§ Les offres choisies par l'internaute: Il s'agit en fait des cadeaux, des jeux concours que l'internaute aura tendance à choisir le plus. Ce type d'offres a l'avantage d'intéresser les internautes (les internautes seront plus susceptibles de s'inscrire dans une mailing liste si le site promet d'offrir un cadeau) et de permettre à l'annonceur de récupérer facilement des données personnelles sur ces visiteurs. Les offres choisies par l'internaute sont un critère statistique intéressant à connaître pour l'annonceur, car il pourra savoir si les cadeaux qu'il offre intéressent les internautes mais aussi si leur emplacement dans le site Internet est bon.
B) L'user centric
L'user centric consiste à mesurer directement la transformation de l'attitude de l'internaute face à la publicité en ligne par des outils et des études reconnus par les professionnels. L'user centric porte sur l'identification des comportements des internautes ; elle se fonde principalement sur les enquêtes qualitatives et les panels. Ici, la mesure est réalisée par un logiciel installé sur le serveur du panéliste. C'est une sorte de mini programme installé sur le serveur du site de mesure d'audience en ligne (DoubleClick). Cela permet une qualification de la fréquence, la répétition, la duplication ou l'accumulation d'audience. Ainsi, on obtient les caractéristiques précises de l'internaute. Nous allons donc voir les outils utilisés pour mesurer l'user centric (les sondages, les panels et les enquêtes) ainsi que la typologie du cyber-acheteur français résultant de diverses études.
1) Les Outils de mesure de la réaction de l'internaute face à l'e-pub
Il est intéressant pour un site support d'avoir une analyse de la réaction des internautes face à l'e-pub afin de modifier sa politique de communication par rapport aux résultats de ces analyses. Pour cela, il existe des moyens de mesure réalisés directement sur l'utilisateur pour analyser la perception de la publicité mise en ligne par cet utilisateur. En fait, on accède directement à la vision de la perception du site par les visiteurs grâce à des tests réalisés auprès d'utilisateurs soit sous la forme de sondage, sous la forme d'enquêtes en ligne ou sous la forme de panels. Le principal point faible de cette méthode est son coût très élevé.
a) Les sondages:Les sondages consistent à effectuer un questionnaire à propos d'un site Internet donné au plus grand nombre de personnes possible sans cibler de catégorie à interroger. Cette méthode ne permet donc pas de connaître avec fiabilité la fréquentation d'un site en particulier, mais elle permet de regrouper des informations utiles pour mesurer l'audience d'un site ou l'efficacité d'une e publicité. Les sondages ne sont cependant pas très efficaces : ils manquent grandement de vision en adéquation par rapport à la cible privilégiée par le site Internet.
b) Les panels:Les panels sont une forme de sondage mais les panels sont réalisés de manière plus qualifiée : on ne réalise l'étude que sur un dizaine de personnes sélectionnées en fonction de critères bien définis. Les panels permettent surtout de disposer de données qualitatives sur la fréquentation du site et apportent une image de l'habitude de navigation des internautes.
c) Les enquêtes en ligne:Les enquêtes en ligne sont également une source d'informations qualitatives portant sur les sites et qui sont issues d'une participation volontaire des internautes à un questionnaire mis en ligne. Cela doit donc être utilisé avec précaution et surtout ne doit pas être considéré comme étant une donnée représentative de l'ensemble des utilisateurs.En fait l'exhaustivité des mesures d'audience par ces méthodes reste encore insuffisante pour servir réellement à la perception de l'efficacité de l'e publicité, mais ces méthodes donnent une vision des choses assez proche de la réalité.
2) La typologie du cyber-acheteur français. Le site annonceur pourra utiliser les diverses études réalisées sur la typologie des cyber-acheteurs pour fonder le média-planning qui sera la base de la politique de communication publicitaire en ligne. Ces études permettront donc à l'annonceur de pouvoir réaliser une publicité efficace quand il n'a aucune statistique interne ou quand il commence à communiquer ses publicités sur le média Internet.
a) Le profil du cyber-acheteur français.
Le net consommateur français, à l'image de l'internaute américain, correspond à des critères bien définis mais différents des USA :
§ Il y a 10 millions d'internautes en France.
