledningar. För det första för att tillverkaren skulle få skydd av lagen för sina produkter. Tillverkaren fick alltså en möjlighet att skydda sig från konkurrenter och från eventuella plagiat. Den andra anledningen till varumärkets framväxt var att garantera kvalitet och homogenitet, genom att konsumenten kunde få veta produktens ursprung. Den tredje anledningen var att varumärken är ett sätt att differentiera produkten, dvs. att särskilja den från liknande produkter. Varumärket har sedan dess kommit att bli ett viktigt verktyg i företagens marknadsföring.

2.2 Vad är ett varumärke?

För att kunna diskutera sambanden mellan olika varumärken, måste vi först veta vad ett varumärke är. Ett varumärke i juridisk mening definieras enligt ? 1 i varumärkeslagen som ett "särskilt kännetecken för att från andras varor skilja sådana varor, som han (näringsidkaren, vår not.) tillhandahåller i sin rörelse. Varumärken kan bestå av figur, ord, bokstäver eller siffror, så ock av säregen utstyrsel av vara eller dess förpackning". En definition av varumärke som är allmänt accepterad i litteraturen är "namn, term, tecken, symbol eller design eller en kombination av dessa som är avsedd att identifiera varor eller tjänster från en eller flera tillverkare och för att differentiera dem från konkurrenternas varor och tjänster".

Vi ska nu definiera de olika delar som bygger upp ett varumärke och inleder med det kanske viktigaste av dem alla, nämligen namnet.

2.2.1 Namn

Ett varumärkes namn kan definieras som den del av varumärket som kan uttryckas i ord. Det kallas därför också för ordmärke. Namnet är basen för både kommunikation och medvetande och kan även vara basen för de associationer som kopplas till varumärket. Genom att döpa sitt företag till Apple och inte t. ex. International Computers som många andra kanske hade gjort, visade dess grundare att detta var ett okonventionellt företag som inte följde strömmen. Valet av namn säger en hel del om vad företaget och dess produkter står för. Namnet skickar signaler om vad konsumenten får för pengarna utöver själva funktionen hos produkten.

De krav som kan ställas på ett bra namn är bl. a. följande:
- Lätt att komma ihåg, t. ex. Bic.
- Särpräglat, t. ex. Häagen-Dazs.
- Internationellt gångbart, t. ex. Volvo.
- Registrerbart, t. ex. Kodak.
- Undvik initialer, de tar lång tid att arbeta in.

Det kan förstås vara svårt att uppfylla alla dessa krav samtidigt och det behöver inte heller vara företagets önskan att göra det. Det finns dock åtgärder att ta till för att öka oddsen för att namnet på ett varumärke ska fungera väl. För det första är ett namn lättare att komma ihåg om det är ovanligt, har humor, rimmar eller är enkelt. Exempel är i tur och ordning Toys-R-Us med bakvänt R, Texas Chain Saw Manicure Company, Coca-Cola och Bic. Ett annat exempel är eau de colognen 4711 som endast består av siffror. 4711 var numret på det hus i Köln där doftvattnet började tillverkas efter ett munkrecept i slutet av 1700-talet. Att hitta ett namn som är gångbart internationellt blir allt viktigare när Europa blir en marknad och varumärken blir mer globala. Företaget Wella uppger att de tänker återlansera 80% av sina produkter mellan 1991-1995 med ett pan-europeiskt varumärke dvs. samma i alla länder. Detta möjliggörs bl. a. av gränsöverskridande reklam-TV-kanaler som MTV och Eurosport. Det ökande intresset för pan-europeiska varumärken visas också av den uppmärksamhet som företag visar för de 1300 ord som är identiska i de sju största språken inom EU. Ytterligare ett skäl till att hitta ett internationellt namn är att varumärken i ökande grad positioneras mot allt snävare segment, med färre konsumenter. För att fortfarande kunna nå en stor målgrupp söks internationella marknader.

