Ce n'est pas tout...Suite

2) Les publicités interstitielles et la double fenêtre

De plus en plus utilisées aux Etats-Unis par les annonceurs, les publicités interstitielles ont du mal à s'implanter en France. Pourtant, une étude a prouvé que les annonces interstitielles (la consultation d'un site est interrompue par une annonce publicitaire qui occupe tout l'écran pendant quelques secondes ) ainsi que la double fenêtre (qui occupe une partie de l'écran) obtiennent des scores de reconnaissance supérieurs aux bannières.Elles devraient représenter 25% des dépenses de publicités en ligne dans les deux années à venir et leur développement sera facilité par l'ActiveX, langage développé par Microsoft, permettant de créer des effets de transition de pages plus agréables.

3) Le direct mailing

Le direct mailing est également un format publicitaire de plus en plus utilisé : de nombreuses bases de données sont ainsi recueillies par les entreprises qui utilisent des inscriptions en ligne d'internautes dans des mailing listes, des jeux concours, des news groups de leurs sites Internet. Ce qui rend le direct mailing efficace, c'est qu'il permet de personnaliser les informations présentées aux prospects en fonction des données entrées par l'internaute lors de son inscription. Ainsi, l'annonceur va offrir des produits et services répondant au mieux à ses besoins. Donc, en fonction des informations entrées lors de son inscription, le site va pouvoir envoyer des publicités dans le mail d'un internaute.Pour rendre sa communication publicitaire par mail la plus efficace possible, l'annonceur doit soigner le titre, le contenu et la quantité d'envoi de mail en question (afin d'éviter le spamming).

4) Le sponsoring

Encore très peu développé en France, le sponsoring peut être considéré comme un format publicitaire en ligne efficace. Il est en plein développement aux Etats-Unis et on peut supposer que cette forme de net publicité va se développer aussi en France.Le principal avantage du sponsoring est de permettre à deux sociétés de nouer des contacts commerciaux. Si en plus il y a complémentarité entre les produits de chaque société, il peut y avoir un effet de synergie des ventes de chaque produit.Le sponsoring n'est pas obligatoirement seulement financier, il peut être aussi informatif : certaines informations contenues dans un site Internet ont pu être obtenues grâce à un autre site. Pour créer de bonnes relations le site qui utilise ces données aura tendance à demander au site qu'il copie de devenir sponsor. Après dans chaque site, des liens permettront de faire du net linking (échange de liens).

Conclusion

Comme on peut le voir en Annexe 1, les techniques de promotion les plus utilisées dans le monde par les spécialistes du marketing en ligne ne sont pas toujours les plus efficaces. On peut citer tout particulièrement les bannières publicitaires largement utilisées par les professionnels (avec presque 90% des annonceurs qui utilisent cette forme de publicité en ligne) mais dont le format est l'un des moins efficaces (son niveau d'efficacité est équivalent à 2,5 et est le plus bas en efficacité en Avril 1999). On voit donc qu'Internet et particulièrement les techniques de promotion à utiliser sur ce média sont très mal connues par les entreprises qui veulent y réaliser leur communication publicitaire.

C) Les limites de l'e-pub

Introduction

L'annonceur connaît en général les différents types de publicités possibles sur Internet mais il rencontre également de nombreuses contraintes qui ralentissent la mise en place d'une publicité sur Internet. Ces contraintes (financières, juridiques…) constituent en général un frein psychologique. L'annonceur hésite à faire de la publicité sur Internet et préfère souvent faire de la publicité sur les autres média. De plus, l'annonceur cherche toujours à connaître le véritable retour sur investissement de sa publicité sur Internet. Il paraît donc important de savoir quelles sont les contraintes auxquelles doit faire face l'annonceur, pour lui faire prendre conscience par la suite, de la réelle efficacité de l'e-publicité et l'inciter à faire de la publicité sur Internet. Nous pouvons classer les limites de l'e-pub en cinq types de contraintes. En effet, l'annonceur rencontre des contraintes techniques (quel type d'informations mettre dans les publicités ?), mémorielles (le message sera-t-il bien retenu par les internautes ?), financières (L'annonceur est-il sûr d'avoir un bon retour sur investissement ?), perceptives (le message incite-t-il à acheter en ligne ?) et juridiques (quelles sont les incidences des décisions juridiques sur les techniques publicitaires ?).