§ Il s'agit en grande majorité de sexe masculin (80%)
§ Son âge moyen se situe entre 30 et 40 ans (30%) et il habite en Ile de France (34%)
§ Il est plus souvent cadre ou profession libérale (59%) ou étudiant (25%)
§ Il dispose d'un revenu supérieur à 250 000 francs (39%)
§ 72% des acheteurs sont satisfaits des modes de paiement
§ 48% des acheteurs ont plus de deux ans d'expérience du net
§ 44% des acheteurs avaient déjà acheté en ligne
§ Ce qu'il achète en ligne : logiciels (38%), matériel informatique et télécoms (30%), cd audios (29%), et produits et services liés à Internet (22%).
§ Son panier d'achat moyen est de 450 francs
Il y a apparition de nouveaux profils parmi les récents Internautes : artisans, ouvriers et employés font désormais partie de la population française d'internautes. Parmi les nouveaux utilisateurs, les femmes sont un peu mieux représentées : 35% au lieu de 20% fin 1999. Les utilisateurs sont soit très récents (moins deux ans d'utilisation) soit connaissent Internet depuis plus de deux ans. De plus, on peut facilement notifier un vieillissement de la population des internautes, à l'image du marché américain.
b) Les habitudes d'utilisation d'Internet des cyber-acheteurs
D'après une étude de Jupiter Communication, les cyber-acheteurs ont leur propre méthode de navigation sur Internet :
·77% des acheteurs sur Internet ont une idée précise de leur achat lorsqu'ils surfent, et 79% visitent plusieurs sites avant d'acheter.
·66% des internautes consultent un site marchand pour prendre connaissance des produits proposés
·41% pour en connaître les tarifs
·32% pour en récupérer des informations non commerciales exclusivement diffusées sur le web
·14% d'entre eux se connectent dans le but de laisser un message
·77% des internautes acheteurs recherchent un produit ou un service précis,
·79% d'entre eux visitent plusieurs sites avant de passer leur commande
C) L'ad centric:La mesure de l'efficacité de l'e-pub peut aussi se faire sur la publicité en tant que tel, c'est ce que nous appellerons l'ad centric. Or, les serveurs de publicités sont les seuls à contrôler parfaitement la publicité en ligne pour faire des mesures d'audience sur un format publicitaire donné. Ce sera donc eux qui vont réaliser les mesures d'audience des publicités en ligne. En France, il y a deux grands serveurs de publicités : Real Média et Doubleclick. L'ad centric, basé sur les mesures des serveurs de publicités, contient les différents critères auxquels doivent répondre les publicités en ligne pour attirer le plus l'intérêt de l'internaute et ainsi être la plus efficace possible. Nous pouvons donc facilement en déduire que l'objectif de l'ad centric est de faire passer correctement un message publicitaire aux internautes par diverses techniques reprises ici. En fait, ces critères sont ceux retenus par DoubleClick (on peut voir le détail l'importance de ces critères dans l'efficacité d'une publicité en ligne en Annexe 3) qui a sélectionné dix conditions auxquelles doivent répondre les bannières pour être efficaces sur les internautes :
Ø L'utilisation du mot " gratuit " : Si les offres incluent n'importe quel type d'essai ou d'exemplaire gratuit, les e-publicitaires doivent s'assurer que cela soit mis clairement sur les publicités. Le mot " gratuit " ne capte pas seulement les yeux, mais aussi augmente le taux de clic. Les internautes adorent les affaires, spécialement quand elles sont gratuites. Donc si une société propose quelque chose gratuitement, cela doit être mis en évidence sur la bannière.
Ø L'utilisation de questions : Il ne faut surtout pas se cantonner à des exposés de faits ou à montrer des photos. L'utilisation de questions (" Vous recherchez des logiciels gratuits ? ", " Avez-vous vu ? "), est un critère d'efficacité, car elle rend la bannière interactive. Elles encouragent les internautes à cliquer sur la bannière. Plus important, elles peuvent augmenter le taux de transformation de 16% au-dessus de la moyenne.
