�Tots mentim en les enquestes!�
Ha dirigit vint anys una megacorporaci� publicit�ria: cap lli��?
�L�efecte biodegradable.
??
�Quan vam llan�ar els detergents ecol�gics, a la pregunta de si pagarien una mica m�s per comprar un sab� que no fes mal al medi ambient, totes les mestresses de casa ens deien: �S�, per descomptat.�
Qu� va passar?
�Que mentien! Per D�u, tots mentim en les enquestes! Tots diem all� que creiem que ens fa quedar com m�s intel�ligents, m�s preocupats pel medi ambient, m�s progressistes...
Llavors com cal fer m�rqueting?
�Jove: no prengui nota del que diuen, observi i estudi� qu� fan! I actu� en conseq��ncia. Si vost� demana al carrer sobre el matrimoni gai, tothom li dir� que li sembla b�... I despr�s afegiran per a ells mateixos: �Per� no em poseu uns marietes com a ve�ns.�
No em fiqui ara en compromisos.
�O a l�inrev�s. Si que els ho demana �s el rector de la parr�quia, diran que no est� b�, encara que tinguin com a ve�ns una parella gai i estiguin encantats amb ells perqu� s�n educats i agradables. En qualsevol cas, mentiran segons com toqui.
Aix� que haig de prendre nota del que fa la gent.
�I aprengui�n: les senyores que juraven la fe ecologista van deixar de comprar detergents ecol�gics aix� que van comprovar que trigaven m�s a rentar. Si vost� demana al ve� qu� ha mirat aquesta nit a la tele...
Normalment no entro en aquestes intimitats.
�Si li ho demana, mai li confessar� que va veure porno o que va xalar amb alguna bajanada. Tots expliquem que a la tele ens mirem documentals lletruts. Aix� que no demani a la gent el que ha fet o el que ha comprat: vagi al s�per i miri-se�ls, anoti-ho i estudi�-ho.
Bona lli��.
�Coca-Cola va estar a punt d�enfonsar-se per un error d�apreciaci� molt semblant.
Expliqui-m�ho.
�Els humans som addictes al sucre.
Malauradament.
�Aix� que quan en els tests a ulls clucs demanaven a la gent, que no hi veia, quina beguda s�estimaven m�s entre Pepsi i Coca-Cola, escollien Pepsi nom�s perqu� era m�s dol�a.
Me�n recordo.
�B�, a la Coca-Cola �s van tornar folls de r�bia, van fer un test i van demanar a la gent si compraria una Coca-Cola m�s dol�a.
I...
�Tothom va contestar que s�. I van anunciar a bombo i platerets la nova Coca-Cola! Per�... qui dimonis els l�havia demanat?
Els enquestats?
�Molt malament, jove! Li acabo de dir que menteixen! La gent no beu un l�quid, beu una marca, i qui beu Cola-Cola nom�s vol aquesta marca, encara que no sigui tan dol�a. Si fan un tast a cegues, s�estimen m�s la dol�a, per� al comprar s�estimen m�s veure la seva marca preferida.
Aix� que va ser un error.
�Tremend. Els de Coca-Cola �s van salvar de l�enfonsament per miracle, perqu� el rebuig del mercat de rebot va refor�ar la imatge i acceptaci� de la Coca-Cola cl�ssica.
Quin �s el seu anunci preferit? (i l�adverteixo que no li deixo fer-se publicitat.)
�Per descomptat, no en dir� cap de la meva ag�ncia. Per mi, el Let�s do it de Nike va connectar exactament amb els qui ens entrenem cada dia no per a anar als Jocs Ol�mpics, sin� simplement per millorar una miqueta cada vegada.
Nom�s per aix� li agrada?
�I perqu� Nike �s un exemple de construcci� de marca a llarg termini. Aix� ho ha perdut la publicitat d�avui: les empreses publiquen resultats trimestrals i aix� els obliga a vendre com sigui. Els anuncis ja no serveixen a una estrat�gia de construcci� de marca a llarg termini, nom�s serveixen a la t�ctica curtterminista de vendre... ara! O els fan fora a tots.
I aix� �s molt dolent?
