|
|
|
|
Caso de estudio 4. Información, Administración y Toma de Decisiones.
Los Administradores Miran Hacia El Futuro. Los administradores de nivel superior necesitan información que les ayude a planear para el futuro y a definir las metas de negocio a largo plazo de su compañía. Hay muchas formas distintas en que los administradores pueden usar información y sistemas de información para alcanzar esas metas. Algunas compañías se concentran en reunir información numérica acerca de importantes medidas de desempeño de un negocio. La empresa GE Capital encargó a 25 ejecutivos efectuar una prueba piloto del sistema Renaissance Balanced Scorecard de Gentia. Los sistemas de calificación equilibrada como éste permiten a los administrativos definir los indicadores que quieren usar para medir las finanzas, las relaciones con los clientes, la eficiencia operativa y el desempeño de los empleados. Luego, el software compara estos indicadores con las metas estratégicas, como aumentar la participación en el mercado en un 25%. Por ejemplo, un ejecutivo podría desplegar en pantalla una “boleta de calificaciones” con un icono que representa el rendimiento del capital social, con categorías para crecimiento de las ganancias, reducción de gastos y riesgo balanceado. Si el icono de rendimiento del capital social es verde, lo que indica que todo está bien, pero el icono de crecimiento de las ganancias es rojo, lo que indica problemas, el ejecutivo podría ver que la participación en el mercado ha bajado porque la compañía no ha estado reuniendo datos nuevos acerca del mercado y los clientes. El ejecutivo puede examinar entonces iniciativas de marketing específicas y tomar medidas de corrección rápidas. Otras compañías basan su planificación en información que no es cuantitativa. Duncan Highsmith, CEO de Highsmith, Inc., cree que lo mejor es adoptar un enfoque muy amplio hacia el futuro. Cada semana él estudia montañas de artículos acerca de temas que van desde la anatomía de las libélulas hasta la delincuencia juvenil, tratando de identificar tendencias emergentes que a su compañía le conviene tener en cuenta. Highsmith Inc. es el proveedor líder de Estados Unidos en la venta por catálogo de equipos como herramientas audiovisuales, exhibidores de libros y software educativo para escuelas y bibliotecas. Sus ventas bajaron a principios de los años noventa debido a la marcada reducción en el financiamiento escolar. En retrospectiva, Duncan Highsmith se dio cuenta de que podía haber anticipado ese suceso si hubiera prestado atención a los informes sobre revueltas fiscales en las comunidades locales que habían estado ocurriendo desde los años setenta. A partir de entonces, Highsmith decidió que dedicaría menos tiempo en estudiar las hojas de cálculo e informes de ventas de su propia compañía, y más a identificar información externa relacionada con los factores que podrían afectar la suerte de su negocio en los próximos tres años o más. Él llama a tal estudio La Vida, el Universo y Todo. Highsmith trabaja en estrecha colaboración con Lisa Guedea Carreño, bibliotecaria en jefe de la compañía, examinando revistas, libros, anuncios, sitios Web, además de programas de radio y televisión. Ellos se reúnen cada semana para compartir sus impresiones e ideas acerca de tendencias futuras. Guedea Carreño y su equipo de bibliotecarios también ayudan a otros empleados que buscan información acerca de temas como el efecto de las iniciativas de bienestar sobre los costos de la atención médica, las mejores prácticas para las exhibiciones comerciales y actividades competitivas. Luego personalizan la información que encuentran para cada destinatario con base en su estilo de aprendizaje –visual, textual o auditivo—y el tipo de información que se proporciona. Por ejemplo, John Kiley, director de marketing, prefiere un resumen verbal, mientras que otros empleados prefieren cuadros sinópticos, diagramas y a veces el texto completo.
Preguntas: 1. ¿Qué tipos de decisiones se ilustran aquí? 2. ¿Qué tan útiles son los sistemas de información para apoyar la toma de decisiones estratégica? Fuentes: · “The Smartest Little Company in America”, Leigh Buchanan, Inc., enero de 1999. · “Powered Planning”, Beth David, Information Week, 18 de enero de 1999.
|
|
Copyright © 2004 Ing. Carlos
Raúl Galicia Ramírez
|
