Le marché publicitaire on line français connaît actuellement une formidable explosion : il fait plus que doubler chaque année. Durant l'année 1998, les dépenses de la publicité en ligne ont connu en France une croissance de 284 %, atteignant 114 millions de francs. Cette évolution a continué en 1999 avec une hausse de 353% pour arriver à 516 millions de francs alors que le marché total publicitaire français n'a crû que de 10%. En part des investissements publicitaires tous médias, Internet ne représente que 0.61% contre 35% pour la presse, 29% pour la télévision et 0.8% pour le cinéma (source : Les Echos du 18 Mai 2000).
Aux Etats-Unis, le marché publicitaire en ligne devrait passer de 1,3 milliards de dollars cette année à 10 milliards dans 5 ans.
En fait, cette explosion s'explique par trois principales raisons qui sont :
§ La progression du nombre d'internautes (le nombre d'internautes en France est passé de 3.7% à 6.1% des foyers français en 6 mois)
§ Le développement des investissements publicitaires sur Internet
§ Et la mise en ligne généralisée des annonceurs traditionnels.
En effet, jusqu'en 1995, les annonceurs avaient le choix uniquement entre plusieurs techniques publicitaires : les médias (TV, presse, radio, cinéma, affichage) et les hors médias (marketing direct, les relations publiques, promotions, expositions, PLV...). Or, avec l'apparition récente de la publicité sur Internet, un nouveau moyen de favoriser la vente et le développement de la connaissance de la marque est apparu. Cette nouvelle forme de publicité permet de communiquer sur un produit ou un service à des individus du monde entier à moindre coût et de les inciter à l'acheter en ligne. Elle a l'avantage d'être plus interactive et de cibler plus facilement les internautes. Mais beaucoup se demandent si cette publicité est efficace et si elle est meilleure que celle passée sur les autres médias.
Pour essayer de répondre à cette question posée par tous les annonceurs qui souhaitent faire de la publicité sur Internet, il faut se demander : " comment mesure-t-on l'efficacité des techniques de promotion sur Internet ? ". Pour la mesurer, il semble tout d'abord nécessaire de déterminer les outils et les critères standards d'efficacité de la publicité en ligne. Actuellement, les spécialistes d'Internet sont en train de travailler sur la question et n'ont pas fixé de méthodologie unique. Nous essayerons donc d'étudier les différents critères possibles et d'en sélectionner les plus importants afin d'apporter une réponse à ce problème. La problématique est donc de savoir si une standardisation des critères est possible à long terme.
Pour cela, nous définirons dans une première partie les différentes formes de techniques publicitaires possibles sur Internet, leurs objectifs, les publicités en ligne considérées comme étant les plus efficaces, ainsi que leurs limites. Puis dans une seconde partie, nous tenterons de définir les principaux critères de mesure d'efficacité de ces techniques de promotion sur Internet. Enfin dans une troisième partie, nous analyserons les divers points de vue de professionnels et nous tenterons de répondre à la problématique suivante : une standardisation des critères d'efficacité de l'e-pub est-t-elle possible ?.
Introduction
Il convient, tout d'abord, de connaître les différentes techniques de promotion possibles sur Internet, avant d'en déterminer leurs efficacités. En effet, il existe de nombreuses façons de faire de la publicité sur Internet. Nous allons donc décrire dans une première partie ces différentes formes de techniques de promotion selon les quatre principaux objectifs marketing des publicités mises sur Internet : maximiser son audience, maximiser l'exposition, maximiser la perception, maximiser l'achat.
Un des premiers objectifs de la publicité en ligne pour un site Internet qui vient juste d'être créé est d'avoir des visiteurs, sinon ce site n'a pas lieu d'exister. Cette forme de publicité cherchera donc à faire connaître l'existence de ce site par le plus grand nombre d'internautes afin d'en maximiser son audience. Par exemple, on va faire connaître l'existence d'un nouveau site au plus grand nombre d'internautes, en faisant de la publicité en ligne sur le plus de sites Internet possibles.
Un autre objectif de la publicité sur Internet est de maximiser la mémorisation d'un produit, d'une marque ou de l'adresse d'un site par l'internaute. Cette forme de publicité n'a pas pour vocation première d'augmenter l'audience du site mais de développer la notoriété d'une entreprise, d'un service ou d'un produit en utilisant par exemple le ciblage. L'objectif de cette publicité est donc de maximiser l'exposition, c'est-à-dire d'exposer sa publicité sur Internet à la population la plus proche de la cible de l'entreprise. Par exemple, un magasin de vêtement de femmes va faire de la publicité sur les principaux sites ciblant les femmes (ex :http://www.aufeminin.com).