Ø L'utilisation de couleurs claires Les couleurs agissent sur les yeux différemment. Le fait d'utiliser des couleurs claires peut attirer les yeux de l'internaute, contribuant à un meilleur taux de clic. Les recherches ont prouvé que le bleu, le vert et le jaune marchent le mieux, tandis que le blanc, le rouge et le noir sont moins attractifs.
Ø Faire une offre claire ; Alors que les bannières énigmatiques peuvent offrir un gain d'attention, elles ne sont pas aussi importantes qu'une bonne offre. L'e-publicitaire doit s'assurer que son offre soit claire. Particulièrement à propos de ce qu'elle offre et des facilités de gain. Si l'offre est de bonne qualité, elle gardera le taux de réponse à un niveau élevé. L'annonceur doit pouvoir réaliser dans son message publicitaire une promesse différente et répondant mieux aux besoins de la population qu'elle veut cibler. Par exemple, La Poste a pu multiplier son trafic par quinze sur son site avec sa campagne sur l'Euro car les visiteurs pouvaient télécharger une calculatrice qui converti les francs en Euro.
Ø Qualification de l'audience dans la bannière : Le taux de transformation n'est pas seulement le meilleur baromètre d'une campagne efficace. Si les gens viennent sur le site sans être intéressés par les produits proposés par le site, le taux de transformation ne signifie rien. Pour spécifier l'audience dans la création, les e-publicitaires doivent toucher une audience plus ciblée et qualifiée et pas uniquement par une publicité intelligente. Ø L'utilisation des animations : Les animations peuvent aider les bannières à attirer les yeux de l'internaute. l'utilisation stratégique de mouvements attire l'attention plus efficacement que les bannières statiques. L'utilisation de simples animation Java ou Gif peuvent augmenter les taux de réponse de 25%. IBM a fait jouer les internautes au tennis dans ses bandeaux publicitaires au moment de Rolland Garros, ce qui a été le plus gros succès français.
Ø La simplicité : Si l'offre est déroutante ou élaborée, peu nombreux sont les internautes qui vont rester dans le site longtemps. Faire une offre brève et facile à comprendre est une étape importante pour voir l'audience cliquer sur la publicité, acheter le produit ou remplir les formulaires de renseignements.
Ø L'incitation à l'action : Comme dans les formes traditionnelles de marketing direct, le fait de dire au consommateur ce qu'il doit faire augmente le taux de click. De simples phrases telles que " cliquez ici ", " visitez maintenant " et " entrez ici " augmente le taux de réponse de 15%. Ces phrases doivent être placées stratégiquement dans la publicité, de préférence sur la droite.
Ø Les encouragements : Tout le monde apprécie les bonnes offres, et les consommateurs sur Internet ne sont pas différents. Le fait d'utiliser des récompenses et des encouragements est un moyen efficace d'avoir la vente recherchée. Avoir quelqu'un qui va cliquer sur la bannière n'est pas donné, un encouragement de n'importe quelle sorte augmentera le taux de click et de transformation. (exemple : la FNAC : " Offrez-vous un CD pour 10 f seulement ").
Ø L'accompagnement : Tenter de vendre les produits à travers une campagne publicitaire attractive peut être difficile. Internet est rempli de consommateurs, mais ceux-ci n'achètent que s'ils sont habitués au produit. En regroupant des chemins qualifiés, la publicité s'adresse à une audience plus intéressée et augmente considérablement les chances de vendre.Nous pouvons donc voir facilement qu'il y a divers critères auxquels doivent répondre les publicités pour attirer d'avantage l'internaute et ainsi pour être plus efficace. Pour être optimale, la publicité doit répondre parfaitement aux dix critères rappelés ci-dessus.
D) Le coût d'une e-pub :En fonction des trois critères précédents (le site centric, l'user centric et l'ad centric), on va pouvoir déterminer combien peut coûter l'insertion d'une publicité sur un site Internet. Il existe deux manières de calculer le coût pour mille : le coût pour mille pages vues ou le coût pour mille clics.
