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AGOSTO, 2019. Un neologismo que ha estado recorriendo el idioma inglés es woke, utlizado para designar esa corriente entre política y social que promueve el inclusivismo, el feminismo la denuncia del "privilegio blanco"y la "masculinidad tóxica". Como pudiera suponerse, lo woke se cocinó en las universidades y de ahí brincó a varios campos productivos una vez que muchos graduados woke fuertemente adoctrinados han asumido puestos gerenciales y han tratado de promover esa corriente en campos que anteriormente estaban relativamente ajenos a la política.

Ejemplos de este wokismo los tenemos con la protesta del ex quaterback de los 49s Colin Kaepernick por hincarse cuando se interpreta el himno nancional de Estados Unidos por considerarlo "esclavista", por cierto una absoluta estupidez dado que se convirtió en el himno oficial de ese país hasta 1931, es decir, 76 años después que Abraham Lincoln decretara la abolición de la esclavitud. Kaepernick consiguió otro punto cuando consiguió que Nike sacara del mercado su edición especial con la primera bandera de ese país creada por Betsy Ross.

Se trata, en apariencia, de un fenómeno insólito: ¿cómo es posible que megaempresas que se mueven dentro de los esquemas capitalistas apoyen posturas que atentan contra la propiedad privada y la libertad de pensamiento?

De hecho no es un asunto tan nuevo: durante décadas las fundaciones surgidas de emporios privados, desde la Ford hasta la Microsoft, se dedican a financiar o a promover programas con inicitivas contrarias al ejercicio del libre mercado; la diferencia es que, con la ideología woke, se ha invadido el espacio publicitario de estas empresas en el entendido de que también deben colaborar en la promoción directa para las políticas de igualdad y de identidad.

Sin embargo, la idea de utilizar un producto comercial como medio masivo para difundir determinada postura política o social está lejos de ser una innovación. Quizá el ejemplo más inmediato en el tiempo sea el de Luciano Benetton, un carismático diseñador italiano al que un día se le ocurrió crear la campaña "Colores Unidos de Benetton" con imágenes controvertidas, entre ellas una monja católica besando a un patrón protestante, un hombre blanco besando a una mujer negra o la presentación de jóvenes de varias nacionalidades con trajes típicos donde el modelo de Estados Unidos vestía como un nativoamericano. Esa campaña convirtió a Benetton en multimillonario y en el diseñador más exitoso de los 80, apenas unos pasos de atrás de Gianni Versace.

"Un empresario no debe estar ajeno a la problemática social", dijo Benetton en una entrevista hace décadas para justificar una campaña que, controvertida y todo, tuvo un éxito fenomenal en todo el planeta. Asimismo y lejos de detectar la "contradicción" de ser él mismo un ejemplo del éxito del libre mercado y al mismo tiempo ser promotor de posturas de izquierda, Benetton creía que ambas posturas pueden convivir sin problemas: "Un producto tiene el propósito de mejorar tu vida. Combatir la mentalidad de la gente en torno a los prejuicios raciales y la igualdad mediante nuestras campañas publicitaria con el mismo propósito no tiene nada de criticable".

Quizá, pero como estamos viendo con el embate woke no solo en la publicidad sino en Hollywood, la literatura y ni se diga los planteles escolares, queda claro que a este segmento de robots adoctrinados no les interesa convivir sino ocupar todo el espacio. Las ideas de Benetton fueron llevadas no uno, sino cientos de pasos más allá. Sin embargo ¿cuál ha sido la respuesta de los consumidores?

El pasado enero Gillete lanzó una campaña completamente woke donde no solo faltaba el respeto a sus consumidores habituales prácticamente acusándolos de ser depredadores sexuales, sino que retrataba a las mujeres como seres indefensos a merced de la abusiva toxicidad masculina. Seis meses después salieron los primeros resultados los cuales arrojaron cifras espeluznantes, una pérdida en ventas cercana a los 8 billones de dólares (ocho millones de millones, no ocho mil millones), cantidad superior al PIB de varios países centroamericanos.

Cuando se revelaron las pérdidas, Gillette lo atribuyó en un principio a "una mayor competencia" (¿hasta hoy se dan cuenta?) y al hecho que "cada vez menos gente se afeita y depila con regularidad", argumento ridículo pues, de ser cierto, entonces las otras compañías que venden rastrillos y crema de afeitar se habrían visto igualmente afectadas en ventas, lo cual no ha ocurrido.

Dos semanas más tarde, y sin aceptar en ningún momento que su campaña publicitaria había sido una catástrofe financiera, Gillete anunció que sus comerciales en el futuro se enfocarían "a exhaltar las virtudes de los hombres en sus comunidades". ¿No sería mejor que Gillette tratara de convencer a los consumidores porqué su crema de afeitar es superior a la de Schtick o la de cualquier otra marca local, por ejemplo?

"El horripilante resultado de esta campaña de Gillete solo se equipara cuando la Coca Cola presentó su 'nueva fórmula' en los años 80 y que por poco manda a la quiebra a toda la empresa", refiere el experto en marketing Néstor Ruiz. "Los consumidores que se sintieron ofendidos con esta propaganda le pegaron a Gillete donde más le duele, en sus ventas".

Agrega: "Hasta el momento no hay pruebas irrefutables de que la publicidad woke eleva las ventas. Hay quienes dicen que la campaña de Nike con Kaepernick rompió el maleficio cuando lo cierto es que esa campaña publicitaria se realizó en medios impresos donde los lectores están más inclinados a la izquierda. Si hubiera sido tan exitosa esa campaña ya estaría difundiéndose en TV, algo que no ha ocurrido.

"Los gringos tienen ya una frase para definir ese fenómeno: go woke, go broke, esto es, toda empresa que abrace estas ideas de justicia social pagará el precio perdiendo millones de dólares o, más aún, se irá directo a la quiebra".

Al enterarse que Gary Combee, el CEO de Gillette, aceptó que la pérdida económica fue enorme "pero valió la pena", Ruiz dice: "Se pasa de pendejo, pero más pendejos son los accionistas que no lo han corrido a patadas. Por lo visto les dio mucho gusto perder tanto dinero..."

Lo peor de la publicidad woke es que se antepone a la creatividad pues cuando a ésta se le ponen límites el resultado suele ser mediocre. Y es que si en lugar escuchar a la quejosa comunidad de twitterlandia empresas como Gillete lo hicieran con quienes realmente compran sus productos, hoy estaríamos hablando de una campaña tan exitosa como el anuncio de Apple en el Superbowl de 1984. Por lo pronto, el sablazo que recibió Gillette por parte de su público consumidor es algo para disfrutar y celebrar.

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