(BEYNİ ELE GEÇİR)
|
|
|
Jonathan ROWE
--geçerli paranın zihinhissesi olduğu, özünün gereksinim olduğu
ve endeksin
devamlı yükseldiği
Bilgisayarımı açıyor ve Enformasyon Çağı'na girmeye hazırlanıyorum. Ancak gördüğüm şey enformasyon değil. Açılış sayfam baştan aşağı ticari reklamlarla dolu. Reklamlar uyarı yapmadan ekranımı emri altına alıyor. Onları sinekler gibi ezmem gerekiyor. Hatta arama motorları --prototipik "enformasyon araçları-- bille rüşvet istasyonları haline geliyor. Sponsorlar her listede en zirvede olmak için rüşvetle kendilerine yol açıyorlar.
Diğer bir deyişle, bu Yeni Ekonomi eskisi gibi müthiş bir kısmet[in varlığını] hissettiyor. Ekonomistler ve gazeteciler enformasyona rapsodiler söyleyebilirler, ancak ekranda olanlar yaşamımızın geri kalanında olanlara çok benziyor. Güney Afrika'nın Financial Mail gazetesinin bir yazarı "Yeni ekonomi bir enformasyon veya bilgi ekonomisi değil. Bir ilgi ekonomisi." [attention economy, dikkat çekme ekonomisi]
Bu yeni ekonominin temel kaynağı,
bize sundukları bir şey değildir. Bu bizim onlara sunduğumuz bir şey --ticaretin
çekici deyişiyle "zihinhissesi" [mindshare]. Şimdi kendi kendinize
sorun: Peki ortada paylaşılacak çok fazla zihin varsa ne olacak? Böylesine
refah içinde olan bir ekonomide insanların nasıl bu kadar umutsuz hissettiğini,
stresin nasıl çağımızın alameti farika derdi haline nasıl geldiğini merak
ediyorsanız, yanıtın bir kısmı burada olabilir.
DİŞ İPLİĞİ-MATİKLERİMİZDEN BAŞKA KAYBEDECEK HİÇBİR ŞEYİMİZ YOK
Karl Marx bugün yaşasaydı, muhtamelen bazı düzeltmeler yapmayı isteyecekti, ve bunlardan birisi proletaryaya ilişkin fikri olabilirdi. Marx, onları, dünyanın maddi gereksinimlerini sağlamak için elleriyle ve zihinleriyle ağır işler yapan, ekonominin üretim tarafında çalışanlar olarak görüyordu.
Bugün, bu tamamen yeni bir oyun. Eğer gelişmiş dünyada proletarya varsa, bu eş derecede ekonominin tüketim tarafındadır. Ekonominin gerçekte bizim yapmamıza [üretmemize] ihtiyacı yoktur; bizden yana gereksinim duyduğu şey bizim satın almamızdır. Topluluk gelişim danışmanı John McKnight'ın yerinde söyleyişiyle, biz "gereksinime gerek duyan" bir toplumuz, ve bütün bir ekonomi bu amaç doğrultusunda --bir gereksinim fabrikası olarak-- kendisini yeniden düzenlemiştir.
Kredi sistemi, örneğin, bir zamanlar üretimi finanse ediyordu. Şimdi ise bu Visa veya MasterCard ile (maxed-out???) eş anlamlı bir hale geldi. Mesleki hastalıklar bugün işbaşındaki tüketicileri çepeçevre kuşatan obeziteyi, stresi, çocukluk devri diyetlerini, bir şey üzerine odaklanma süresinin azalmasını ve diğer hastalıkları da içeriyor. Biz zamanlar çocukları fabrikalara ve atölyelere gönderirlerdi. Şimdi onları saatlerce televizyonun karşısında oturtuyor, ve sınıflarda reklam filmlerini izlemek zorunda oldukları okullara gönderiyoruz. Bu yalnızca çocuk emeği değil. Aynı zamanda sözleşmeli hizmetkarlıktır [indentured servitude].
Alet kavramı da yine değişti. Aletler bir zamanlar yapmak içindiler, ancak giderek tüketim amaçlı hale geliyorlar. Bilgisayar önde gelen bir örnektir; bu, reklamcının itkiyi verme ile satın alma arasındaki [zaman] farkını pratik olarak sıfıra indirme düşünü gerçekleştiriyor. Daha önemlisi bilgisayarın zihinhissesini ele geçirme şeklidir. Bilgisayar, ilgi ekonomisine geçişi sağlayan Northwest Portalı, daha önce erişilebilir olmayan alanlara girmeyi sağlayan bir portaldır. Şuna bakın: Web'den yapılan alışverişler çalışma günlerinde dorukta oluyor ve hafta sonları düşüyor. Internet'in gücü sayesinde, işyeri bir alışveriş yeri haline gelmiştir.
