Ce n'est pas tout...Suite

b) Habitudes de navigation

Eric Le Berre, responsable front office du site Cetelem.fr cite dans un des questionnaires : " Pour nous, il est essentiellement utile de repérer les habitudes de navigation de nos clients. Par exemple d'où viennent les clients ? quel mot clé ont-ils tapé ? " Les informations obtenues par ce genre de méthode sont diverses : les heures de connexion et le type de navigateur des visiteurs. Cela donne d'après Eric Le Berre des informations très utiles au niveau management du personnel et de la gestion du site. L'avantage de ce critère est de savoir comment navigue un internaute dans le site.

En comparant avec les objectifs fixés pour chaque page, le créateur du site pourra savoir si les pages qu'il a voulu mettre en valeur sont bel et bien celles qui sont les plus visitées. L'annonceur qui utilise ce site, en site support, pourra aussi savoir si la page sur laquelle il a mis son annonce publicitaire a une bonne audience.

c) Le ciblage

Il est important de pouvoir sélectionner quel type d'internaute toucher pour insérer correctement la communication publicitaire sur le média Internet. Pour faciliter le ciblage, certains acteurs privilégient l'offre d'espaces publicitaires spécialisés par types d'internautes (par exemple : les femmes secrétaires, les jeunes sportifs, les jeunes mamans…). On peut citer l'acteur le plus récent du marché : Médiatris. Cette régie publicitaire propose six bouquets "cibles" aux annonceurs: expatriés, voyage, jeunes, médias, Culture et CSP +. En échange les sites supports sont rémunérés proportionnellement aux flux de visiteurs qu'ils drainent vers les annonceurs.

Conclusion : Quels type de critères utiliser ? Afin de mesurer l'efficacité des publicités en ligne, les professionnels utilisent autant les critères " site centric " que ceux du " user centric ". Les deux sont complémentaires et ne peuvent être efficaces l'un sans l'autre (c'est en tout cas ce qui ressort du forum organisé fin Mars 2000 par le CESP). Cependant aujourd'hui, cette approche n'est pas partagée par tous les professionnels dont certains privilégient une méthode plutôt qu'une autre. Face à cette hétérogénéité, il est difficile de dégager une ligne directrice d'efficacité. Seule une standardisation officielle des critères d'efficacité de l'e-pub permettrait d'en vérifier leur portée et de les comparer. L'autorégulation semble encore être privilégiée par la plupart des acteurs qui freinent ainsi toute évolution vers une standardisation. Quelle logique faut-il suivre pour mesurer l'efficacité de l'e-publicité ?

Nous avons vu dans les parties précédentes que la mesure de l'audience est le principal outil utilisé pour mesurer l'efficacité de l'e-publicité. Cette mesure se fera par le calcul des taux de clic et des taux de transformation. Elle peut aller plus loin en regardant les habitudes de navigation des internautes dans le site. Cependant, cet outil manque encore de précision. On peut donc être tenté par la réalisation de tests utilisateurs pour mesurer l'efficacité de l'e-pub. Cette méthode est encore coûteuse, mais permet d'avoir des résultats sûrs, encore faudrait-il que cette étude soit réalisée sur plusieurs périodes pour rendre compte au mieux de l'évolution de la navigation.

En France, Netvalue et Médiamétrie sont les sociétés les plus aptes à développer ce type de techniques. Pour réduire les coûts des tests utilisateurs, il semble nécessaire de sélectionner des internautes afin de réaliser des études à partir d'un panel. Pour être suffisamment représentatifs de la tendance en France, ces panels doivent être réalisés sur une population d'au moins 2000 personnes.

Cette méthode a été utilisée par MMXI Europe pour mesurer le nombre de visites uniques en Janvier 2000 ; Les résultats obtenus lui permettent de dire, avec un taux d'erreur de 5%, que 47.5% de la population française visite Wanadoo. L'obtention de données socio-démographiques des visiteurs doit être un complément d'information indispensable pour atteindre les cibles recherchées. L'ensemble des données obtenues doit permettre la réalisation d'un média planning permettant de toucher 80% de couverture des cibles.

En conclusion, les critères d'efficacité de l'e-pub que l'on retiendra seront les suivants : nombre de visiteurs sur le site (l'audience) et leurs habitudes de navigation, les tests utilisateurs ou la typologie socio-démographique des visiteurs.