Un autre objectif de la publicité sur Internet est de maximiser la perception du produit, de la marque…Le but de cette publicité est d'inciter l'internaute à cliquer sur la publicité qui l'amènera directement sur le site de l'annonceur.
Enfin, un autre objectif de la publicité est de maximiser l'achat c'est à dire d'inciter l'internaute à réaliser un achat en ligne par des offres promotionnelles. On utilise pour cela différentes formes techniques de promotion telles que le couponning, l'essai gratuit ou limité de programmes ou l'envoi de documentation.
A) Les différentes formes de publicité sur Internet et leurs objectifs :
1) Maximiser l'audience d'un site
Pour toutes les e-pub répondant à cet objectif, le but est de toucher le plus d'internautes sans ciblage particulier. Donc l'objectif de ce type de net publicité est de faire en sorte d'agrandir sa clientèle au maximum.
a) Le bandeau et ses supports
Cette première forme de publicité apparaît sous forme de bannière, c'est-à-dire d'un bandeau rectangulaire qui est en fait un lien hypertexte vers un site de destination. En cliquant sur le bandeau, l'internaute va directement sur une page déterminée du site de l'annonceur.
Il existe plusieurs types de bannières interactives :
§ Les bannières passives, simple bandeau inanimé,
§ Les bannières dynamiques qui se déclinent sous 2 formes : les formes animées et les bannières interchangeables.
§ Les bannières limitées dans le temps. Elles apparaissent en moyenne pendant 17 secondes pour être remplacée par une autre.
Cette première forme de publicité en ligne a pour but de maximiser l'audience. Elle reprend l'idée de l'insertion presse ou de l'affichage dans le sens où elle apparaît au gré de la navigation de l'internaute. L'interactivité proposée par un bandeau possède deux grands avantages, elle est immédiate et ne nécessite qu'une action minime (le clic) du contact. La bannière représente actuellement près de 90% des dépenses publicitaires des annonceurs en France.
Placé sur des espaces publicitaires vendus par des éditeurs, de taille définie par ce dernier, le bandeau ne doit pas excéder un certain volume de mémoire afin de ne pas ralentir l'apparition de la page qui l'affiche.
Des formats standards (en taille) ont été définis par l'IAB (Internet Advertising Bureau : association regroupant les professionnels de l'e-pub et ayant pour rôle celui de régulateur du marché de l'e-pub) :
Taille Type de bannière
468 x 60 Grande bannière.
392 x 72 Grande bannière avec barre de navigation.
234 x 60 Demi-bannière.
125 x 125 Bouton carré.
120 x 90 Bouton #1
120 x 60 Bouton #2
88 x 31 Micro bouton.
120 x 240 Bannière verticale.
Il existe 2 moyens pour insérer les bandeaux sur un site Internet : l'achat de mot clé et l'échange de bannière
§ L'achat de mot clé
L'achat de mot clé consiste en l'achat d'un espace publicitaire dans un moteur de recherche en fonction d'un mot clé qui sera tapé par l'internaute lors de sa recherche sur Internet. Des régies en ligne proposent l'achat de mots clés sur plusieurs sites de recherche d'informations.
Par exemple, si on tape le mot clé " voiture " dans Yahoo, on pourra voir s'afficher le bandeau publicitaire de Renault.§ L'échange de bannière
Technique très simple : deux sites ayant des audiences similaires quantitativement et/ou qualitativement s'échangent leur bannière publicitaire. Ce qui permet un effet de synergie entre les deux. Par exemple, une société de Champagne pourra mettre sur son site le bandeau publicitaire d'un magasin de foie gras qui fera de même sur son site pour la société de Champagne.
b) Le direct mail, liste de diffusion et les news groups
§ Le direct mail
La publicité sur Internet peut également se faire sous forme de d-mail. Ce format publicitaire est aussi appelé mailing. Le premier type de d-mail (ou direct mail) consiste à envoyer sur la boîte aux lettres électronique (e-mail) d'un internaute un message publicitaire. Ce message a pour but d'informer l'internaute de l'existence de nouveaux sites, de nouveaux thèmes, d'une remise à jour substantielle d'un site… Les liens apparaissant sur ce message publicitaire permettent à l'internaute, d'un simple clic, d'atteindre le site Internet. Ce direct mail est principalement à but commercial et est souvent dans un mail informatif. Nous pouvons voir un exemple de mail publicitaire ci dessous.