§ Les coûts pour 1000 pages vues:C'est la facturation à ce jour la plus répandue (90% des investissements publicitaires en 1999). Elle est calculée en fonction de l'audience du site éditeur, de son importance et du degré de ciblage qu'offre l'emplacement de la publicité.
Le trafic et le coût d'une annonce sur quelques sites français
URL du site Trafic CPM PAP
www.nomade.fr 100000/ jour 250 à 350 francs
www.wanadoo.fr 700000/ mois 80 à 350 francs
www.yahoo.fr 200000/ jour 100 à 500 francs
www.elle.fr 200000/ mois 310 francs
www.netfoot.com 100000/ mois 200 francs
www.sdv.fr/dna 1000000/ mois 250 francs
www.qualisteam.com 200000/ mois 250 francs
www.lokace.com 65000/ jour 220 francs
www.club-internet.fr 1200000/ mois 290 francswww.aol.fr 200000/ mois 300 francs
AOL service en ligne 1670000/ mois 450 francs
www.overgame.com 170000/ mois 250 francs
exemples de CPM en brut CGV, septembre 1997.Aucun changement radical sur cette échelle de prix en 1998, ni en 1999
Un annonceur pourra réserver un espace publicitaire soit sur une période donnée soit en fonction d'un certain nombre d'impressions de bandeaux.
§ Coût pour 1000 clics:Les annonceurs américains commencent à faire payer leurs espaces publicitaires au coût pour mille clics. Cette tendance paraît d'ailleurs fortement discutable car le site support n'est ni responsable de la création ni de l'adéquation de l'audience avec l'objet de l'annonce. De plus, il laisse considérer le seul clic comme résultat alors que la publicité agit aussi sur la connaissance de la marque. Cette pratique s'est néanmoins développée depuis le début 1999 en France, avec notamment Microsoft. L'exemple qui suit donnera une illustration de la différence entre le CPM et le CPMC lorsque la campagne est négociée sur une base de CPM :
Audience semaine site A (50 000) site B (20 000)
Prix espace 14 jours 20 000 F 15 000 F
C.P.M. (P.A.P.) [20 000/(2*50 000)]x 1000 = 200 F [15 000/(2*20 000)]x 1000 = 375 F
Taux de clics prévu 4 % 8 %
Nombre de clics (100 000 * 4 %) = 4 000 (40 000 * 8 %) = 3200
C.P.M.C. (20 000 / 4000)*1000 = 5 000 F
ou 200 / 4 % = 5 000 F (15 000 / 3200) * 1000 = 4 687 F
ou 375 / 8 % = 4687 F
Dans cet exemple le site B a un CPM beaucoup plus élevé que le site A. Mais grâce à un taux de clics prévu très élevé, il donne un CPMC moins élevé. En terme d'efficacité de l'investissement, la campagne sur le site B est donc préférable à condition que l'objectif soit uniquement de créer du trafic. Il faut noter que contrairement au CPM, le CPMC n'est en fait pas disponible avant la campagne puisque le taux de clics dépend de la nature de cette campagne. Il peut en fait être obtenu par un pré-test de campagne (réservé aux grosses campagnes), estimé par l'annonceur (risques d'erreurs) ou fourni par une régie spécialisée qui peut bénéficier de l'expérience de campagnes similaires.
3. LES AVIS DES PROFESSIONNELS ET LA PROBLEMATIQUE
Méthodologie:J'ai regroupé des interviews de professionnels, trouvées tout particulièrement sur le site Internet le journal du net mais j'ai aussi réalisé un questionnaire (Annexe 5) posé en direct lors du Forum Online à Paris ou par mail. L'objectif premier de mon questionnaire était de valider les analyses effectuées dans mon rapport par des spécialistes de l'e-pub. C'est ainsi que j'ai interrogé des sociétés qui sont des prestataires reconnus dans le domaine de l'e-pub : régies en ligne, SSII, groupes de consulting (24/7, Médiatrack, Doubleclick…). Le fait d'interroger différents types de société ayant différentes missions dans le domaine de l'e-pub m'a permis de mieux voir l'évolution de l'image de l'e-pub en fonction du métier et du rôle dans l'e-pub du professionnel interrogé. J'ai ainsi observé qu'aucune vision ne se ressemble (en fait chaque métier a sa manière de voir l'e-pub) et que souvent les professionnels mettent en valeur dans leurs réponses le rôle de leur métier dans le domaine de l'e-pub.
Le questionnaire se décomposait en trois questions :
§ L'e-pub est-elle efficace ?
§ Quels sont les critères d'efficacité d'une e-pub ?
§ Dans l'avenir des standards au niveau des critères de mesure de l'efficacité de l'e-pub seront-ils fixés ? (si oui lesquels ?, si non pourquoi ?).
Nous retraiterons plus en détail ci-après les réponses données par les professionnels interrogés grâce à ce questionnaire ainsi que les interviews accordées par des professionnels dans le journal du net.
A) Les méthodes de mesure d'efficacité de l'e-pub
1) Les meilleurs outils de mesure d'efficacité de l'e-pub
Introduction:Comme je l'ai dis auparavant, chaque professionnel a sa manière propre de traiter la mesure de l'efficacité de l'e-pub. La méthode choisie est en fait fortement liée au métier du professionnel interrogé. La première chose que chaque professionnel fait, c'est d'utiliser un certain nombre d'outils décrits en deuxième partie de ce rapport. Mais le problème, c'est que chacun a sa propre sélection et sa méthode d'utilisation, ce qui rend les comparaisons quasiment impossibles. Cependant, j'ai pu ressortir les outils les plus utilisés par les professionnels car certains étaient plus souvent cités que d'autres : Il s'agit des tests, des enquêtes et des panels. Nous avons regroupé ce type d'outils dans l'User centric. L'intérêt pour les professionnels avec ce type d'outils, c'est qu'ils savent avec précision sur une population donnée comment réagissent les internautes par rapport à la publicité en ligne. L'user centric est donc largement plus avantageux que le site centric car les données récupérées par l'user centric sont plus significatives. Toutefois, certains estiment qu'il est intéressant d'utiliser le site centric mais de manière globale. C'est à dire que les données statistiques concernant les visiteurs seront regroupées et analysées par des sociétés spécialisées dans ce domaine (telle que Doubleclick). Ce type de prestation est appelée l'analyse de données.
a) Les posts-tests réalisés auprès des utilisateurs: Les posts-tests sont les premiers outils que j'ai pu noter. En effet, il paraît pertinent d'utiliser des tests utilisateurs après la réalisation d'une publicité en ligne. Cela permettra en fait de mesurer la réelle adéquation entre les résultats du test et les objectifs de l'e-pub. En général ces tests sont effectués sur une quantité limitée d'internautes. En effet, Olivier Duplin, de CWD, dit dans une interview accordée au Journal Le Net que, pour lui, la manière la plus effective de mesurer l'efficacité de l'e-publicité est de faire des post-tests.
Il explique que :" ces tests peuvent porter sur :
- le score d'attribution (quel pourcentage de sondés attribuent le message à la marque émettrice ?)exemple : on montre le bandeau à l'internaute et ce dernier doit citer la marque correspondant au bandeau,
- le score de reconnaissance (quel pourcentage des sondés ont mémorisé le message : exemple une marque est énoncée et l'internaute doit désigner le bandeau qui lui correspond)
- et le score d'agrément (combien de sondés apprécient le contenu et la forme du message ) ".
L'avantage est d'avoir une vision complète de la réaction de l'internaute face à la publicité. Cela permet de savoir comment est perçu le message par rapport à la marque, comment il est retenu et comment il est apprécié.
b) Les enquêtes en ligne
Les enquêtes en ligne sont également très souvent citées. Un enquête en ligne est en fait un mini questionnaire qui demande aux internautes comment ils sont venus sur le site, comment ils ont navigué à l'intérieur du site… Les internautes en contrepartie de leur participation à cette enquête, se verront accorder des cadeaux, des réductions… Le principal avantage de ces offres est de les inciter à répondre et de faciliter les retours. Lors du forum organisé par le CESP (Centre d'Etude des Supports Publicitaires), Louis Rougier, Directeur d'IPSOS/Médiangles et de l'IAB, a souligné que, selon lui, l'un des meilleurs moyens de mesurer l'audience et donc l'efficacité d'une e-pub est d'utiliser les enquêtes en ligne. Toutefois, la société de Louis Rougier, IPSOS/Médiangles, ne se limite pas uniquement aux enquêtes en ligne : En effet, elle utilise également les enquêtes téléphonique. Pour mesurer l'audience d'un site Internet, elle a réalisé une enquête en ligne auprès de 4400 internautes via un bandeau en ligne mais également une enquête téléphonique auprès d'un échantillon 7200 Français de plus de 15 ans. Ces enquêtes téléphoniques viennent compléter les enquêtes en ligne. Les enquêtes en ligne touchent un nombre restreint d'internautes qui ne sont pas toujours représentatifs. Alors que les enquêtes téléphoniques ciblent une population plus nombreuse d'internautes. Le fait d'utiliser à la fois le téléphone et Internet dans cette enquête rend les résultats plus probant. Cependant, d'après Louis Rougier, les résultats des enquêtes en ligne seraient plus représentatifs si IPSOS/Médiangles utilisait les doubles fenêtres avec des cookies, la réponse par mail et le contrôle par téléphone.
c) Les panels :Les panels sont eux aussi appréciés par les professionnels de l'e-pub. En effet, à l'image des enquêtes en ligne et des tests utilisateurs, ils permettent d'avoir une vision précise et directe de l'attitude de l'internaute face à l'e-pub. La seule différence, c'est que les panels permettent un ciblage beaucoup plus grand. Pendant le forum organisé par le CESP, Arielle Dinard, Directrice générale de MMXI Europe et Richard Windle, directeur des recherches de MMXI Europe ont émis leur avis sur le sujet. Selon eux, il vaut mieux utiliser des panels. MMXI Europe choisit au hasard un panel d'utilisateurs d'ordinateurs avec accès à Internet. Cette société a interrogé le panel sur le nombre de personnes dans le foyer et ils ont ainsi obtenu les détails démographiques de chaque personne interrogée et ce pour 3000 personnes. Dans les résultats, on voit aisément que les Français sont ceux qui utilisent le moins Internet et que l'Angleterre est le pays le plus mature. Un panel de ce type peut lui aussi être utilisé lors de l'étude de l'efficacité d'une e-pub car les informations détenues sur les personnes choisies dans le panel sont très précises et les résultats obtenus plus efficaces. Toutefois, Fred O'Connel, Chef des opérations en Europe d'eRatings.com, a émis des réserves. Il pense qu'il est coûteux de réaliser un panel suffisamment représentatif. Pour faciliter la constitution d'un panel, les personnes interrogées doivent être recrutées suite à des publicités en ligne, des mails, des listes… Par rapport aux inscriptions en ligne, eRatings connaît les pays, les dates, les types de connections, le nombre de pages vues, les domaines des internautes interrogés. Plus précis que les enquêtes, les panels permettent d'avoir les analyses d'internautes répondant généralement à certains critères de population (age, sexe, lieu d'habitation…). L'intérêt des panels est à peu près le même que les enquêtes avec un ciblage beaucoup plus précis.
d) L'analyse de données: Ainsi, les professionnels citent très souvent les critères de l'user centric. Mais d'autres pensent également que l'analyse globale de données du site centric (nom du serveur, date, adresse IP…) est également un moyen efficace de mesurer l'efficacité d'une publicité. Selon Richard Foan, Directeur d'ABC Electronic (société de consulting), l'analyse indépendante de données est un moyen efficace de mesure de l'efficacité de l'e-pub. Dans les analyses que cette société réalise, les renseignements les plus utilisés pour la mesure de l'efficacité de l'e-pub sont : le nombre de pages vues, le nombre de visites, le nombre de visiteurs, leur lieu d'habitation. La société analysant les données du site peut même effectuer un audit de la campagne publicitaire. L'analyse de données ne peut se faire de manière indépendante que grâce à des sociétés spécialisées dans la mesure d'audience de site Internet, comme Doubleclick. En fait, la société de mesure réalise l'analyse de données pour plusieurs clients sans prendre parti, ce qui lui permet de comparer les résultats.
Conclusion
On peut remarquer facilement que les outils les plus utilisés par les professionnels interrogés sont en fait des outils User centric (centrés sur l'utilisateur) c'est à dire les post tests, les panels et les enquêtes en ligne. Cette préférence paraît logique car le principal avantage des outils user centric est d'avoir en direct une image réelle de l'attitude de l'internaute face à la publicité. Mais certains utilisent aussi l'analyse de données obtenues par les outils du site centric. Les outils que l'on a décrits tout à l'heure vont servir à mesurer et à fixer les critères d'efficacité de l'e-publicité. Mais ces outils et critères sont tellement nombreux qu'une société ne saura pas lesquels utiliser pour fixer avec précision l'efficacité de sa publicité sur Internet. Il faut donc sélectionner les outils et les critères les plus efficaces. Nous savons que ce qui manque le plus aux professionnels pour mesurer l'efficacité de l'e-pub ce sont les profils socio-démographiques des internautes. Or, ces données sont disponibles grâce à l'outil développé par la Sofres (Effiweb). Ce dernier permet de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire au delà du simple clic. La méthode utilisée par la Sofres est l'utilisation d'un panel. Un échantillon d'internautes est découpé en deux groupes : le premier se voit proposé un questionnaire en ligne avant la campagne et l'autre après. La comparaison des résultats permettra de connaître l'impact de la campagne sur la perception et la connaissance de la marque et l'appréciation qualitative ou l'agrément retiré de la campagne. Ceci va permettre de juger de la réelle efficacité de l'e-pub. Un baromètre toujours développé par la Sofres va aider à connaître son niveau de notoriété et de le confronter aux concurrents. Effiweb va rendre possible les réponses aux nombreuses questions des annonceurs qui utilisent le net comme support publicitaire : Qui a vu ma campagne ? A-t-elle été bien reçue ? A-t-elle été mémorisée ?…
Ces questions sont, comme on l'a vu précédemment, les questions centrales du sujet de l'efficacité de l'e-pub. Mais cet outil n'est pas encore totalement disponible sur le marché. Les indicateurs recueillis sont : la notoriété de la marque (spontanée ou assistée), mémorisation de la campagne (spontanée ou assistée), reconnaissance, perception de la marque, incitation au clic, agrément. Les résultats obtenus sont croisés par les critères socio-démographiques standards que nous avons définis en deuxième partie de ce rapport dans la typologie du cyber-acheteur français. Quand on compare les outils actuellement disponibles, comme l'a fait le journal du net (Annexe 6), on remarque qu'ils ont chacun leurs points forts et points faibles. Pour avoir les données les plus complètes sur l'efficacité de l'e-pub, il faudrait utiliser les outils décisionnels (Microstrategy) mais ces prestations sont très coûteuses. Les critères de choix pour ce type d'outil sont : la forte capacité d'analyse, l'intégration aux systèmes utilisés par le site, ainsi que la possibilité de vision à 360° de la relation client.
2) Les meilleurs critères d'efficacité de l'e-pub
Introduction:La première chose que chaque professionnel fait, c'est d'utiliser un certain nombre des critères d'efficacité décrits eux aussi en deuxième partie de ce rapport. Les professionnels ont l'air d'être plutôt d'accord sur ce point car ils utilisent grossièrement toujours les mêmes critères. Dans les réponses données par les professionnels à mon questionnaire, certains critères reviennent souvent : on a en premier lieu le taux de clic et le taux de transformation, et en deuxième lieu les habitudes de navigation des internautes dans un site Internet précis.
a) Taux de clic et taux de transformation
Le taux de clic et le taux de transformation sont les critères les plus cités par les professionnels que j'ai interrogés. En fait, ce sont les premières statistiques que regardent les professionnels qui réalisent de la publicité en ligne.Ces deux taux donnent une vision réelle de la réaction des internautes par rapport à une publicité : Combien de visiteurs cliquent réellement sur la promotion en ligne ? Cette mesure donne une image assez proche de l'audience d'un site Internet. Parmi les professionnels qui utilisent ce type de critères, on peut citer : Mediatrack et la régie 24/7.