Det finns fem olika typer av namn med varierande grad av möjlighet till skydd eller registrering (fig. 2).

Fig. 2 Typer av namn (Cohen, 1986)

Fantasiord är ett påhittat ord som inte tidigare funnits (Kodak). Godtyckliga ord är existerande ord som inte har en naturlig koppling till produkten (Camel - cigaretter). Suggestiva ord är fantasieggande och ämnade att skapa en bild i konsumentens hjärna (Barnängens). Be-skrivande ord beskriver något som är speciellt med produkten (Wash & Go). Generiska ord är själva beteckningen på produkten dvs. tandkräm, tvättmedel, smör och ett sådant namn kan inte registreras som varumärke.

Det finns också många generiska ord som från början var varumärken för produkter, men som med tiden har degenererat (Thermos, Nylon, Jeep, Dynamit och Masonit). Med degenerera menas att ordet inte längre kan användas som varumärke utan istället är synonymt med en speciell produktkategori.

2.2.2 Symboler

Symboler kan vara t. ex. logotyper eller karaktärer. Symboler gör det lätt att identifiera ett varumärke då det är lättare att lära sig figurer än ord. Som exempel behöver de flesta bara se logotypen för att känna igen någon av Postens produkter. Själva utformningen av symbolen är registrerbar i form av ett figurmärke om utformningen har en säregen form eller stil.

En speciell karaktär kan också kopplas till varumärket för att öka kännedomen och stärka dess image. Karaktärer kan vara personer (Michael Jordan - Nike), tecknade figurer (Tony Tiger - Frosties) eller något annat (Ronald McDonald - McDonalds). De ger konsumenten något att identifiera sig med och fungerar som en bas att hänga upp associationer på.

2.2.3 Design

Design hör också till varumärket och kan vara registrerbar i form av mönsterskydd. En form är utstyrselmärken som innebär att om utstyrseln fungerar som kännetecken och har hög grad av originalitet, kan det registreras som varumärke. Ingen annan läskfabrikant kan alltså sälja läsk i en flaska som är alltför lik Coca-Colas speciella flaska. De-signen är här ett sätt att både differentiera sig och att öka kännedomen om varumärket. Design kan också ha att göra med layout, typsnitt m. m. i reklam som utformas på ett sätt som är typiskt för ett speciellt varumärke.

2.2.4 Service, stil och support

Service, stil och support är de kringtjänster som hjälper till att sälja produkten. De är ofta en självklar del av varumärket och är speciellt viktiga vid marknadsföring av tjänster. Alla flygbolag kan flytta passagerare från en plats till en annan. Det innebär att förutom priset, är kringtjänster som service det som mest påverkar kunden att välja ett bolag före ett annat. Ett varumärke som konsekvent erbjuder bättre service än sina konkurrenter förknippas snart också med detta, vilket bör vara en konkurrensfördel.

2.3 Identitet

För att ett varumärke ska kunna utvidgas framgångsrikt, måste det ha en klar identitet. Nedan kommer vi att beskriva vad det innebär och hur det kan uppnås.

Varumärket tillför själva produkten mervärden, s. k. added values. Det är t. ex. image, service, stil och support, som sägs stå för 80% av påverkan på konsumenten men endast 20% av kostnaderna. Detta mervärde är oerhört viktigt då en innovation på en produkt snart kopieras av dess konkurrenter p g a den stora spridningen av teknologiskt kunnande. Produkterna är ofta lika varandra rent funktionellt sett och här fäller ofta varumärket avgörandet för vilken produkt konsumenten väljer. Vikten av detta mervärde som förmedlas via varumärket, kan exemplifieras med "the Pepsi Challenge" som är ett blindtest mellan Pepsi och Coca-Cola. Resultatet visar att 51% av testpersonerna föredrar Pepsi medan siffran för Coke är 44%. Ett öppet test där personerna fick se vilket märke av cola de drack, blev siffrorna 23% respektive 65% till Cokes fördel. Psykologiska faktorer fick majoriteten att svänga över till förmån för Coke.

