ADVERTISING
- Ad agencies in Sweden
- Ad agencies world wide
- Web agencies in Sweden
- Branding

PUBLIC RELATIONS
- PR agencies in Sweden
- PR agencies world wide
- Cyber Relations

Add a site
Guestbook: Sign/View
Mail

3 Metod

Syftet med metodkapitlet är att möjliggöra för läsaren att bedöma resultatets rimlighet samt att visa hur vi praktiskt gått tillväga med undersökningen. Vi kommer nedan att redogöra för de val vi gjort mellan olika metoder och motiven till dessa.

Vi delade upp undersökningen i tre olika delar. I den första delen gjorde vi telefonintervjuer med företag som genomfört varumärkes-utvidgningar. Syftet med det var att identifiera den logiska grunden mellan den ursprungliga och den utvidgade produkten. Målet var att finna tre gjorda varumärkesutvidgningar på varje logisk grund. Vi ville också få fram vilka produkter som marknadsförs under respektive varumärke. Denna delundersökning kallar vi företagsundersökningen.

I den andra delundersökningen intervjuade vi konsumenter om deras uppfattningar om sambandet mellan produkterna under varumärkena. Denna del kallar vi konsumentundersökningen. I den tredje och sista delundersökningen intervjuade vi, per telefon, experter inom varumärkesområdet. Det gjordes för att få deras åsikter om resultatet och dess rimlighet. Denna del kallar vi expertundersökningen. Efter-som den sista delundersökningen endast fungerar som ett test av resultatet från de två första delarna, kommer vi inte att redovisa denna speciellt ingående i metodkapitlet.

3.1 Undersökningens inriktning

Undersökningar klassificeras efter sitt syfte och detta syfte kan vara explorativt, beskrivande, förklarande eller förutsägande. Explorativa undersökningar görs när så lite information finns om ett område, att frågeställningar och handlingsalternativ är helt oklara. Beskrivande studier används för att beskriva något utan att försöka förklara varför. Förklarande undersökningar går ett steg längre och vill söka klarlägga samband. Förutsägande studier används för att göra en prognos för den framtida utvecklingen av en företeelse.

Vår undersökning var huvudsakligen av förklarande karaktär. Anled-ningen var att vi sökte den logiska grunden mellan produkterna vid varumärkesutvidgning och vilken betydelse den logiska grunden har för hur långt det går att utvidga varumärket. Vi ville alltså förklara ett orsak-verkan samband.

3.2 Undersökningsansats

Valet av undersökningsansats beror på vilket huvudintresset med studien är. Då vi sökte data på bredden och inte på djupet eller över tid, blev vår ansats att göra en tvärsnittsstudie. Det finns två olika ansatser när tvärsnittsstudie används och de är survey- och experimentell ansats. Eftersom vi inte själva deltog aktivt i undersökningen utan endast observerade och beskrev ett fenomen, använde vi en surveyansats i både företags- och konsumentundersökningen.

En uppdelning görs även mellan studier som söker kvalitativa eller kvantitativa data. I kvalitativa undersökningar samlas det in, analyseras och tolkas det data som inte är lämpade att uttryckas i sifferform. I kvantitativa undersökningar råder motsatsen och där uttrycks resultatet med fördel i sifferform.

I företagsundersökningen valde vi att använda den kvalitativa metoden. Det gjorde vi för att kunna få fram data så att varumärkesutvidgningarna kunde placeras in under rätt logisk grund. Det hade inte varit möjligt med den kvantitativa metoden.

I konsumentundersökningen användes den kvantitativa metoden. Den var lämplig då vi behövde ett stort antal respondenter för att kunna dra några generella slutsatser. De stora mängder data som erhålls, kan då lätt bearbetas med den kvantitativa metoden. Vi ville också rangordna de olika produktparen, som vi fått fram i företagsundersökningen, för att se om det fanns skillnader mellan hur långt företagen kan utvidga. Rangordningen kan lätt göras med hjälp av kvantitativa data. Vi använde en rangordningsskala och det har många fördelar. Den är enkel att använda, tidsbesparande och är kopplad till köpbeslutsprocessen. En nackdel med rangordningsskala är att skalan är av ordinaltyp. Det medför att det inte går att se exakta avstånd utan endast relationer mellan de objekt som undersöks.

3.3 Urval

De undersökningsobjekt vi valde för företagsundersökningen tog vi fram genom att göra ett bedömningsurval. Orsaken till detta var att vi önskade få en så jämn spridning som möjligt för att kunna uppfylla uppsatsens syfte. Om vi valt en annan urvalsmetod hade vi kunnat få fram ett skevt urval där en eller flera logiska grunder varit överrepresenterade. Totalt ingick 18 företag i vår företagsundersökning. Anled-ningen till att det var just 18 stycken, var att vi skulle ha tre företag per logisk grund. Om endast ett företag hade valts ut, hade resultatet varit mer beroende av vilka företag som valdes. När tre företag valdes, gick det att se om det fanns tendenser inom varje logisk grund eller om de logiska grunderna inte hade någon betydelse. Fler än tre företag hade varit svårare att få tag på och hade troligtvis inte ökat förståelsen nämnvärt. Till vår hjälp i valet av företag, hade vi några experter som alla har stor erfarenhet från varumärkesbranschen.