Il existe aussi un autre type de direct mail similaire : le " spam ". C'est l'envoi de messages publicitaires non sollicités à de nombreux internautes offrant des prix défiant toute concurrence. Cette pratique est peu coûteuse mais son utilisation abusive a incité sa régulation par la jurisprudence.
Il existe un troisième type de d-mail. Il consiste en une personnalisation des mails publicitaires en fonction des principaux centres d'intérêt entrés par l'internaute lors de sa mise en ligne.
§ Les listes de diffusion
Des publicités peuvent être également mises sur des listes de diffusion. Une liste de diffusion est un "centre de réflexions" sur Internet portant sur un sujet particulier. Toute personne inscrite peut exprimer son avis, donner des informations ou en demander.
Il existe 3 types de liste de diffusion :
· Liste ouverte ou fermée : la liste est dite " ouverte " lorsque les adhérents ne sont pas définitivement liés à cette liste : ils peuvent s'inscrire et se désabonner à leur gré. Dans le cas d'une liste " fermée ", il ne peut être accepté aucune autre personne extérieure à partir du moment où elle est constituée.
· Liste privée : une liste de diffusion est dite " privée " dans le cas où elle ne serait pas ouverte à tous. Les participants se doivent de réunir des critères particuliers afin de postuler à l'entrée.
· Liste " modérée " : Un modérateur se charge alors du bon fonctionnement de la liste. Le modérateur (en général la personne qui a créé cette liste) va contrôler les messages reçus et supprimer ceux qui sont hors sujet.
La publicité peut ainsi être contrôlée par le modérateur. Donc, la publicité à caractère commercial aura tendance à être rejetée. Seules les publicités à valeur ajoutée et en rapport avec la liste seront diffusées.
§ Les news groups et les " chats "
Comparables aux listes de diffusion, les news groups et les " chats " sont des espaces " libres " de communication entre les internautes qui se réunissent en fonction d'un centre d'intérêt commun. Toutefois, contrairement aux listes de diffusion, les échanges sont en direct sur le site et il n'y a pas de modérateur. De plus, le site annonceur ne pourra pas créer sur sa page son propre news groups ou chat.
Par exemple, un magasin de guitare va créer une liste de diffusion. Un internaute pourra s'y inscrire à partir du site Internet de ce magasin, en donnant ses coordonnées et son e-mail. A chaque fois qu'il cliquera sur le lien " envoyer un message à la liste " à partir du site et qu'il aura écrit son message, ce dernier sera lu et traité uniquement par le modérateur qui, à son tour, diffusera le message à l'ensemble des inscrits sur leurs e-mail. Ce qui lui permet de faire de la publicité pour ses guitares à des passionnés de musique.
c) Le push média
Le push média, quant à lui, consiste à insérer une publicité sur le site personnalisé d'un internaute. En effet un internaute peut se créer sa propre page en sélectionnant uniquement les informations qui l'intéresse d'un site existant. Exemple : un internaute peut sélectionner les informations boursières du site Yahoo et créer sa propre page. La régie de Yahoo peut alors insérer des publicités spécialisées sur les courtiers en ligne sur cette page personnalisée.
d) La double fenêtre
La double fenêtre est une technique de publicité qui permet d'afficher automatiquement et immédiatement une fenêtre supplémentaire qui apparaîtra au-dessus de celle visitée par l'internaute. Si le chargement de la fenêtre est suffisamment rapide, l'effet de surprise est maximum : l'internaute ne pourra pas manquer de voir la publicité. Dans le cas contraire, l'internaute verra son chargement ralenti par cette démarche purement commerciale et aura tendance à abandonner le site.
La double fenêtre permet de cibler une catégorie de personnes bien précise. En effet, l'annonceur pourra choisir le site support en fonction de sa principale cible et ainsi communiquer son produit à la population qui se rapproche le plus proche de la clientèle qu'il veut avoir.
e) Le paiement par vente
Le paiement par vente est une technique d'augmentation de l'audience utilisée dans le cas de sites commerciaux vendant des produits par correspondance. L'éditeur se charge de placer un lien ou une bannière qui, une fois cliquée, ramène directement le visiteur sur le site annonceur.
Cette technique est notamment utilisée par Amazon, une librairie virtuelle. Par exemple, un site de science fiction mettra un bandeau d'Amazon sur son site. Tout internaute visitant ce site pourra cliquer sur ce bandeau et acheter sur le site Amazon un livre de science fiction. Si le livre est acheté, le site de science fiction touche une commission (8% dans le cas d'Amazon).