Varumärken har alltså ett värde för konsumenten. Det beror på att varumärket har en bestämd position i kundens medvetande. Men innan företaget försöker skapa en bild (image) i konsumentens medvetande måste det göra klart vad det är som ska porträtteras. Varumärket måste först ha en klar identitet. Denna sägs utgöras av sex olika komponenter: fysik, personlighet, kultur, förhållande, reflektion och själv-image.

2.3.1 Beståndsdelar

Fysik: Ett varumärke har först och främst en fysik. Det är en kombination av olika faktorer som bildar huvuddelen av det som varumärket står för. När namnet BMW nämns förknippas det först av allt med prestanda och fart. Fysiken är basen i varumärket. Hos Volvo är det säkerhet som är fysiken.

Personlighet: Varje känt varumärke har en personlighet. En bild av en person skapas som förklarar hur varumärket är. Volvo kännetecknas som lite konservativt. Enklast kan personligheten åskadliggöras av att varumärket har en frontfigur. Det kan vara en idrottsstjärna eller "the Marlboro Man".

Kultur: Den kulturella delen av varumärkets identitet berör de principer som styr produkterna och kommunikationen. Kulturen som präglar Apple är id‚n om Kalifornien som banbrytande inom forskning. Benetton förknippas med samhällsansvar och medmänsklighet. Coca-Cola är den amerikanska kulturen, med allt vad det innebär. Kulturen är en länk mellan företaget och varumärket, speciellt om de bär samma namn.

Förhållande: Ett varumärke kan innebära ett förhållande. Förhållandet finns mellan konsumenten och företaget som marknadsför varumärket. Detta förhållande kan vara långsiktigt och personligt, som det ofta är på producentvarumarknaden.

Användare: Varumärket förmedlar en bild av den som använder produkten. Detta får inte blandas ihop med målgruppen, som är en helt annan sak. Användaren är den stereotyp som förknippas med varumärket och en omdiskuterad sådan är yuppien som kör Porsche.

Själv-image: Själv-image är konsumentens inre spegel. Det är den bild av sig själv som konsumenten vill betona genom att köpa och använda produkten. En person som bär en jacka av märket Peak Perfor-mance vill se sig själv som en trendig och sportig typ.

2.3.2 Källor till identiteten

Företaget har vissa metoder för att bygga upp varumärkets identitet och sedan stärka och påverka den. Det är viktigt att dessa metoder samverkar för att skapa en klar identitet. Žven andra faktorer påverkar hur identiteten ser ut och det kan vara produktens geografiska ursprung.

Produkterna: Alla stora varumärken har minst en produkt som representerar hjärtat i varumärket. Det behöver inte vara en produkt som står för merparten av varumärkets försäljning. Däremot är det den viktigaste produkten i sortimentet. Lacoste har sina tenniströjor och Levi's har sina 501:or. Dessa produkter är de som konsumenterna spontant associerar till varumärket och de är starka källor till identiteten.

Namnet: Som vi redan visat är namnet en viktig del av varumärket. Det förmedlar identiteten på ett effektivt sätt. Namnet "President" kan bara ges till en produkt som hör till de allra bästa inom sin kategori annars skulle det lätt se löjligt ut. Namnet förmedlar därmed vad varumärket står för.

Symboler, Karaktärer och Logotyper: Žven symboler och logotyper är delar av varumärket och har en klar påverkan på dess identitet. Genom att använda Michael Jordan som frontfigur kopplas Nikes identitet till en person som är bäst i världen i sin sport. Om han använder Nike-skor, så borde dessa också tillhöra de bästa i världen och Nike skapar sig en kvalitetsidentitet.