On voit que les critères utilisés pour démontrer l'efficacité de la publicité sur Internet sont : le nombre de visiteurs obtenus, nombre de publicités affichées et le taux de clic. Pour chaque exemple de cette annexe, Doubleclick a exposé les commentaires du client. En fait, cette régie se sert de ses clients comme prescripteurs. Dans le premier cas, on peut lire que la campagne publicitaire en ligne des Pages Jaunes israéliennes a permis à cette société de cibler les utilisateurs israéliens dans les principaux moteurs de recherche.

Les résultats sont : le nombre de visiteurs uniques passant par Altavista (site support), le nombre de publicités vues, le taux de clic. Dans le deuxième cas, l'objectif de la société Virtual Gaming Technologies était de faire connaître ses sites de jeux en ligne, à travers le monde. Les bandeaux étaient conçus dans la langue de chaque pays utilisateur.

L'analyse des résultats fait apparaître : le nombre de visiteurs uniques, le nombre de publicités vues, le plus fort taux de clic réalisé, la moyenne des taux de clic. Dans le troisième cas, la société SK Telecom voulait créer une présence Internet en Corée. Le bandeau écrit en coréen a ciblé pendant trois mois les internautes de ce pays. Les statistiques obtenues sont : le nombre de publicités vues, le taux de clic.

B) La problématique : Le manque de standard sera-t-il un jour résolu ?

Introduction : La lecture d'interviews de professionnels, parues dans les presses spécialisées, ainsi que les réponses obtenues à mes questionnaires, font apparaître la nécessité de standardisation des critères d'efficacité de la publicité en ligne. L'Annexe 7 illustre à perfection le réel fondement de la question de la mise en place d'une standardisation (en réfléchissant sur les points forts et points faibles de chaque critère d'efficacité et sur la méthode à utiliser pour rendre les résultats comparables avec les autres médias) et des solutions que cela suppose.

1) Une standardisation nécessaire:Tous les professionnels reconnaissent la nécessite d'une harmonisation des critères d'efficacité de l'e-pub. Les sociétés manquent de repères et le marché est encore immature. De ce fait, les stratégies marketing sont parfois peu probantes.

Chaque professionnel gère au mieux, à sa façon ce problème, comme nous le démontrent les exemples suivants :

Dans une interview, Laurence Milhau, présidente de Médiapolis, se plaint en effet du " manque d'analyse socio/démo sur Internet ". Pour faire face à ce besoin, " le feeling et l'expérience " lui paraissent les méthodes les plus rentables pour réaliser une publicité en ligne efficace. D'après elle, " nous devrions assister à une certaine rationalisation du secteur de l'e-publicité en 2000 ". Cette rationalisation se fera par la finalisation d'un audit des sites de mesure d'audience en ligne et par une standardisation des critères d'efficacité de l'e-pub.

Aujourd'hui, cette harmonisation est en cours de réalisation. Il semble encore difficile à tendre vers un ensemble de critères universels et standards. Emmanuel Fraisse, Directeur général du CESP (centre d'étude des supports de publicité), de son coté nous indique, dans une interview accordée au Journal du net de Mars 2000, que si globalement les résultats de l'ensemble des produits de mesure de l'audience étaient globalement indicatifs, aucun n'était réellement parfait. Il ajoute enfin qu'actuellement il n'existe aucune mesure de référence comme sur les autres médias. Ce qui pose problème, car les professionnels peuvent difficilement connaître l'efficacité de leur publicité sur Internet.

Dans une interview accordée au Journal du net le 28 Avril, Amy Porter, Directeur marketing Europe de MessageMedia, nous indique que " Le marché est immature ". Pour le démontrer, Amy Porter classifie dans le marché de l'e-commerce trois types de clients : une minorité qui a tout compris (providers, sites marchands, banques, SSII), certaines entreprises qui ont un site avec de nombreux mails sans savoir comment les traiter, enfin une majorité qui ne pense pas utiliser le mailing à but marketing. Pour faciliter l'apprentissage de la bonne utilisation d'Internet aux entreprises et pour leur donner confiance en ce média, il paraît nécessaire de fixer des critères et des outils standards de mesure de l'efficacité de l'e-pub.

FAST Europe (association de professionnels de l'e-pub travaillant sur la standardisation) explique que le meilleur moyen de mesurer parfaitement l'efficacité de l'e-pub est d'utiliser les trois types de mesure que nous avons étudiés dans ce rapport : site centric (réalisée sur le site), ad centric (comptage des publicités effectivement vues) et user centric (étude sur les visiteurs par panels ou enquêtes). Or, si Fast Europe veut que les sociétés utilisent les trois types de mesure et puissent comparer les résultats avec les autres média et les concurrents, il faut qu'une harmonisation et une standardisation de ces critères se fasse au plus vite.