��s llen�ar diners. La publicitat �s molt efectiva construint marca a poc a poc, creant complicitats per al futur, fonamentant confian�a en el consumidor o el votant, per� la seva efectivitat disminueix quan l�anunci �s veu a venir i denota que nom�s vols vendre o que et votin i arrencar a c�rrer.
Els pol�tics tamb� �s biodegraden?
�Solen caure en el mateix error de creure m�s en el que diu la gent o el que els diuen els interessats que no a observar i estudiar el que realment fa el votant. El mal �s que els seus errors els solem pagar tots.
Era m�s bona la publicitat quan va comen�ar?
�Quan jo vaig comen�ar als EUA hi havia tres cadenes de televisi�; quatre o cinc grans diaris i revistes, i para de comptar. Avui nom�s de golf hi ha m�s de 30 cap�aleres. Els mitjans estan fraccionad�ssims, i els missatges, tamb�.
Ergo...
�Ergo jo ja no faig servei, per aix� he deixat ja un successor que entengui m�s b� els temps.
Tots en podem aprendre.
�A m� el m�bil em molesta, em fastiguegen els e-mails, la paparra cont�nua de missatges banals que m�arriben per tots els mitjans. Vull una mica de temps per a mi!
Escolti, aix� ens passa a tots.
�A mi em fastigueja, per� al meu n�t, no tant. Els marrecs ja no s�estressen per la banalitat comunicativa. Jo trobo a faltar aquells tel�fons negres antics que amb prou feines trucaven i si trucaven eren grans novetats.
Qu� �s el que no ha canviat?
�El publicitari encara representa el consumidor davant el fabricant; i l�hum� �amb un m�bil i comprant futurs o furgant amb una busca per alimentar-se de formigues� necessita menjar, beure, seduir, copular i viure fins que �s mor. D�altra banda, Pepsi i Coca-Cola ja no s�enfronten: lluiten per sobreviure contra desenes de begudes diverses.
(Entrevista de Llu�s Amiguet a Allen Rosenshine, La Vanguardia 26 juny 2006)
"Hi ha molts punts de vista quan es parla de televisi�. Per� si ho fem des de la perspectiva del business, siguem realistes: en la base, l'objectiu de TF1 �s ajudar la Coca-Cola, per exemple, a vendre el seu producte [...] Perqu� un missatge publicitari es percebi, cal que el cervell del telespectador estigui disponible. Els programes nostres tenen la missi�, doncs, d'aconseguir aquesta disponibilitat, �s a dir, de distreure'l... El que nosaltres venem a la Coca-Cola �s temp de cervell hum� disponible. Ara b�, no hi ha res de m�s dif�cil que aconseguir aquesta disponibilitat, perqu� �s una actitud que canvia continuament. Cal vigilar de manera permanent els programes que funcionen, seguir les modes, acomodar-se a les tend�ncies, en un context en qu� la informaci� s'accelera, es multiplica i es banalitza. [...] La televisi� �s una activitat sense mem�ria. Si comparem aquesta ind�stria amb la de l'autom�bil, per exemple, per a un constructor de cotxes el proc�s de creaci� �s m�s aviat lent, i si el seu vehicle t� �xit, tindr� almenys temps per gaudir-lo. Nosaltres, en canvi, no tenim pas temps."
Patrick Le Lay, president de TF1, cadena privada francesa
Les dirigeants face au changement, �ditions du Huiti�me Jour, Par�s 2004
Un ciutad� mitj� est� exposat cada dia, de forma directa i indirecta, a 3.000 missatges publicitaris. Al cap de tres dies nom�s en recordem una desena. (Luc Dupont)
Hi ha molta publicitat. En aquestes circumst�ncies, per bo que sigui l'anunci, al final es perd enmig del paisatge (Xavi Garc�a, ag�ncia Publicis Casadevalls).
En el 80% dels casos la publicitat no t� efectes positius sobre les vendes del producte. En un 5% dels casos, pot produir fins i tot efectes negatius. (Luc Dupont)
El terrorisme de la novetat serveix per vendre buit. (Frederic Beigbeder, 13,99 euros).
Actualment el consumidor no �s influenciable per la via racional. S'ha convertit en una criatura emotiva. El ciutad� no llegeix un missatge. Simplement se'l mira. Som a l'�poca de preponder�ncia de la imatge i el fet visual. (Luc Dupont)
Ja no n'hi ha prou a identificar-se amb un missatge. Cal emocionar-se. Un anunci de nois ballant ja no funciona. (An�nim)
La generaci� anterior llegia i imaginava a partir de la lletra. Era la anomenada generaci� Guttenberg. En canvi, els joves d'ara s�n la generaci� MTV. Tenen sensacions, per� a partir del fet visual. La publicitat, per tenir �xit, hauria de ser capa� de fondre totes dues coses. (Xavi Garc�a)
Una empresa de pneum�tics va aconseguir augmentar les vendes un 20% gr�cies a una campanya que introdu�a la pres�ncia d'uns nounats al costat del pneum�tic. Un toc emotiu al costat del mer producte industrial. (Luc Dupont)
Les dificultats que viu la publicitat es deuen tamb� a l'homogene�tat dels b�ns que es volen promoure. Pensem en els cotxes: el problema �s que tots s'assemblen (�ngel Pino Merino, president de l'Associaci� General d'Empreses de Publicitat)
Avui no podem conformar-nos a fer un anunci subratllant les innovacions o millores tecnol�giques. Els consumidors que tenen menys de 30 anys s'han cansat d'aquest tipus de comunicaci�. Hem de recuperar inconsci�ncia i valentia (Olivier Altmann, director de creaci� de Publicis a Fran�a).
Les companyies s�n presents ara en molts mercats simult�niament. Des del punt de vista de la publicitat, hi ha dues opcions. O comunicar un missatge a escala global, com fa Martini, per� aix� funciona nom�s en una minoria de casos, o b� fer diverses versions d'un mateix anunci per a diferents mercats, com Coca Cola o Marlboro. Per� aix� augmenta els costos per a l'empresa, que sense renunciar a fer publicitat, s'estima m�s no arriscar-se amb missatges massa agressius i provocadors. (An�nim)
La publicitat cerca canals alternatius. Un cas extrem �s el de les enganxines que han comen�at a apar�ixer a les monedes d'un euro. Pel que fa als mitjans convencionals, es busca m�s diversificaci�. (An�nim)
A la televisi� convencional hi ha saturaci�, aix� que els missatges cerquen altres suports com els canals tem�tics. Tamb� el suport digital, que la publicitat a internet ha tornat a cr�ixer. La publicitat es va fragmentant i es va fent espec�fica (�ngel Pino Merino)
Els anomenats mitjans no convencionals (correu personalitzat, r�tols, fires, patrocini) �ltimament cotitzen a l'al�a. I el m�rqueting directe (el que es fa mitjan�ant trucades telef�niques) va tenir l'any passat a l'Estat un increment del 10%, el m�s gran de totes les categories. (An�nim)
Dins d'aquesta escassedat d'idees trencadores, hi ha alguna excepci�. Per exemple, comencen a difondre's anuncis que fan broma sobre la publicitat mateixa. �s el cas del beuratge Aquarius, que ironitza sobre la inutilitat dels seus anuncis. (An�nim)
En un intent d'aconseguir originalitat, determinades campanyes freguen la vulgaritat. Marxem cap al l�mit del mal gust, molt m�s que en el passat. (Observatori Internacional Globaleyes, de l'ag�ncia Dwa)
La publicitat hauria de ser senzilla i cre�ble. Si es vol cridar l'atenci�, millor una noia rossa. Si es vol vendre el producte, millor una de morena. Si es vol rec�rrer a la publicitat comparativa, nom�s es pot fer si ets la segona o la tercera empresa del sector, pero mai si ets la primera. Si vols fer servir una celebritat per promoure el producte, procura que la celebritat encaixi amb la marca. Per exemple, John Wayne no pot utilizar-se per a l'Aspirina. Un home com ell no pot tenir mals de cap. (Luc Dupont).
Si l'anunci dolent no et diferencia del teu competidor, almenys et d�na alguna cosa m�s que qui no l'ha fet. Un producte, sense publicitat, �s mort. (Xavi Garc�a)
Dades recollides per Piergiorgio M. Sandri, La Vanguardia 29 agost 2004, basant-se en el llibre de Luc Dupont (2004): 1001 trucos publicitarios, Ed. MasterClass, Tei� (Maresme). Traducci� i adaptaci� al castell� de Jordi Colobrans.