Geografiska rötter: Ett varumärkes geografiska ursprung kan vara svårt att påverka men har likväl stor inverkan på dess identitet. Svenskar har ofta en förkärlek för svenska produkter för de anses ha god kvalitet. Tyska bilar anses ha hög status och vara välgjorda. Salomon associeras med alperna och deras koppling till sport, vinter och friluftsliv.

Reklam: Reklamen skriver varumärkets historia. Genom att ha en konsekvent linje i reklamen skapas en distinkt identitet. Marlboro förmedlar bilden av "the Marlboro Man" i sin reklam. Det gäller att ha ett budskap i sin reklam som inte ändras med tiden. Trender inom reklamen bör alltså inte påverka den förmedlade identiteten.

2.3.3 Positionering

Det är genom att ge varumärket en bestämd position på marknaden som det kan skilja sig ur mängden och få en unik identitet. Positioner-ing kan definieras som den process som utformar företagets erbjudande så att varumärket upptar en distinkt och värdefull plats i målgruppens medvetande. Positionering är nära kopplat till själva produkten. Den visar vilket produktsegment varumärket tillhör och vad dess unika egenskaper är. Positionering kan förklaras genom att svara på de följande fyra frågorna.

Varför? Vad har vårt varumärke för fördel eller attribut som motiverar konsumenten till köp? Hur kan vi rättfärdiga varumärkets existens? Om varumärket inriktas mot en position som redan är upptagen, skapas ingen unik identitet. Varumärket måste innebära en fördel för konsumenten som inget annat märke kan ge.

För vem? Vilken typ av konsumenter utgör målgruppen för varumärket? Hur ser personen ut som använder vår produkt?

När? När ska produkten konsumeras eller användas? Det kan vara vid en viss situation eller tidpunkt på dagen. Skall t. ex. Corn Flakes ätas till frukost eller som mellanmål osv.

Riktad mot vem? Ska vi positionera varumärket mot någon speciell produkt? Vem är vår största konkurrent som vi ska ta kunder ifrån? Bra exempel på sådan riktad positionering är "the Pepsi Challenge" och "the Un-Cola" (7-Up, icke-colan).

Genom att svara på dessa frågor kan företaget vidta sådana åtgärder att varumärket når en distinkt position på marknaden och i konsumenternas medvetande. Med en tydlig positionering utvecklas över tiden en unik identitet för varumärket. Identiteten är den bild som företaget vill att konsumenterna skall ha, medan imagen är den uppfattade bild som konsumenten har av företagets varumärke.

2.3.4 Image

Kapferer skiljer på identitet och image och menar att image är ett mått på hur väl företaget lyckats förmedla varumärkets identitet till konsumenterna (fig 3). Varumärkets image definieras som konsumenternas uppfattningar om ett varumärke, som en följd av de associationer dessa har till varumärket. Dessa associationer kommer att behandlas närmare under punkt 2.4.4. Varumärkesimage är alltså hur konsumenten ser på varumärket och det delas upp i användarimage, produkt image och företagsimage (corporate image).

Fig. 3 Varumärkets identitet och image (fritt efter Kapferer, 1992)

Konsumenterna formar sig en image genom att tolka de signaler de får. Signalerna kommer från varumärkets identitet men också från andra källor som inte är önskvärda. Icke-önskvärda signaler kan uppstå när företaget hänger sig åt att efterlikna konkurrenters reklam. Konsumenternas uppfattningar om varumärket blir då splittrade. Annan påverkan på imagen uppstår när reklamen för varumärket inte är konsekvent eller om de segment som bearbetas är för många och olika (opportunism). Allt detta påverkar imagen i positiv eller negativ riktning.

För företaget är det viktigt att imagen och identiteten är så lika som möjligt. Då har konsumenterna de uppfattningar om varumärket som företaget vill att de ska ha. Om varumärket har en image i konsumentens medvetande, har också ett värde skapats. Företaget har då erhållit en immateriell tillgång i form av ett varumärkeskapital.