Teknoloji tarafsız değildir. Onu
yaratan gündemlerin görüntüsünde gelişir, ve ilgi ekonomisinin aletleri
de birer istisna değil. Yüzyıllardır sürmekte olan bir sürecin --yaşamın
tümünü satılabilecek ve satın alınabilecek bir şeye indirgemenin-- en son
aşamasını temsil ediyorlar.
"BU MEKAN KİRALIKTIR" İDEOLOJİSİ
Bu süreç Tudor hanedanı İngilteresindeki ortak arazilerle [common land, bir insan topluluğu tarafından ortaklaşa kullanılan arazi] başladı. Ondan önce, sıradan insanlar sahibi olmadıkları araziler üzerine yerleşme hakkına sahiptiler --çiftçilik yapmak, avlanmak ve benzeri şeyler yapmak için. Ancak yavaş yavaş büyük arazi sahipleri, halktan olanları geleneksel haklarından yoksun bırakarak ve onları emeklerini satmak için şehirlere gitmeye zorlayarak, bu toprakları "çitleme"yi [enclosure] becerdiler. Tarihçi Karl Polanyi bu çitlemeleri "zenginlerin yoksullara karşı devrimi" olarak adlandırır.
Yüzyıllar içinde hızla ileri gidelim. Sanayi patlıyor. Dünya hiçbir zaman bu kadar çok şey görmemişti. Ancak şimdi yeni bir problem beliriyor: Tüm bunları kim satın alacak? Çok uzun çağlar boyunca, ekonomik problem şeylerin kıt olmasıydı. Şimdi ise [problem] şeylere gereksim duymada yaşanan kıtlık.
Yanıt daha fazla çitlemeydi. Zaman, tüketimin metronomuna [ritmine] göre yeniden düzenlendi. Tatiller alışveriş günleri haline geldi, ve zorunlu satın almaları sağlamak amacıyla Anneler Günü gibi yeni tatiller icat edildi.
Mekan daha da fazla değiştirildi. İlk önce, Main Street'in kentsel ortak mekanlarını çitleyen, ve alışverişi büyük komünal bağlamından arındıran banliyöler ve ardından da kapalı alışveriş merkezleri ortaya çıktı. [Bu kapalı alışveriş merkezleri] insanların fabrikaların ürettikleri şeyleri satın alacakları, arazinin özelleştirilmiş bir versiyonuna geri yönlendirdi.
Ancak hala bir pürüz vardı. Bilişsel mekan [cognitive space] kapalı alışveriş merkezlerinin dışındaydı. İnsanlar ara sıra hala, gereksinme veya satın alma dışındaki birşeylerle zihinsel olarak meşgul olabilmekteydi. Böylece nihai çitleme başladı --bilişsel ortaklıkların çitlenmesi, günlük yaşamın kuşatıcı zihinsel atmosfer.
Radyo ve televizyon, tipik bir Amerikalının uyanık geçen zamanının dörtte birini ele geçirerek, ilk akınları yaptılar. (1998 itibariyle, Juliet Schor The Overspent American adlı kitabında Amerikalıların televizyonda harcadıkları her fazladan saat için 208 $ harcadığını bildiriyordu.) Reklamlar, tamamen fethedene ve boyun eğdirene kadar, bilinçli deneyiminin her köşe bucağına adım adım sızdılar. Bir stadyumun reklamları içermesi yeterli değildi. Boston'un kutsal Bahçe'sinin banka sponsorluğundaki FleetCenter haline gelmesinde olduğu gibi, stadyumun kendisinin bir reklam haline gelmesi gerekliydi. Reklamın bir şovun sponsorluğunu üstlenmesi yeterli değildi. Ürünlerin senaryoların içine konularak, şovun [kendisi] haline gelmesi gerekliydi.
Her bir santimetreyi ele geçirdiklerini düşündüğünüz anda, biraz dahasını buldular. Eylül'de, İngiliz yazarı Fay Weldon, Bulgari mücevher şirketi tarafından sponsorluğu üstlenen bir roman yayınladı. Bulgari en azından ürünlerinden bir düzine kadarından [romanın içinde] bahsedilmesinde ısrar etti; Weldon bunun üç katından fazlasını yaptı.
Menejeri Giles Gordon, The Guardian
gazetesine "kapı açıldı ve artık gökyüzünden başka bir sınır yok" diyordu.