Pour illustrer l'urgence de la mise en place de la standardisation, Françoise Renaud, directrice des études de l'UDA (l'Union des Annonceurs), a dit lors du forum du CESP que la problématique des annonceurs " est de savoir comment déclencher la visite et aller chercher l'internaute utile ". Les attentes portent non seulement sur des habitudes de consultation des autres médias et sur la typologie de l'internaute et le type d'achat qu'il réalise. L'UDA veut connaître le taux de transformation d'un internaute en client et désire donc des études comportementales. Françoise Renaud complète son approche en disant : " Trop de données tue la donnée, et on ne sait pas toujours quel panel choisir. Or quand les chiffres sont très différents, qui dois-je croire ? ". La standardisation semble la meilleure solution pour pouvoir comparer les solutions de mesure d'audience entre elles (tout en ayant une idée précise sur le retour sur investissement) et ainsi savoir laquelle choisir. Françoise Renaud s'interroge aussi sur la compatibilité entre les différents outils.

2) Un besoin de responsables : Les professionnels questionnés m'ont aussi indiqué qu'une harmonisation des critères d'efficacité de l'e-pub ne peut se faire que par des sociétés responsables du bon déroulement de tels projets. Ces sociétés doivent être intègres, indépendantes et reconnues par tous les professionnels.

Franck Strama (Doubleclick) pense que la standardisation est possible à condition qu'un organisme de régulation soit reconnu sur le marché. Himalaya considère qu'une standardisation est possible mais ce type d'harmonisation lui semble encore incertain.

Ce manque de certitude serait fortement lié à la jeunesse de l'e-pub : Pour Benjamen Schameck (Big-ben pub), tout reste encore à faire au niveau de ce média dans l'objectif d'arriver à une standardisation. Lors du forum organisé par le CESP le 31 Mars, les professionnels ont relevé la nécessité de rapprocher les démarches " User Centric " et " Site Centric " (développées en première partie de ce rapport) et ce afin d'obtenir des standards.

Pour obtenir le meilleur résultat lié à ce rapprochement, des tiers indépendants, comme le CESP pour la France, devront garantir la probité des résultats obtenus. Des groupes comme l'IAB et le CESP jouent, dans cette standardisation, un rôle de plus en plus prédominant en essayant de fixer des règles sur les outils à utiliser, sur les rapports qui devront être considérés comme illustratifs d'efficacité et sur les formes de publicité en ligne qui devront être considérées comme efficaces. Le rôle de l'IAB est de favoriser l'usage et l'efficacité de la communication publicitaire en ligne sans avoir la volonté de devenir un lobby (comme le FAST). Cette association est à la fois composée d'agences interactives, d'éditeurs et annonceurs, de sociétés d'étude, et de sart-ups. Dans l'année 2000, elle va réfléchir sur la rémunération au taux de clic et sur le concept d'opt-in/out. L'IAB est dirigée par Jean-Pierre Levieux. Pour améliorer les outils et pouvoir permettre une certaine standardisation de ceux-ci, le CESP est en train d'auditer les différents outils de mesure d'audience. Ces études vont permettre de procéder à une forme de certification des différents logiciels disponibles dans le marché. La rémunération de ses prestations par les instituts risquerait de rendre son jugement moins indépendant : le CESP a favorisé Médiangles à Médiamétrie pour la population interrogée, nombre de personnes actives interrogée mais n'a pas utilisé la même méthodologie. Le CESP n'a audité que Médiangles.

3) Le manque de standards au niveau juridique : Le manque de standards ne concerne pas uniquement pour les critères d'efficacité de l'e-pub. Les problèmes que rencontrent les professionnels sont aussi d'ordre juridique : il y a assez peu de lois régulant le marché publicitaire en ligne. Ce manque de législation pose problème car les annonceurs ont eu tendance à abuser des internautes pour récupérer leurs données personnelles.

Le problème de manque de repères s'étend, d'après Kevin O'Conor (PDG de Doubleclick), jusqu'à la protection des informations nominatives. En effet, il explique que " l'absence de standards en matière de respect de la vie privée des internautes a conduit à une certaine confusion, et nous devons établir des règles claires pour la supprimer ". Si le problème se pose, c'est que pour obtenir les résultats les plus probants sur l'audience (et sur l'efficacité de l'e-publicité), le site client a besoin de connaître avec précision quel type d'internaute vient le visiter. Or, les données personnelles sont les meilleures qui puissent servir à l'obtention de cette mesure. Himalaya, société de consulting Internet, traite également, dans son site, du problème de la récupération de données personnelles des internautes et de ses incidences. Les informations détenues par cette société sur les internautes sont : l'adresse électronique, les préférences (mots clés de recherche, code postal pour la météo, les cours boursiers les plus recherchés, les achats réalisés en ligne…). Ces données sont utilisées dans une approche " One-to-one " (traiter un client différent différemment) par le biais de la personnalisation.

Himalaya, pour éviter les problèmes juridiques, préfère l'utilisation du permission marketing (demande de l'accord de l'internaute pour une utilisation commerciale de ses informations personnelles) mais aussi l'opt-in (l'internaute se déclare intéressé par tel type d'offre).Le marché de l'e-commerce a besoin de règles et de limites sans lesquelles il ne peut exister de liberté. Les états commencent aussi à légiférer sur la protection des données personnelles, ce qui force les publicitaires à créer de nouveaux outils. Le gouvernement français a la volonté de créer un organe de corégulation indépendant et permanent, qui va faire l'objet prochainement d'un projet de loi en élaboration va permettre la création de cet organe. Il existe aujourd'hui un code de bonne conduite (la netiquette) ainsi que des labels. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission, en l'absence de lois, va jouer un rôle prépondérant dans la réglementation de l'e-publicité.

4) Une réponse à la problématique ? :Comme le montre les analyses des professionnels, la question de la standardisation revient souvent et semble encore sans réponse. Les avis des professionnels ainsi que l'évolution des outils doivent permettre de dégager les critères de standardisation à retenir. C'est ce que nous allons essayer de démontrer dans ce qui suit. Malgré les outils tels qu'Open ad Stream ou Dart, qui permettent un suivi performant des campagnes en ligne (on peut en effet identifier un internaute, connaître le nombre de ses visites, ou les bandeaux qui marchent le mieux), le secteur manque de repères. Ceci est lié au fait que chacun retient ses propres critères, et qu'il n'existe pour l'instant encore aucun processus de normes certifiées. Cependant, le CESP audite tous les outils de mesure d'audience des sites pour définir des critères standards de mesure de l'efficacité de l'e-pub. Contrairement aux autres médias, l'espace publicitaire sur Internet se crée au fur et à mesure de son utilisation. Ces mesures d'un passé récent doivent aussi faire l'objet d'extrapolation. Cela n'est possible qu'avec la création de standards de mesure d'audience. Ces standards permettraient la comparaison d'Internet avec les autres médias. L'absence de standardisation des mesures d'audience et d'efficacité de l'e-pub explique les écarts important que l'on constate aujourd'hui ( qui peuvent aller de 5 à 30% selon les régies).

L'IAB France a fixé, par l'étude Net.Imp@ct réalisée par la Sofres, trois indicateurs majeurs pour la mesure de l'efficacité de la publicité en bandeaux : La mémorisation, la reconnaissance et l'agrément. L'IAB a mesuré 31% pour la mémorisation, 34% pour la reconnaissance et 61% pour l'agrément. Les résultats obtenus illustrent un niveau d'agrément avoisinant celui de la presse et de la télévision.

Conclusion: Aujourd'hui les choses bougent très vite. De nombreux acteurs travaillent pour parvenir à une standardisation des critères d'efficacité de l'e-pub. Mais il s'agirait d'avantage d'une universalisation car les prestataires utilisent à la fois le site centric et l'user centric. L'outil qualitatif va-t-il supplanter l'outil quantitatif ?

Certainement pas dans l'immédiat : il semble que les deux approches vont continuer à se développer et à coexister car elles sont avant tout complémentaires. Mais le site centric est le seul à permettre la mesure des sites quelque soit leur taille. Les mesures d'audience mesurées en site centric permettent de mesurer le trafic et sont valables quelle que soit la taille du site, mais ne permettent pas de connaître plus en détail les internautes visitant le site. Or, même si le site centric est encore valable mais les informations obtenues ne sont pas suffisantes. Il est donc important d'utiliser en complément au site centric les mesures user centric (enquêtes et panels). L'utilisation des deux outils formera la méthode standard de mesure de l'efficacité de l'e-pub. Une standardisation serait, quand même, beaucoup plus pratique car reconnue par tous, mais nous pouvons nous demander quand la standardisation sera-t-elle réellement effective. La réponse dépendra de l'action des différents acteurs et de leur capacité à rendre leur solution universelle.