2.4 Varumärkeskapitalet

Varumärkeskapital kallar Aaker de tillgångar och skulder som kopplas till ett varumärke och som ökar eller minskar värdet av en vara eller tjänst (se också definitionen under punkt 1.7). Detta värde kan gälla både tillverkaren och den som köper. Kapitalet består i huvudsak av fem olika delar och de är lojalitet, kännedom, uppfattad kvalitet, associationer och övriga tillgångar. Att ha ett starkt varumärkeskapital är en förutsättning för att ett varumärke ska kunna utvidgas framgångsrikt. Det är alltså ingen större mening med att utvidga ett varumärke som ingen känner till.

2.4.1 Lojalitet

De stora varumärkena har alltid en stor andel mycket lojala kunder som köper om och om igen. Detta är mycket viktigt för ett varumärke och något som företagen strävar efter att uppnå. De kan då minska sina marknadsföringskostnader och behöver inte satsa lika mycket på att vinna nya kunder, vilket är relativt dyrt. Det blir också svårare för konkurrenterna att kommunicera med dessa lojala kunder för de är inte motiverade att lyssna på alternativa leverantörer.

Varumärkeslojalitet skapas av att kunderna är nöjda med vad de får när de köper en produkt. Dessa kunder fortsätter troligtvis att köpa så länge de är nöjda. När lojaliteten är hög till ett varumärke, är det ett tecken på sundhet hos varumärket.

Om ett varumärke ska utvidgas inom samma eller delvis samma målgrupp är det en fördel om lojaliteten till detta varumärke är hög. Konsumenten är lojal i första hand till varumärket och i andra hand till produkterna som ryms under varumärket. Det betyder att även nya produkter med samma varumärke kommer att ses positivt och ha goda möjligheter att få lojala kunder.

Fig. 4 Lojalitetspyramiden (Aaker, 1991)

Aaker anser att det finns fem nivåer av varumärkeslojalitet (fig. 4). För företagen är det önskvärt att kunderna befinner sig så högt upp som möjligt på denna skala. Längst ned finns den icke-lojale konsumenten. Han byter ofta mellan olika varumärken och är relativt priskänslig. Denna typ av konsument kan företaget locka till sig med olika erbjudanden och prisnedsättningar. På nivån ovanför finns den nöjda kunden som inte har någon direkt anledning att byta varumärke. Denne kan dock påverkas av konkurrenter genom att de ger kunden en anledning att byta. Kunden kan helt enkelt få ett bättre erbjudande från konkurrenten.

Den tredje nivån består av nöjda köpare för vilka det dessutom innebär en kostnad att byta varumärke. Kostnaden kan vara i form av tid, pengar eller risk. På nästa nivå finns de som verkligen gillar varumärket. De har en känslomässig relation till varumärket och den är ofta svår att förklara. Relationen kan bero på saker som att kunden varit en trogen köpare under en lång tid. Den högsta nivån består av engagerade kunder. För dem är varumärket viktigt och de är stolta över att använda det. Deras övertygelse gör att de gärna rekommenderar varumärket till andra.

Fig. 5 Skapande av lojalitet och dess effekter (fritt efter Aaker, 1991)

Ovan visas hur företaget kan skapa och behålla varumärkeslojalitet. Den högra delen av figuren visar vad företaget sedan har för nytta av att lojaliteten är hög.

2.4.2 Kännedom

Kännedom om ett varumärke innebär att en potentiell kund har förmåga att känna igen och placera ett varumärke i en speciell produktkategori. Det går att särskilja fyra olika nivåer av kännedom (fig. 6).