Urvalet i konsumentundersökningen gjordes genom ett bekvämlighetsurval. Orsaken till detta var att vi ansåg att vi varken hade tid eller pengar för att kunna genomföra någon annan typ av urval. En annan starkt bidragande orsak var att vi tillsammans med sakkunniga på området ansåg att det inte skulle tillföra undersökningen något väsentligt om vi använde någon annan urvalsmetod. Det var inte så troligt att demografiska faktorer hade så stor inverkan på hur konsumenterna svarade.

Då vi genomförde intervjuerna med konsumenterna gjorde vi ett slumpmässigt urval, som bestod i att vi alltid intervjuade den tredje personen som vi såg efter varje genomförd intervju. Om denna person inte ville ställa upp, tog vi den fjärde. Detta genomförande säkerställer ett slumpmässigt urval så att inte intervjuarna alltid dras till en speciell sorts individer. Vi är medvetna om att denna urvalsmetod medför att samtliga konsumenter inte har samma möjlighet att deltaga i undersökningen. Vi tror ändå att urvalsmetoden ger ett rimligt resultat.

För att få fram en lämplig urvalsstorlek utgick vi från nedanstående formel. Formeln gäller konfidensintervall för proportionstal och förutsätter att stickprovets storlek är minst 30 personer och högst 10% av hela populationen. Eftersom målpopulationen var alla konsumenter, nådde vi inte upp i ett urval på över 10% och uppfyllde därmed dessa krav.

Vi redovisar inte uträkningen här på webbversionen, men den finns med i den tryckta versionen av uppsatsen.

Vi behövde därmed ett urval på minst 150 personer. Det totala antalet respondenter som deltog i undersökningen uppgick till 156. Detta antal verkade rimligt för att få en klar tendens för vad konsumenten i allmänhet tycker.

3.4 Datainsamlingsmetod

Vi genomförde telefonintervjuer med de utvalda personerna på res-pektive företag. Detta gjordes för att vi ansåg att tillräcklig information kunde fås per telefon och att personliga intervjuer därmed inte skulle tillföra extra data utan endast vara tidskrävande. De vi intervjuade var marknadschefer/varumärkesansvariga och vi fick tag på dem genom respektive företags växel.

Vid datainsamlandet skickades underlag ut till respondenterna så att de skulle vara väl förberedda inför telefonintervjuerna. Risken för missförstånd minskades därmed också. Frågorna var sedan av både strukturerad och ostrukturerad karaktär, dvs. både fasta svarsalternativ och öppna frågor användes.

I konsumentundersökningen använde vi oss av personintervjuer med konsumenter på en gågata och en galleria i Växjö. Valet att använda personintervjuer var att vi ville närvara när vi ställde frågorna, för att minska risken för att respondenten skulle missuppfatta frågorna. Intervjun tog kort tid att göra, så vi fann att detta var den bästa och mest effektiva metoden för att få de svar vi sökte.

3.5 Kritik mot undersökningen

Det finns ett antal saker som kan göra att en undersökning blir mer eller mindre bra. Vi kommer nedan att diskutera de faror som finns och vad vi gjorde för att minimera risken att kvaliteten på uppsatsen försämrades. De möjligheter till fel som kan uppkomma i undersökningen kan delas in i inferensfel, mätfel och bearbetningsfel.

3.5.1 Inferensfel

Inferensfel är i vårt fall viktigtast att ta hänsyn till i den del vi kallar konsumentundersökningen. Inferensfel brukar indelas i ramfel, urvalsfel och bortfallsfel. Ramfel uppstår om rampopulationen inte överensstämmer med målpopulationen, varför antingen över- eller undertäckning uppstår. I vår undersökning finns inte detta fel eftersom både mål- och rampopulationen är konsumenter och det är dessa som har ingått i undersökningen.

Urvalsfel uppstår då man felaktigt väljer ut respondenter eller använder sig av en metod som ger upphov till systematiska snedvridningar av data. Vi har valt respondenter genom att fråga var tredje konsument om de vill deltaga i undersökningen. Detta ger upphov till ett slumpmässigt moment för att motverka att systematiska fel uppstår.

Det tredje och sista inferensfelet som kan finnas är bortfallsfel och uppstår när respondenten inte kan eller vill svara på frågorna i undersökningen. Konsumentundersökningen innehåller ett bortfall på 4 res-pondenter pga av att de konsumenter som var under 15 år sållades bort vid bearbetningen av enkäterna. Anledningen var att vi bedömde att en person under 15 år inte kunde ge något trovärdigt svar beroende på bristande erfarenhet som konsument av dagligvaror. Konsument-undersökningen innehåller också ett bortfall av 2 respondenter som svarade på frågorna utan att rangordna. Orsaken till detta kan vara att de inte vågade erkänna att de inte förstod, eftersom vi påtalade detta till de som vi misstänkte hade missuppfattat frågorna. De kan också ha varit för stressade för att bry sig om att fylla i enkäten ordentligt. Sammanlagt hade vi alltså ett bortfall på 6 respondenter av totalt 156 genomförda intervjuer.