"Ona bir sonraki kitabında tüm büyük şirketlerden bahsetmesini önerdim:
Disney, Levi's, McDonald's, diğerleri."
YA SEV YA DA, ... EH, YİNE SEV
Bilişsel ortaklıkların çitlenmesi, o kadar her yere yayıldı ki sıklıkla fark etmeyiz bile. Bu, soluduğumuz havadır; içinde yaşadığımız ve hareket ettiğimiz ve kendi varlığımıza sahip olduğumuz zihinsel çevredir. Bu sadece deneyim değildir, ancak aynı zamanda sayesinde deneyimi işlediğimiz bir lensdir.
Örneğin, bugünün haberler, ana senaryonun bir uzantısıdır, bilişsel çitlemenin onaylayıcısı bir yankısıdır. Şirketler medyası ekonominin sağlıklığını tüketim ve satın alma --yani, GSYİH [Gayri Safi Yurt İçi Hasıla] ve "büyüme"-- olarak ifade ediyor. Onlar ilerlemeyi neredeyse sadece yeni satın alacak bir şeyler olarak resmederler --yeni bir bilgisayar veya bir ilaç-- ve böylesi şeyler ortaya çıkınca nefes nefese haberini verirler.
Sorgulayanlar senaryonun dışında bırakılır. Şüpheciler ücretli reklamlarla bile ekrana ulaşamıyorlar (bu dergi bunu ilk keşfedenlerden birisiydi). Eski Sovyetler Birliği'nde hükümet aleyhinde hiçbir şey söyleyemezdiniz; Amerika'da ise sponsorları hayal kırıklığına uğratamazsınız.
Çitlemenin savunucuları, "Hoşunuza gitmezse, ilgi göstermeyin" derler. Ancak işte problem budur. Bilişsel ortaklıkların çitlemesi nedeniyle genellikle seçeneksiz kalırız. Varsayalım ki otobüslerdeki reklamlardan, restoranlardaki televizyonlardan, sponsorluğunu Disney'in üstlendiği profesörlerden, otomobil şirketi adı verilen kamusal mekanlardan gerçekten de kaçınabildik. O zaman bile, sonu olmayan çitlemenin gözardı edilmesi imkansız olacaktır. Onun izlerini hükümetlerimizin önceliklerinden, çocuklarımızın isteklerine kadar her şeyde görürüz.
Bilişsel çitlemenin mantığı kaçınılmaz bir şekilde zorlamaya [compulsion] yol açar. Gazeteler ve dergilerde reklamlar yayınlandığında, onları okumamayı seçebiliriz. Televizyon ve radyo bizi geçici bir akıntının içine hapseder, ancak hala onların düğmelerini çevirerek kapatabiliriz. Televizyonu, bekleme odası ve toplu taşıma aracı gibi [orada] olmaktan kaçınamayacağımız bir yere koyun, açma/kapama ve ses ayarı düğmesini sökün; et voila, mantık aynıdır.
Çocuklar açısından saldırı özellikle yoğundur. Ebeveynler televizyonu kapatsa bile, çocuklarının gittiği okulun müdürü çocuklara hergün Channel One'daki reklamları seyrettirebilir. Sonuçta, müdür para karşılığında çocukların --kişiliklerinin ve varlıklarının giriş yeri [entryway, dışa açılan kapısı] olan-- ilgilerini şirketlere satmıştır. Bu, yöneten [hükümet] ile yönetilenler arasındaki ilişki hakkında ne ifade etmektedir? Şirketler ile çocuklarımız arasındaki [ilişki] hakkında?
İlgimizin piyasa değeri onun tutsaklığı ölçüsüne bağlıdır. Ne kadar az seçeneğimiz olursa, reklamcılar o kadar fazla zihinhissesine sahip olurlar. Bunun anlamı bazı temel soruları sormanın zamanının geldiğidir. İlgimiz esas olarak kime aittir? Ve çitleyicilerin bunu [ilgimizi] ele geçirmek için [kullandıkları] mekana kim sahiptir?
Reklamcılar reklam panolarına sahip
olabilirler. Ancak panolarla bizim aramızdaki mekan bize aittir. Bu herkese
ait olan [a commons] bir şeydir, ve baskıcı ilgi ekonomisine karşı
olası yanıtlardan birisi de bu gerçekte yatmaktadır. Nike onun olan bir
mülkten geçmemize izin vermeyecektir. Peki o hiçbir kısıtlama olmaksızın
bizim ortak mülkiyetimizi neden kullanabilsin ki?