Fig. 6 Kännedomspyramiden (Aaker, 1991)

Längst ned finns de som inte alls känner till varumärket. Inte ens om de får hjälp, kan de placera in det i rätt produktkategori. Därefter kommer de som har kännedom genom hjälpt erinran. Här är kännedomen relativt svag. När kunderna ges ett antal alternativa varumärken, känner de till men de kan inte spontant nämna varumärket. Det kan däremot de på nästa nivå. Dessa konsumenter kan spontant erinra sig varumärket, vilket är ett tecken på hög kännedom. Högst upp i pyramiden finns det som kallas "top of mind". Det är det första varumärke som konsumenten spontant kan nämna inom en produktkategori. Att ligga bra till på "top of mind" innebär en stark position på marknaden. Varumärket ligger då först i konsumentens medvetande.

Att vara känd på marknaden är ett måste för att kunna sälja överhuvudtaget. ™kad kännedom om varumärket, ger ökad chans att nå en position högt upp på konsumentens märkesstege. Stegen är en rang-ordning av de varumärken som kunden känner till. ™verst finns favoritmärket och sedan kommer övriga i fallande ordning. Längst ned finns varumärken som konsumenten inte alls kan tänka sig att köpa. För att nå en bra position på märkesstegen krävs, förutom att vara känd, att konsumenten har en positiv inställning till varumärket. Att vara känd men uppfattas ha dålig kvalitet ger ingen bra position på marknaden.

2.4.3 Uppfattad kvalitet

Uppfattad kvalitet kan definieras som kundens totala kvalitetsuppfattning av ett varumärke, jämfört med dess konkurrenter. Den bör alltså skiljas från begrepp som verklig kvalitet och tillverkningskvalitet.

Fig. 7 Uppfattad kvalitet (Aaker, 1991)

När ett varumärke tycks ha god kvalitet ger det kunden ett skäl att köpa (fig. 7). I många fall är denne också beredd att betala ett högre pris. God kvalitet underlättar också distributionen och hjälper företaget att positionera och differentiera varumärket. Styrkan i den uppfattade kvaliteten är även en indikation på hur väl en varumärkesutvidgning kan lyckas. Hög kvalitet ger inte bara större möjlighet att lyckas, utan är i princip en förutsättning.

2.4.4 Associationer

En association är någonting som i kundens minne är kopplat till ett varumärke. Det är helt enkelt vad kunden tänker på när han konfronteras med ett varumärke. Volvo associeras t. ex. med säkerhet. Före-tagen använder dessa associationer för att differentiera och positionera sina produkter (fig. 8). De kan också användas för att skapa en positiv attityd till varumärket. De underlättar även för kunden genom att den får lättare att sortera och värdera olika varumärken.

Fig. 8 Associationer och dess effekter (Aaker, 1991)

Associationer är den grund på vilken varumärkesutvidgningar görs. De utgör ett naturligt samband mellan de olika produktkategorier som ryms under varumärket. Associationerna kan delas upp i olika kategorier (fig. 9). Olika typer är mer eller mindre viktiga för olika varumärken. De associationer som väger tyngst är de som påverkar konsumentens köpbeteende. Det är också viktigt att veta om associationerna är olika eller lika för alla konsumenter. Det brukar vara önskvärt att konsumenterna har samma associationer till ett varumärke.

Fig. 9 Typer av associationer (Aaker, 1991)

Exempel på olika varumärken och några av de associationer som är knutna till dem:

Produktattribut: BMW - prestanda Abstrakt: Hasselblad - teknologiskt ledarskap Konkurrenter: Avis - nummer två efter Hertz ("We try harder")

2.4.5 Övriga varumärkestillgångar

Det finns fler faktorer som ingår i ett varumärkes kapital. Dessa faktorer har ett värde, men återfinns ofta inte på företagets balansräkning. Det är sådana tillgångar som kan innebära konkurrensfördelar och innefattar patent, varumärkesrättigheter och relationer i distributions-kedjan. Ett patent kan direkt hindra konkurrenter att tillverka en likvärdig produkt. Genom att vara representerad i en livsmedelskedja, kan varumärket hindra att andra varumärken säljs eller får en stark ställning i samma kedja.

Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys