La partnership con i rivenditori
In un mercato saturo (per esempio quello automobilistico) i prodotti, sebbene numerosissimi, appaiono generalmente poco differenziati rispetto a quelli della concorrenza. Sul mercato, la battaglia tra prodotti si sta spostando sul prezzo, mentre le prestazioni si equivalgono o quasi. La reale innovazione di prodotto � assai poco frequente, � molto dispendiosa e viene assimilata dalla concorrenza dopo un breve periodo. Il naturale sbocco per la differenziazione competitiva dell'azienda � l'area dei servizi associati al prodotto, i cosiddetti product-plus (Moise,1995).
Il rivenditore � il principale attore nel fornire questi specifici servizi: a partire dall'accoglienza nel negozio, il cliente riceve informazioni (e sensazioni) che possono influire sulla scelta. Il prodotto che verr� offerto dovr� essere in sintonia con le sue esigenze, mediando tra i suoi desideri, le sue effettive possibilit� economiche e le sue paure. Il rivenditore che riesce a mettere armonia tra queste parti divergenti sar� veramente vincente.
Customer Satisfaction vuol dire cogliere il cliente nella sua globalit�, aiutarlo a risolvere la sua dialettica nell'atto dell'acquisto, offrendo il prodotto adatto a conciliare i diversi ruoli che il potenziale acquirente assume nella sua vita.
La Customer Satisfaction �, quindi, l'imperativo categorico per tutti i rivenditori. L'improvvisazione non � prevista nel rapporto con il cliente, perch� le linee guida sono gi� indicate dalle politiche aziendali di Marketing che non possono essere eluse. Nel rapporto "faccia a faccia" con il cliente il rivenditore rappresenta l'azienda, la cui immagine positiva non pu� essere buttata alle ortiche da un rivenditore svogliato.
Nel rapporto di vendita vengono, quindi, messi alla prova l'azienda (col prodotto e la comunicazione che ha immesso sul mercato), il venditore (le sue capacit� nel trattare il cliente) e lo stesso cliente (che mette in mostra le sue conoscenze e le sue esigenze). Ne deriva un preziosissimo feedback su tutti gli aspetti dell'offerta.
L'azienda deve formare e controllare la propria forza vendita, il cui ruolo non dovr� essere solo reattivo, adeguandosi alle esigenze del cliente, ma anche proattivo mostrando la capacit� di raggiungere nuovi clienti.
Ascoltare il cliente � tra i compiti principali del rivenditore: le critiche, le lamentele sono utilissime per poter migliorare il servizio e il prodotto. Spesso il cliente che si lamenta viene trattato come un problema fastidioso, ma, invece, rappresenta una risorsa capace di fornire quelle indicazioni che migliaia di ore di test non possono fornire. Gestire la lamentela � anche il momento in cui l'azienda si pu� differenziare. Se il cliente reclama per il prodotto o per qualsiasi altro problema, si deve dargli l'opportunit� di parlare, cercando di cogliere utili elementi per migliorare il servizio. Le scuse (sincere) sono un obbligo, faranno sbollire la rabbia del cliente soprattutto se ci si assume le responsabilit� dell'incidente avvenuto. Il rivenditore deve cercare una sorta di condivisione per far capire al cliente che comprende come si sente, per poi passare ad un immediato indennizzo, oltre alla riparazione si pu� aggiungere un omaggio per il fastidio arrecatogli. Gerson (1993) afferma che un cliente insoddisfatto parler� con almeno dieci persone, mentre quello soddisfatto solo con tre o quattro. La soddisfazione del cliente si rafforza anche nelle situazioni in apparenza avverse, tutto dipende dalle capacit� del rivenditore.
Uno degli obiettivi principali dei rivenditori deve essere lo Streamling (Stern,1995) ossia la semplificazione della vita al cliente. Si tratta di eliminare lo stress dal processo di acquisto e di utilizzo di un prodotto/servizio. Il cliente che entra nel supermarket perde il suo tempo nel trovare parcheggio, nell'individuare lo scafale dove si trova il prodotto che cerca, nello schivare gli altri carrelli nei corridoi intasati. Si pu� cos� notare che il prezzo � solo una parte del costo che sostiene il cliente. Quest'ultimo, una volta calcolati i pro e i contro dell'acquisto in uno specifico punto vendita, decider� se tornare o meno. Sar� importante per la distribuzione riuscire a superare le aspettative dei clienti. Dando di pi� di quello che si aspetta, l'azienda potr� riuscire a trattenere il cliente nonostante i possibili disagi che possono sorgere al momento dell'acquisto. E' ovvio che se vengono eliminati questi "stress da spesa" il punto vendita pu� ottenere un ulteriore vantaggio competitivo.
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