C) L'e-pub est-elle efficace ?

Introduction :Par rapport aux critères et aux outils, il paraît désormais légitime de se poser une question beaucoup plus globale que se posent toutes les entreprises qui communiquent sur le net : la publicité que ma société réalise sur Internet est-elle réellement efficace ? Nous ne pouvons pas répondre précisément à cette interrogation sans avoir les idées claires sur les deux questions que nous avons traité précédemment.

En effet, pour savoir si une publicité en ligne est efficace ou non, il faut absolument connaître quelles méthodes et quels critères utiliser et aussi quels types de standards de comparaison avec les autres formats publicitaires il faut utiliser.

1) L'e-pub : un moyen toujours efficace . En Décembre 1999, environ 70% des annonceurs se disaient satisfaits de leurs expériences de publicité en ligne alors qu'en 1998 ils étaient 83%. La part de satisfaits de l'e-pub, malgré cette baisse, reste tout de même encore largement représentative. Une étude du Benchmark Group parle " d'impact fâcheux à terme à ne pas faire de publicité sur Internet pour une entreprise ". En effet, les sociétés grâce à Internet une cible internationale bien catégorisée à un click de distance. Dans les résultats de mon questionnaire, j'ai remarqué que tous les professionnels considèrent l'e-pub comme un format de publicité globalement efficace. Cette efficacité est liée au fort développement d'Internet, au potentiel international moins onéreux et à l'interactivité proposée par le format Internet. Delphine Medeci (Mediatrack) ajoute même que " l'e-pub est tellement utilisée que les espaces publicitaires commencent à se raréfier ".

Internet est considéré par les professionnels matures comme étant un support publicitaire efficace. Mais, cet avis est-il partagé par tous les acteurs du marché de l'e-commerce ? Comment l'e-pub est-elle considérée par les sociétés qui connaissent assez peu Internet ? C'est la question à laquelle nous allons répondre dans la sous-partie suivante. La publicité en ligne est considérée par les professionnels matures comme globalement efficace car Internet permet de mieux capter l'attention du visiteur.

De plus, le temps de réflexion est plus faible sur Internet, ce qui augmente la réactivité ainsi que le niveau d'alerte de l'internaute, ce qui améliore l'efficacité des techniques de promotion sur ce média. L'animation, les couleurs et les sons agissent sur la réaction des internautes. Internet optimise les mécanismes de recherche d'information qui se fait de plus en plus de manière interactive. La publicité devient donc un message informatif sur lequel va cliquer un internaute. Ce processus de recherche met l'internaute dans une situation particulièrement réceptive et plus apte à mémoriser les messages (la plus sollicitée est la mémoire iconique de l'utilisateur). L'internaute agit en mode actif et la mobilisation de ses capacités cognitives sont plus importantes que sur n'importe quel média. Les techniques publicitaires sont de plus en plus interactives sur Internet, facilitant ainsi le cliquage et la navigation sur les sites annonceurs. L'internaute se voit aujourd'hui inciter à choisir dans un menu déroulant ou par saisie directe l'information qu'il désire. Cette technique a un large influence sur l'achat impulsif réalisé de manière immédiate. Contrairement aux autres médias, la publicité sur Internet est rapide à créer et peu coûteuse. Elle sera donc multipliée en fonction des évènementiels.

2) Une efficacité encore mal connue :Comme le démontre le Benchmark Group dans le Journal du net, le problème du manque de notoriété d'Internet vient des internautes qui n'ont pas encore totalement compris le média. En effet, d'après le Journal du net " La courbe d'apprentissage est longue : il faut comprendre le média et saisir les nouvelles possibilités qu'il offre. Il faut savoir interpréter les résultats et réagir vite ". Ce qui semble avoir du mal à se mettre réellement en place en France. La solution pour réaliser l'apprentissage des divers acteurs sur la réelle problématique d'Internet serait d'augmenter les formations comme le fait actuellement France Télécom. Ces formations s'adressent plus particulièrement aux principales sociétés qui hésitent à réaliser leur publicité sur Internet pour démontrer concrètement l'efficacité de l'e-publicité. Mais, cela ne pourra marcher que si des formations concernent aussi les internautes : il faut leur donner plus confiance au média Internet et aux méthodes de sécurisations des paiements actuelles. Illustration d'une certaine méfiance vis à vis de l'efficacité de la publicité sur Internet, les sociétés spécialisées dans l'Internet font encore aujourd'hui davantage de publicités sur les médias traditionnels (particulièrement la radio) que sur Internet. Mais quelle est la part d'internautes qui regardent les publicités dans les médias traditionnels ? La cible ainsi visée est-elle la bonne ?

