(in Kathleen Freeman, Ancilla to the Pre�Socratic Philosophers)
kant - Cr�tica do Ju�zo
COMOVER gera uma perturba��o, um choque, o que amplifica a palavra. Essa � a "tirania do afetivo". Aquele que quer persuadir visa � sensibilidade do persuadido.
Nascido da necessidade de se defender em tribunais p�bicos, na Sic�lia, fez daquela popula��o de imagina��o viva criar uma forma de articular a palavra com a finalidade de gerar a ades�o. Saber falar em p�blico tornou-se importante e foram criadas escolas. Foram criados tratados ensinando a arte de persuadir: a Ret�rica. Os fundamentos eram:
- O Prov�vel (ou ainda o veross�mil, o plaus�vel) � mais digno de estima do que o verdadeiro;
- Aquilo que parece a cada pessoa realmente � na medida em que trata dessa mesma pessoa ("o homem � a medida de todas as coisas").
Foi ent�o transplantada para a Gr�cia no s�c.V a.C e Prot�goras e G�rgias foram seus mestres mais c�lebres. Os sofistas gostavam do brilho e do fausto das palavras, vocabul�rio, estilo, porte e gesto. Combatidos por Plat�o e S�crates pois:
- O sofista desinteressa-seda rela��o entre discurso e objeto; n�o busca a verdade nem a justi�a.
- O sofista obt�m lucro imediato; vive dele e � um "profissional"; e ainda, estimula seus disc�pulos ao sucesso, a ganhar processo, acima de qualquer coisa.
> pratica tautologia (eu sei, eu creio,)
> usar a meton�mia fazendo os fatos falarem (a crise nos obriga...)
> praticar a infla��o dos valores (justi�a, prosperidade, beleza)
> usar m�ximas (nem tudo � poss�vel...)
> fabricar met�foras (vamos juntos,)
> Criar frases feitas, estribilhos.
fazer referencia ao que j� foi dito.
> repetir as palavras para levar a crer em sua verdade.
> exprimir o definitivo (agora ou nunca...)
> preferir a consecutividade a causalidade ("� por isso" e n�o o "porque")
Os homens de neg�cios da Gr�cia do s�culo V procuravam os sofistas para a prender a arte de persuadir. Os dirigentes e e os pol�ticos do s�culo XXI confiam sua compet�ncia e sua forma��o aos cuidados dos especialistas do marketing.
� por essa raz�o que os fil�sofos de hoje, assim como Plat�o e S�crates a seu tempo condenavam os sofistas, acusam o marketing como uma t�cnica de n�o dizer a verdade. A publicidade, filha do marketing, apenas elabora belas mentiras para vender.
Na verdade, para o homem de marketing, como para o sofista, �h� apenas a apar�ncia�; o homem � a medida de todas as coisas. O que importa � a percep��o das vantagens, a imagem da marca (a apar�ncia) do produto ante ao p�blico. � a sedu��o das apar�ncias que permite conquistar ades�o de cada cliente potencial, pois este s� existe em fun��o de sua percep��o sens�vel do mundo.
Como a sof�stica, o marketing promove os lugares-comuns, frases f�rmulas, slogans, rodeios. N�o teme em �falar ao imagin�rio� e despertar os desejos mais rec�nditos do homem. Laufer e Paradeise mostram que na c�lebre f�rmula AIDA (despertar a ATEN��O; provocar o INTERESSE; suscitar o DESEJO; conquistar a AQUIESCENCIA), ensinada h� mais de meio s�culo, est� calcada na t�cnica de Prot�goras e sua parte do discurso eficaz (o PEDIDO, a QUESTAO, a RESPOSTA, a ORDEM).
A persuas�o est� nas m�os dos novos peritos em opini�es, em necessidades e motiva��es. O marketing se coloca como intermediador entre produto e consumidor e transforma o homem natural mergulhado na sociedade. � a cultura que modela suas necessidades, determinadas pela busca contradit�ria da identidade e da singularidade.
O persuador busca apenas estabelecer a superioridade de uma causa, e n�o a veracidade ou a virtude moral. Segundo Max Weber, a renova��o do interesse pela arte de persuadir corresponde ao recuo de tr�s legitimidades:
- CARISMATICA (comunh�o dos esp�ritos em nome do sagrado );
-TRADICIONAL (submiss�o e respeito pela lei, pelos costumes, pelos legados, pelas heran�as);
- RACIONAL (respeito pela evid�ncia, pelos fatos, pelas leis da natureza, da ci�ncia, sujei��o � regra, reconhecimento da individualidade).
Os herdeiros da velha ret�rica voltam a cena para aconselhar governos e presidentes, homens de neg�cios, homens do direito, pais em rela��o aos seus filhos, vendedores em rela��o aos clientes.
Os publicit�rios reconhecem que a publicidade n�o consegue vender nada que n�o seja aceito pelo consumidor. Da� a grande import�ncia das sondagens e estat�sticas, pois a realidade majorit�ria avaliza o plaus�vel: �Como temos a maioria, estamos inclinados a acreditar que temos raz�o�.
O marketing pol�tico � acusado de fornecer meios de persuas�o que deixam para segundo plano o debate de id�ias. O que vemos � um empenho em criar pensamentos pr�-fabricados, tornando tudo ass�ptico, contribui-se para viciar aquilo que simboliza: o pluralismo e a liberdade de express�o.