1) Techniques

L'annonceur, en faisant de la pub sur Internet, connaît des contraintes techniques. En effet, il est souvent soumis à des contraintes de format de publicité en ligne. Il ne peut pas choisir n'importe quel format ou n'importe quel accompagnement (sonore, vidéo...), s'il veut être sûr que sa publicité soit lue correctement par toute sa cible.Par exemple, si un annonceur propose un bandeau avec un film, ce dernier mettra tellement de temps à se charger que l'internaute devra attendre deux minutes pour voir la réelle annonce. La conséquence est que l'annonce ne sera souvent pas cliquée si elle est trop longue à se charger. En effet, selon des résultats d'étude, pour que le message soit lu correctement par l'internaute, il ne faut surtout pas que le chargement de l'e-pub dépasse une minute. Ainsi, l'interactivité proposée par un bandeau possède deux grands avantages, elle est immédiate et ne nécessite qu'une action minime (le clic) du contact. Par contre, le principal frein au clic est en fait le temps de chargement de la page de renvoi qui dépend des performances de la liaison de l'internaute. De plus, les résultats d'étude confirme que l'efficacité d'une e-pub est plus ou moins grande selon les techniques utilisées. En effet, une étude réalisée par le cabinet Viscardi a montré que les clics sont trois fois plus efficients lorsque les bannières sont accompagnées des animations " pop-up window " que lorsqu'elles s'affichent seules. Mais le chargement de ce type d'e-pub est souvent trop long car il contient beaucoup d'informations.

2) Mémorielles

L'annonceur, en faisant de la pub sur Internet, connaît aussi des contraintes mémorielles de la part des internautes : la mémoire des internautes, étant sélective et soumises à de nombreux messages, aura du mal à retenir le message d'une e-pub en particulier. Par exemple, si un annonceur propose un bandeau sur Internet, il devra en afficher un certain nombre pour qu'il soit compris et retenu par les internautes. Le nombre exact des affichages dépend beaucoup de la notoriété de la marque et du type de publicité choisi. En effet, Bauer & Greyser estiment qu'un consommateur typique est exposé à presque 700 stimuli publicitaires (TV, radio, presse) par jour. Environ 76 entraînent un niveau minimum de conscience, et 12 seulement sont enregistrés. Cette sélection se fait en fonction de la qualité de la publicité ou encore de la réponse apportée à une certaine recherche d'informations. Cette étude fut réalisée avant l'arrivée d'Internet comme système de communication et de support média. On peut, sans risque, avancer que le nombre d'expositions aux stimuli publicitaires augmente avec l'utilisation d'Internet et donc rend la mémorisation des messages plus difficile. Dernièrement, l'IAB a sorti une étude démontrant que la mémorisation par le Net pouvait prétendre une honorable seconde place dans les médias les plus efficients en matière de mémorisation, après la presse écrite. L'efficacité de cette mémorisation serait plus ou moins prouvée par le nombre de clics et le taux de clics.

3) Financières

4) Perceptives

L'annonceur, en faisant de la pub sur Internet, peut connaître aussi des contraintes " perceptives ". Par exemple, si un annonceur propose un bandeau sur Internet, le problème qu'il rencontre, c'est qu'il n'arrive plus à créer de surprise sur l'internaute. Il y a deux ans, un site Internet pouvait facilement espérer obtenir avec 1000 affichages d'un bandeau 30 à 50 visiteurs (taux de clicks de 3% à 5%). Mais aujourd'hui, on obtient uniquement que 5 à 15 visites sur un site pour 1000 bannières affichées ( car les taux de click ont chuté et varient entre 0.5% et 1.5%). Ces chiffres sont logiques car liés au fait que l'effet de nouveauté s'est transformé en méthodes banales de publicité. En plus, les bandeaux sont régulés avec des formats standards, des dimensions limitées, des approches manquant d'originalité, espacement classique dans la page d'accueil et lassitude voir déception des utilisateurs. En général, les internautes deviennent de plus en plus lassés des publicités sur Internet. Pour preuve, 42% des internautes ne regarderaient jamais les annonces publicitaires par bannière (étude administrée sur 500 personnes par Markets Facts for Advertising Age).

5) Juridiques

Enfin, l'annonceur n'est plus libre de faire ce qu'il veut. Il y a désormais des règles à suivre particulièrement au niveau de la protection des données personnelles et des paiements. Ainsi, le site devra déposer les informations personnelles à la CNIL ou devra obtenir l'accord des internautes pour utiliser ces données dans un but marketing.

a)Le spamming :L'envoi d'e-mails non sollicités à caractère publicitaire présentait l'intérêt d'augmenter fortement l'efficacité de la publicité en ligne car il permettait de toucher des milliers de personnes. Mais, en même temps, le mailing commercial s'est rapidement généralisé, créant le spamming. En effet, à force d'envoyer des mails, les messages menaient à un engorgement de la boîte aux lettres, un ralentissement du temps de connexion et une saturation du système informatique, ce qui portait préjudice à l'internaute. Pour éviter de telles incidences, en France, le spamming est sanctionné soit par la loi Godfrain (article 323-2 du code pénal relatif à l'atteinte volontaire au fonctionnement d'un système), soit par l'élargissement de l'article 222-16 du code pénal sanctionnant les appels téléphoniques malveillants à d'autres types d'envois effectués dans l'intention de nuire.

b)Les données personnelles : Les lois agissent aussi au niveau de la protection des données personnelles récupérées lors de jeux concours ou des inscriptions en ligne.

Trois moyens ont été mis en œuvre : le permission marketing (l'internaute choisit les publicités qui lui seront envoyées, mais aussi peut stopper librement l'envoi de messages publicitaires dans son e-mail), le renvoi à un site Internet permettant aux internautes de désactiver le " cookie " (comme l'a fait DoubleClick) ou la saisies de données intéressées (les sites versent de l'argent à leurs visiteurs en fonction de leur navigation).

c)Les recommandations du BVP : Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a donné des recommandations sur la publicité en ligne le 16 Décembre 1999 afin de régler les deux difficultés liées à l'e-publicité citées ci-dessus:

- La publicité sur Internet doit respecter les principes d'identification, être loyale et respecter la dignité humaine ; la dimension planétaire doit être prise en compte ainsi que la cible et sa perception des messages ;

- La récolte de données sur les internautes se voit imposer des règles de transparence et une obligation d'information, l'internaute doit avoir la possibilité de refuser le transfert de données à d'autres annonceurs.

- Le BVP demande que le spamming (publicité non sollicitée) soit identifié clairement dans le mail. L'existence de frais d'accès aux messages ou aux services devront être mis en importance dans le message.

Conclusion

Ces limites empêchent l'annonceur de communiquer sur Internet car il a une vision négative de ce type de format publicitaire. Ce que veut l'annonceur c'est savoir précisément quelle est la quantité et la qualité de son retour sur investissement. Or, les contraintes qu'ils rencontrent ne lui montrent pas réellement cette dimension de la publicité en ligne. C'est pour cela que l'annonceur a besoin de savoir quels sont les critères d'efficacité de l'e-pub et surtout de les voir présentés sous une forme unique et standardisée. Ce à quoi nous allons répondre dans la partie qui va suivre.

2. LES CRITERES D'EFFICACITE D'UNE E-PUB

Introduction

A) Le site centric

Le site centric est un critère d'efficacité regroupant les différentes mesures réalisées directement sur le site sans réel ciblage. Le site centric comptabilise le trafic depuis les sites en terme de volumes échangés (demandes qui arrivent au site et les pages qui en partent). Il a donc un rôle essentiellement porté sur la fréquentation du site. La mesure de ce type de critères se réalise par les outils suivants : des cookies et des fichiers logs. Il y a deux types de logiciels qui peuvent faciliter la tâche : des cookies installés sur le site (mais qui n'ont aucune certification donc aucun moyen de comparaison);ou des logiciels installés sur un site tiers qui mesurent plusieurs sites annonceurs (fichiers logs) : technique plutôt fiable mais un peu vieillissante. Ces cookies ou fichiers logs sont des mini programmes envoyés dans l'ordinateur de l'internaute et qui récupèrent les données de la machine (adresse IP, type d'écran, provider…). C'est ce type d'informations qui va servir aux diverses mesures site centric décrites ci-dessous. Le site centric est composé de la diffusion d'Internet (nombres total de personnes susceptibles de voir une publicité en ligne), de la mesure d'audience quantitative (combien ai-je de visiteurs et combien de pages sont vues ?) et de la mesure d'audience qualitative (quels types d'internautes viennent visiter le site. Quelles pages voient-ils ?).

1) La diffusion d'Internet (Le nombre total d'abonnés)

Le critère le plus facile à mesurer est le nombre total d'internautes dans un pays donné: des études sont réalisées à cet effet. Les personnes chargées de mesurer ce critère utilisent des outils installés sur les serveurs de leurs clients, ce qui est une forme de site centric. ( site centric : mesures centrées sur le site Internet, contrairement à l'user centric, mesures centrées sur les internautes ). On appelle ce critère plus techniquement " la diffusion du support Internet ". Pour les médias traditionnels, la diffusion du support représente combien de postes de télévisions sont utilisés en France, combien d'exemplaires d'un magazine sont vendus, combien de personnes peuvent écouter la radio. Ici, la diffusion du support représente le nombre d'abonnés à Internet. En effet, il est important de connaître le nombre de personnes qui utilisent Internet et de connaître le nombre total de personnes susceptibles de voir la publicité sur ce média. Le problème, c'est que ce critère n'est pas très efficace car il ne répond pas à un ciblage suffisamment précis pour satisfaire au mieux les objectifs du plan média fixé par le site annonceur. Exemple : La diffusion d'Internet en France : En France, il y a en 2003 environ 10 millions d'internautes contre 3.7 millions fin 1998. Le nombre d'internautes est en faible augmentation depuis deux ans et Internet touche de nouvelles parties de la population française : 20% des internautes ont plus de 50 ans.

2) L'exposition au site (La mesure d'audience quantitative)

Un site annonceur peut aussi utiliser des mini programmes installés directement sur son site (fichier logs, cookies…) pour avoir des comptabilisent combien d'internautes visitent seulement son site. C'est ce que l'on appelle l'exposition au site. Il s'agit donc bel et bien d'un critère " site centric ". L'exposition au site est un critère efficace de mesure d'audience de la publicité. En effet, il donne des informations plus précises sur la navigation de l'internaute au sein du site. Il permet tout d'abord d'identifier et de comptabiliser les visiteurs à partir d'un numéro IP (Internet Protocole : numéro d'identification de l'ordinateur de l'internaute sur Internet) mais aussi de savoir comment ce visiteur a navigué à l'intérieur de ce site, combien de publicités il a regardées sur ce site (PAP : pages vues avec des publicités). C'est en fonction du nombre de visiteurs naviguant sur ce site et du nombre de publicités regardées, que l'on peut alors déterminer le coût d'une publicité sur ce site (coût d'un bandeau). Ce dernier va devenir un critère d'efficacité de l'e-pub.

a) Les outils de mesure Il y a aujourd'hui trois types d'outils pour mesurer quantitativement l'audience : l'auto-estimation, les cookies et les outils professionnels.

§ L'auto-estimation revient au décompte automatique du nombre de fois que le site est demandé sans comptabiliser les redondances ou les abandons des visiteurs. Elle se réalise notamment par le biais de sites de mesure d'audience gratuits (tels que Hitbox : outil de mesure d'audience gratuit d'audience d'un site Internet).

§ Les cookies sont des fichiers envoyés par le site visité à l'ordinateur de l'internaute pour permettre une future reconnaissance de l'utilisateur lors de sa prochaine connexion. Il permettent donc d'identifier l'ordinateur du visiteur.

§ Les outils professionnels mesurent de manière relativement précise le nombre de visiteurs dans un site. Il y a deux outils professionnels : le marqueur et Cybermonitor. - Le marqueur : on va en fait compter le nombre de chargements d'une image invisible insérée sur les pages dont on veut contrôler l'audience. Cette image invisible est autrement appelée " marqueur ";- Cybermonitor est basée sur les mesures réalisées par Médiamétrie directement sur son serveur de contrôle. Ce qui permet d'avoir des informations précises sur les internaute visitant le site audité.

On peut déduire aisément que ces divers outils permettent de faciliter l'identification et la comptabilisation des visiteurs, de connaître la navigation des visiteurs. Ainsi ils constitueront les outils utilisés pour mesurer chaque caractéristique qui puisse prouver l'efficacité de l'e-pub.

b) Les critères d'efficacité

1) Identification et comptabilisation des visiteurs d'un site Parmi les critères " site centric ", nous avons en premier lieu l'identification et la comptabilisation des visiteurs d'un site Internet. A partir de ces outils de mesure, on va donc chercher à identifier et comptabiliser les internautes qui visitent le site.

§ Identification des internautes: Désormais des outils de mesure d'auto-estimation (tels qu'Hitbox ou Estat) permettent d'identifier quel type de visiteur vient visiter ma page personnelle

§ Comptabilisation des internautes: Divers critères servent à comptabiliser le nombre d'internautes qui viennent sur mon site. Voyons plus en détail chacun d'entre eux. Le nombre de visites : Le nombre de visites correspond au nombre d'individus qui consultent un même site au cours d'une période définie (heure, jour, semaine, mois).

Dans le tableau ci-après, sont classés les 8 premiers sites recevant le plus grand nombre de visiteurs en Janvier 2000 en France:

Les sites ayant le plus de visites en Janvier 2000

Rang Site milliers d'internautes (1)

1 Wanadoo.fr 21

2 Caramail.com 14

3 Voilà.fr 10.3

4 Club Internet.fr 8

5 Boursorama.fr 7

6 Pages Jaunes Internet.fr 6.8

7 Les Echos.fr 5.4

8 Nomade.fr 4.1

(1) nombre de visiteurs uniques venant au moins une fois sur le site pendant un mois. Source : étude Médiamétrie du 7/2/2000.

Nombre de visiteurs uniques : les outils de mesure définis auparavant permettent aux principaux sites d'identifier les visiteurs en les comptabilisant une seule fois. Ainsi même si un visiteur ouvre plusieurs fois mon site dans la journée, il ne sera comptabilisé qu'une seule fois.

2) Navigation des internautes sur un site Internet : Pour connaître les habitudes de navigation dans le site, des critères sont calculés et analysés par les sites de mesure de l'e-pub. Ces critères comptabilisent autant le type de pages vues que l'ordre dans lequel elles ont été vues. On cherche donc à savoir quel est le nombre de pages que le visiteur est allé voir sur ma page personnelle. Ainsi, le 1er avril, en moyenne dans la journée les internautes ont visionnés 30 fois une des pages de mon site (sur une moyenne annuelle de 26). § La navigation des internautes dans le site:Dans le tableau ci-dessous, nous avons les navigations des visiteurs dans mon site pendant la journée du 23 Avril. Ce tableau a été trouvé sur le site Hitbox qui mesure l'audience d'un site Internet. Ainsi, ici on sait que le 23 Avril, 2 visiteurs ont parcouru le site de la façon suivante : index, page photo n°1, index, page photo n°1, page photo n°2, page photo n°3 et index.

§ Le taux de clic:Le taux de clic c'est le nombre de clics constatés divisé par le nombre de pages avec publicité (PAP) visionnées. Ce critère doit cependant être utilisé avec précaution car il évalue en fait deux éléments distincts de la campagne qui sont la création publicitaire et l'adéquation entre le message et son audience. En effet, les techniques de création publicitaire influencent fortement le taux de clics. Cependant une bonne bannière peut avoir un taux de clic très faible si le produit évoqué n'est pas en adéquation avec l'audience du site support. En France, comme dans la plupart des autres pays, le taux de clic a énormément baissé : il est passé de 2.5% en 1998 à 1.2% en 2000 sur les moteurs de recherche. Cette évolution est liée à une maturité des internautes par rapport à l'utilisation d'Internet.

§ le taux de transformation:Le taux de transformation (click trough en anglais) est le fait qu'un internaute passe effectivement du bandeau à la navigation dans le site, c'est-à-dire que non seulement il a cliqué sur le bandeau publicitaire, mais il a vraiment navigué sur le site de la pub.Le taux de transformation (click trough) reste aujourd'hui l'outil de mesure le plus utilisé pour mesurer l'efficacité de l'e-publicité.

§ PAP (pages avec publicités) : Les pages avec publicités mesurent le nombre de pages avec au moins un espace publicitaire regardé par les internautes. Les PAP vues sur site sont une sous estimation des pages avec publicités (PAP) car les pages chargées sur un serveur proxy ou sur le cache du navigateur ne sont pas prises en compte. Une " page avec publicité vue " (PAP vue) ne signifie pas forcément que la publicité a été vue ou remarquée car le bandeau n'est qu'une petite partie de la page. Pour une bannière située en bas d'une page avec barre de défilement le risque est très grand que l'internaute passe à une autre page sans avoir vu l'annonce. En effet, certains formats de publicité sont trop longs à charger et ne sont pas vus par les internautes.

§ Contacts uniques bandeaux (CUB) : Les contacts uniques bandeaux mesurent le nombre de personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir.

§ Le taux de réponse : Le taux de réponse est un ratio comparant le nombre de publicités vues aux nombres de clics effectués par l'internaute. Pour le calculer, on va donc diviser le nombre de clics par le nombre de bandeaux vus.

3) La mesure d'audience qualitative

Après avoir réalisé la mesure d'audience quantitative qui consistait à comptabiliser les visiteurs de son site, le site annonceur va rechercher à estimer la puissance de l'audience mais aussi son affinité grâce à la mesure d'audience qualitative. L'annonceur pourra donc être renseigné de manière qualitative sur les mêmes critères que la mesure quantitative.

Similaire et complémentaire à la mesure d'audience quantitative, elle donne cependant des informations beaucoup plus précises sur la nature et les habitudes des visiteurs du site Internet. Les informations détenues peuvent venir des cookies ou fichiers logs mais aussi d'inscriptions en ligne à des jeux-concours, des mailing listes… La mesure d'audience qualitative permet ainsi l'identification précise des visiteurs d'un site Internet (nature de l'audience) ou leurs habitudes de navigation (déplacement du visiteur dans le site).

a) Identification précise des visiteurs d'un site Internet : Il s'agit de mesurer notamment de l'origine géographique des consultations. Elle est repérée par la nationalité correspondant à l'adresse électronique de l'utilisateur (ex: ".fr" France, ".be" Belgique,...) et par l'identification du fournisseur d'accès (ex : Wanadoo, AOL, Compuserve...). A noter que les adresses électroniques à terminaison ".com" (commercial) ne correspondent pas à une origine géographique certifiée (ex : en Europe : aol.com, compuserve.com). La mesure de la provenance du visiteur ne s'arrête pas à l'origine géographique du visiteur : l'annonceur peut savoir de quel site vient l'internaute, quel moteur de recherche il a utilisé, sur quel lien il a cliqué, ou encore quels mots clé ont été précédemment appelés par le visiteur. Ces indications sont importantes pour apprécier la cible de l'annonceur et le degré d'implication de sa recherche. Lorsque le site propose des inscriptions en ligne (du type jeux-concours), des informations personnelles peuvent être récupérées sur les internautes, permettant ainsi de connaître l'âge, le sexe ou la ville de l'internaute.

b) Habitudes de navigation des internautes sur le site

§ Temps de consultation des pages Le temps de consultation des pages mesure combien de temps l'internaute met entre chacun de ses clics. Ce critère montre à la fois l'intérêt de l'internaute pour une page mais peut aussi montrer un trop long chargement d'une page. Il paraît intéressant pour des sites tel que celui de Coca-Cola France dont l'objectif est d'entretenir une relation avec le consommateur potentiel d'utiliser ce type de critère.

§ Type de pages consultées En fonction de la navigation des internautes dans le sites et des pages les plus demandées, on peut voir les pages les plus demandées sur un site par les internautes. Ce critère montre les pages qui attirent le plus grand nombre d'internautes. Ces dernières seront les pages sur lesquelles un site annonceur aura plus tendance à insérer ses publicités.

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