Ekonomistler herkese ait olanların içsel olarak "trajik" olduğuna ve aşırı kullanıma maruz kaldığına inanırlar. Bu bir uydurmacadır. Herkese ait olanların yalnızca erişim ve kullanımı için kurallara ihtiyacı vardır --aynen özel mülkiyetin olduğu gibi.
Standart çözüm --özelleştirme--, bilişsel ortaklıklar düşünüldüğünde komik bir şekilde uygunsuzdur. Bugün olmakta olan özelleştirmedir. Yanıt, ortak mülkiyetimizdeki şeyleri tanımlamak ve onlar üstündeki haklarımız olduğunu iddia etmektir; ve bizim keyfimize ve kullanımımıza müdehale eden izinsiz geçişleri kısıtlamaktır.
Bu o kadar da radikal, yeni bir fikir değildir. Ortak ve özel mülkiyetten izinsiz ticari geçişleri sınırlamanın uzun bir tarihçesi vardır. 1960'da, ABD Kongresi eyaletler arası yollar üzerindeki reklam panolarının --az ya da çok-- yasaklanmasını kabul etti. Vermont bütün eyalet genelinde reklam panolarını yasaklamıştır. Ivır zıvır nitelikteki faksları sınırlayan federal bir yasa bulunuyor. Şu anda, web reklamcıları kendi reklamlarını diğerlerinin üzerine yerleştiren Gator.com'u durdurmaya çalışıyorlar. İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun başkanı bu "izinsiz bir geçiştir" diye öfkeyle soluyor.
Güzel. Öyleyse bombardımana maruz kalan bizler, neden huzurumuzu bozarak izinsiz geçen reklamları durduramayalım?
En bariz gereklilik, okullar, trenler, stdyumlar, havaalanı bekleme salonları ve benzeri kamusal mekan ve nakil yerlerindeki zoraki reklam tecavüzleri yasaklanmasıdır.
İkincisi, kamusal link hatları dahil olmak üzere, kamusal mekanların ticari kullanımı üstünde bir ortak kullanım vergisi olmalıdır. Böylesi kiralar --reklamcılardan kesilen park ücreti tipi bir şey--, kamusal ve topluluk radyo yayıncılığı gibi ticari olmayan faaliyetlerin finanse edilmesi için kullanılabilir. Yine tüketim ideolojisinin dışında kalan görüşlere ayrılmış mekanlar olmalıdır. Yalnızca karşılığında para ödenen bir ifadeye izin vermek garip bir ifade özgürlüğü biçimidir.
Üçüncüsü, ilgimize yönelik tecavüzler bağlamında daha fazla teşhircilik olmalıdır. Örneğin, film programları, filmin gerçek başlama zamanını göstermelidir, reklamların başladığı zamanı değil. Video kasetlerinin kapaklarında filmin öncesinde kaç dakikalık reklam olduğu belirtilmelidir; ve içine sokuşturulan ürünler de belirtilmelidir.
Dostlarımız ekonomistler muhtamelen heyecanlanmamıştır. Onlar, özel ekonomik senaryolarında bir sınırsız kaynak olarak gördükleri insanları "tüketiciler" olarak isimlendirirler. Ekonominin tüketilmesi için (buna bağlı hastalıklar ve israf ile birlikte) bize ihtiyacı olduğu ıvır zıvırları sonsuz bir emme kapasitemiz olduğunu varsayarlar. (Onlar, bir zamanlar doğal çevre için de aynı şeyi düşünüyorlardı, tabii ki.)
Bu inanç bir kutsal ilkeler kitabıdır;
öyle olmalıdır, yoksa tüm senaryo parçalanır. Birkaç yıl önce, tanınmış
MIT profesörü Lester Thurow, ABD Demokratlar Senatosu'nda daha fazla tüketmelerini
sağlamak üzere tüketicilerin "yeniden düzenlenebileceği"ni belirtmişti.
İnsanlar ekonomik modele hizmet etmek için vardırlar --bunun tersi doğru
değildir. O anda, genetik mühendisliğin ve ilaç bilimi kültürünün geleceği
hakkında ani bir ümitsizlik duygusuna kapılmıştım.
OLABİLDİĞİNCE HIZLI BİR ŞEKİLDE ÇOK YÖNLÜ UĞRAŞMAK
Ekonomistlerin ve şirket partizalanların endişelenmek için sebepleri var. Maddi çevrede gerçekleşen ekonomik büyümenin sınırları üzerinde on yıllardan beridir süren tartışmalar var. Bugün artık başka bir sınır beliriyor: bize biçilmiş tüketici olma rolümüzü yerine getirmekteki sınırlar --fiziksel olduğu kadar psikolojik olarak da.
İlgi ekonomisi, endüstriyel ekonominin yerküreyi kazması gibi bizi kazıyor. Bizi ilk önce yetersizlikler ve arzular açısından kazıyor. Etkileşim ve yansıtma kapasitelerimiz eğlence [sektörü] için bir gereklik haline gelmeli. Yaşamın darbe ve sarsıntılarıyla başedebilme kapasitemiz, "keder danışma" veya Prozac için bir gereklilik haline geliyor. Tüketici ekonomisinin ilerlemesi, kendimizin küçülmesi anlamına geliyor.
Ardından, ekonomi bu arzuları harekete geçirmek için ilgimizi kazıyor. Bilişsel ortaklıkların içinin doldurulması ve ilgimiz üstündeki taleplerin yoğunlaşması ile stresin yaygın bir hastalık haline gelmesi tamamen bir rastlantı mı? İlgideki sapmalarının günlük haberleri doldurması bir rastlantı mı? Bu yıl içinde en azından 54 çocuk ebeveynlerin aşırı sıcakta onları unutması yüzünden öldü. Hükümet bu gibi ölümlere ilişkin istatistikler tutmamaktadır; ancak San Fransisko'daki Arabalardaki Çocuklar adlı örgütün müdürü Janette Fenell bu bilgiyi kapsamlı araştırmaları sonucunda ortaya çıkarmıştır. "Bana göre bunda çok büyük bir artış var" diyor. Ebeveynler "çok fazla yağma edilen yaşamlara neden oluyorlar."
Bugün bizi yağma eden şeyler arasında, ekonominin talepleri ön sırada geliyor. Çok yönlü uğraşmak [multitasking] üzerine yapılan son araştırmalar, pek çoğumuzun belki de zaten şüphelendiği şeyi ortaya koyuyor: zihnin işlemesi gereken şeyler arttıkça [bunu yapma] kapasitesi azalmaktadır. Peki, diğer şeylerin yanısıra her gün binlerce reklamı da işlediği --bunu yanlızca onlardan kurtulmak için yapıyor bile olsa-- zaman ne olur?
Çocuklarımızın ilgisini çekmek için reklamcıların yaptıkları yaygaralar nedeniyle çocuklar bu şeylerin [reklamların] "eksikliği"nden zarar görmeye başladıklarında, bu biraz da olsa ürpertici olmayacak mıdır? Tipik bir tarzda, ekonomi çocuklar üzerinde soruna neden oluyor. Yeni bir hastalık üretiyor --"Dikkat Eksikliği Düzensizliği" [Attention Deficit Disorder]; ve daha da fazla tüketim tavsiye ediyor --yalnızca ABD'de en azından 4 milyon çocuğa hergün Ritalin veriliyor.
Ancak problem daha çok ilgi ekonomisinde olamaz mı? Farklı bir şekilde olsa da, 19. yüzyıldaki çocuk işçilerin hayatlarını mayınladığı gibi, bizim çocuklarımızın da tükenişe [sebep olacak şekilde] mayınlamıyor mu?
1950 gibi ilgi ekonomisinin aslında bebeklik evresinde olduğu bir tarihte, ABD Anayasa Mahkemesi, Washington DC'deki otobüs sisteminin, otobüs radyo sistemi aracılığıyla yolculara zorunlu reklam tüketimini dayatması hakkının olduğunu kabul etmişti. Yargıç William O. Douglas etkili --ve ileri görüşlü-- bir şerh koydu. "Kendi başına olmak hakkı aslında tüm özgürlüklerin başlangıcıdır" diyordu Douglas. "İnsanları başkalarının düşüncelerini dinlemeye zorladığımızda, propagandacılara güçlü bir araç sunmuş oluruz."
Bilişsel ortaklıklar üzerine yapılacak savaş bu ulusun bir sonraki özgürlük hareketi olacaktır. Eğer ilgimizi dolduran şeyler üzerinde hiçbir seçeneğimiz yoksa, o zaman aslında hiçbir seçeneğimiz yoktur.
Jonathan Rove, Kaliforniya'daki
Tomales Bay Enstitüsü'nde akademisyendir. Washington Monthly ve
Yes!
dergilerinin yardımcı editörüdür.
Çeviri: Anarşist Bakış
Kaynak: "Carpe Callosum (Seize the Brain)", Jonathan Rowe, Adbuster Magazine, Kasım/Aralık 2001.
Anarşist Yazın Ana Sayfa --->