D'après Himalaya, face à ce genre de question, il semble nécessaire de développer les activités de conseils liés à Internet et à la publicité sur ce média. En effet, un travail en amont va permettre de lutter contre les limites relevées dans ce rapport, de rassurer les différents acteurs du marché de l'e-commerce et de réaliser un média planning efficace de la publicité en ligne.

D'après des études réalisées par Pierre Desmet, professeur à l'Université Paris IX Dauphine et à l'ESSEC, "les coûts de la gestion du prix sur Internet sont plus fréquents mais sont moins importants que pour les autres médias. Les spécialistes commencent à presque assimiler les niveaux de prix en fonction des supports (en ligne ou hors ligne)".

Par contre, les personnes interrogées considèrent que l'élasticité et la sensibilité sont moins importantes sur Internet. Ce qui rend l'e-publicité moins utile. Les prix faibles qu'ils soient sur Internet ou sur les médias classiques concernent les mêmes produits.

3) L'avenir de l'e-publicité :Récemment, nous avons pu voir l'apparition de sociétés Internet réaliser leur communication publicitaire sur les médias classiques (télévision, radio, journaux…). Ce qui a posé problème au CSA qui a longtemps hésité à rendre légal ce type de publicité.

La multiplication des publicités sur les médias classiques de la part des sociétés implantées sur Internet démontre que les sociétés commencent à fuir Internet en tant que support publicitaire. L'explication généralement retenue est qu'Internet manque encore de retombées commerciales réelles sur les produits qui sont mis en avant sur les publicités. On peut citer pour exemple I Bazar qui a consacré 8.2 millions de francs dans sa première campagne grand public dont seulement 10% dépensés sur Internet. La publicité en ligne est pauvre dans l'ensemble : c'est soit le manque de créativité soit le manque d'intelligence.

D'après Publicis, on pourrait reconnaître l'e-publicité car elle ressemble à la réclame des temps anciens. Le marché de la publicité sur Internet est en pleine mutation : Internet est déjà le plus grand média du monde et particulièrement pour l'acquisition de connaissances. Il va devenir le média des transactions et des échanges. Internet est en train de changer les relations commerciales du marché. L'évolution du marché de l'e-publicité semble indiquer une dualité durable entre les publicités on line et celles réalisées en off line. Les deux formes continueront à être complémentaires particulièrement pour les sociétés qui ont une présence en ligne. Et donc l'e-publicité va continuer à se développer mais en l'absence de standard aura tendance à être remplacée par le hors ligne. Si le secteur Internet se bouscule dans les grands médias, c'est qu'il ne veut pas rater le ciblage des nouveaux utilisateurs du web, attirés par des offres toujours moins chères. Plus présent et plus rapide que pour les autres médias, le bouche à oreille est la meilleure forme de publicité sur Internet. Les internautes, par le chat et les forums de discussion s'échangent de nombreuses informations concernant les produits achetés en ligne. La publicité en ligne servira à cibler les personnes qui connaissent assez mal le média Internet ou qui recherche des informations très ciblées, alors que les communications publicitaires réalisées hors ligne serviront de complément en élargissant la cible jusqu'à des personnes qui n'ont pas obligatoirement Internet. La publicité hors ligne servira donc à améliorer l'image de marque et à augmenter le nombre de prospects alors que la publicité on line servira de système d'information ciblant les personnes utilisant Internet. Les spécialistes que sont Publicis parlent de bâtir un programme de CRM (consumer relationship management).

Les diverses techniques de promotion sur Internet facilitent la création d'une stratégie fondant le marketing en ligne contrôlé directement par le marketeur. Elle sera basée sur la performance, l'interactivité, les nouveaux modèles de ciblage, les partenariats et la globalisation du marché. 'e-publicité a longtemps servi de techniques pour espionner les internautes et de savoir leur habitudes de navigation. Les abus consistant à récupérer les données vont être de plus en plus surveillés, diminuant ainsi fortement l'utilité et l'efficacité de la publicité en ligne. Les publicités étaient ainsi adaptées aux pages vues et aux achats en ligne, mais désormais les annonceurs vont devoir éviter l'espionnage des internautes qui est désormais régulé. Le gouvernement américain privilégie l'autorégulation mais la transparence vis-à-vis de la collecte des informations ne touche qu'une faible minorité des sites marchands (environ 14%).

Ce n'est pas tout...Suite