3.5.2 Mätfel

Mätfelen kan indelas i respondentfel, instrumentfel och intervjuareffekter. Repondentfel kan uppstå om respondenterna uppger felaktiga fakta eller gissar. Dessa fel kan uppstå om denne är stressad, trött eller pressad på något annat sätt. Han kan då börja gissa istället för att svara ärligt på frågorna. Vi undvek därför att göra konsumentintervjuerna på kvällstid då respondenterna kunde vara stressade eller trötta.

Instrumentfel kan uppstå om enkäten är dåligt utformad, för lång eller för komplicerad. Vår konsumentenkät bestod av endast en fråga som vi också förklarade muntligen. Ett annat sätt att förhindra instrumenteffekter är att göra förtester. Vi lät därför vår handledare och våra opponenter kommentera frågorna och därefter gjorde vi också provintervjuer.

Intervjuareffekter uppstår om intervjuaren påverkar respondenten att svara på ett visst sätt. Påverkan kan ske för att intervjuaren uppträder på ett visst sätt eller ger felaktiga instruktioner. Vi valde därför att endast ge en kort muntlig förklaring till enkäten och därefter endast hjälpa till om problem uppstod. Många respondenter frågade vad vi skulle få ut av enkäten. För att inte påverka resultatet, avslöjade vi detta i samtliga fall, först när enkäten var helt ifylld.

För att undvika intervjuareffekter i företagsundersökningen undvek vi att styra respondenten. Denne fick istället med egna ord definiera det samband som fanns mellan produkterna och dessutom själv välja vilken logisk grund som passade bäst. Žven i expertundersökningen förelåg viss risk för intervjuareffekter. När experterna skulle skilja mellan två logiska grunder, nämnde vi inte vår åsikt, utan bad dem att säga sin mening först, innan diskussionen gick vidare.

3.5.3 Validitet

Validiteten i en undersökning innebär att den använda mätmetoden verkligen mäter den egenskap som vi avsett att mäta. Validiteten av-ser alltså giltigheten hos den mätmetod som används.

Det är förstås svårt för konsumenter att ha någon egentlig uppfattning om hur långt ett varumärke kan utvidgas. Validiteten i denna del av undersökningen var alltså en viktig faktor att ta hänsyn till. För att uppnå en så god validitet som möjligt, valde vi därför att inte blanda in varumärkena i konsumentundersökningen. Frågeformuläret utformades istället så att de fick ge sina åsikter på hur olika produktkategorier förhåller sig till varandra. Vi fick därmed fram konsumentens åsikt om skillnader mellan produkter, utan att ha med varumärkena på formuläret.

Vi valde också en kontrollmetod för att försäkra oss om validiteten i uppsatsen. I samråd med vår handledare och våra opponenter arbetade vi fram en slutlig version av våra frågeformulär. Detta sätt att kontrollera validiteten kallas omedelbart upplevd validitet eller "face validity".

3.5.4 Reliabilitet

När mätinstrumentet motstår slumpfel, sägs det ha hög reliabilitet. En intervju ska kunna upprepas på samma person och då ge samma resultat för att den ska vara reliabel. Med reliabilitet i en undersökning menas alltså att den ska vara tillförlitlig.

För att öka reliabiliteten i vår undersökning vidtog vi ett antal åtgärder. Frågeformulären till konsumentundersökningen var helt strukturerade med fasta svarsalternativ. Formulären till både företags- och konsumentundersökningarna gjordes dessutom standardiserade. Dessa åtgärder bidrar till en ökad reliabilitet.

Vi försökte även att göra instruktionerna till konsumentenkäten så precisa som möjligt för att undvika att frågorna missförstods. Då vi var personligen närvarande vid intervjutillfället hade vi också stora möjligheter att ge muntliga instruktioner där det behövdes. Vi gjorde också ett förtest på 10 konsumenter för att se om frågeformuläret var lättförståeligt. Förtestet visade att vi var tvungna att modifiera frågeformuläret något innan den egentliga undersökningen genomfördes.

3.5.5 Källkritik

Det innebär alltid en risk att använda källor som inte är ens egna. Därför skall man alltid granska alla källor kritiskt. Om man är medveten om detta problem går det lättare att undvika att använda oriktiga källor. Sekundärdata färgas alltid av datainsamlarens egna värderingar och perspektiv. Ofta är materialet sammanfattat t. ex. i en artikel och då är det svårt att se vilken metod och datamängd som författaren har använt. Mycket av den litteratur som vi har använt är amerikansk. Anledningen till detta är att det inte finns så mycket litteratur om varumärkesutvidgning som utgår från ett svenskt perspektiv. Vi tror inte att detta har inverkat på uppsatsen, beroende på att de stora internationella företagen arbetar över hela världen. De amerikanska artiklarna och böckerna behandlar inte något nationellt problem utan rör ett globalt fenomen.

Innehållsförteckning
1 Inledning
2 Teori
2.5 Varumärkesutvidgning
2.6 Konsumentens beteende
3 Metod
4 Resultat
5 Analys