2) Maximiser l'exposition (améliorer la mémorisation du message)
Pour toutes les e-pub répondant à cet objectif, le but est de développer la notoriété d'une entreprise, d'un service ou d'un produit en utilisant par exemple le ciblage. L'objectif de cette publicité est d'exposer sa publicité sur Internet à la population la plus proche de la cible de l'entreprise et de maximiser la mémorisation de message .
Traditionnellement, la pénétration mémorielle comprend trois mesures :
· La notoriété spontanée (top of mind);
· La notoriété assistée, la reconnaissance, l'association du message à la marque;
· La compréhension / restitution du message.
Sur Internet, nous pouvons considérer qu'il existe 2 temps à la mémorisation du message de l'annonceur :
· à l'exposition de l'objet publicitaire (bannière, bouton marchand, lien hypertexte, etc.)
· à la visite sur le site (ou le mini-site)
a) La publicité interstitielle
Dans cette forme d'e-publicité, la consultation d'un site est interrompue par une annonce publicitaire qui occupe tout l'écran ou toute la fenêtre pendant quelques secondes.
Cet écran publicitaire est généralement animé et sonore sans permettre (dans la majeure partie des publicités interstitielles) à l'internaute toute possibilité d'interaction : ces spots sont passifs, sans liens vers les sites des annonceurs.
Par exemple, pendant le chargement du site Internet Géocities, une annonce publicitaire d'un club de gymnastique va remplacer ce site pendant quelques secondes.
b) Les fonds de page
Les fonds de page des sites Internet sont également utilisés comme espaces publicitaires.
Cette technique a été utilisée par Disney notamment pour le lancement du film les 101 Dalmatiens. Les sites supports (Journal du net, Wanadoo…) arboraient sous leur texte alors un fond de page blanc tacheté de noir dans le plus pur effet dalmatien. On peut qualifier ce système de publicité événementielle : elle a en effet une durée de vie limitée et est liée à un événement.
c) " L'out of box "
Depuis peu un nouveau format de publicité est apparu : la publicité " out of box ". Il s'agit en fait d'une insertion publicitaire en rich média qui rend une publicité mobile sur le site support.
Ainsi, on a pu voir sur le site de TF1 (http://www.tf1.fr) la publicité de Lycos : un chien se déplacer très rapidement sur tout l'écran. Sur le site du Journal du net (http://www.journaldunet.com) on a pu voir la publicité d'IBM faire déplacer sur le site un homme portant un panneau avec le slogan publicitaire.
3) Maximiser la perception (modifier l'attitude de l'internaute devant une marque)
Pour toutes les e-pub répondant à cet objectif, le but est de déceler un changement positif ou négatif dans les attitudes du consommateur vis-à-vis de la marque annoncée. Il s'agit pour l'annonceur de pouvoir apprécier le degré de cohésion entre ce que désire l'offre du site et la demande de l'internaute.
a) Les forums
On peut faire des publicités sur les forums en ligne. Les forums sont des espaces de communication dédiés aux particuliers. Assimilables aux " news groups " et aux listes de diffusion, les forums réalisés sont en direct. Mais leur objectif est un apport de solutions, d'idées sur le site en lui-même ou encore sur des thèmes intéressants pour l'annonceur : l'avenir des marques, l'importance des distributeurs dans les comportements d'achat...
Ainsi, grâce à cette technique, l'entreprise peut évaluer qualitativement les réactions des consommateurs. Ces espaces de rencontre permettent de fidéliser les internautes, en leur proposant des thèmes réguliers. Elle a l'avantage aussi de procéder à l'interprétation de la perception du message de l'annonceur, et de favoriser le dialogue entre l'annonceur et le consommateur, lequel pourra émettre opinions, suggestions, propositions. En étant à l'écoute de ses prospects, l'entreprise développe une proximité qui ne peut que favoriser la mémorisation et la perception du message.
b) Les économiseurs d'écrans
La publicité peut aussi se trouver sous forme d'économiseur d'écran : elle va occuper l'écran de l'ordinateur de l'utilisateur pendant les quelques minutes de mise en veille de l'ordinateur.
Un économiseur d'écran est une publicité téléchargeable à partir du site annonceur. Cette publicité qui prend toute la taille de l'écran, une fois téléchargée, va apparaître automatiquement sur l'écran de veille (page qui apparaît quand l'ordinateur est allumé mais au repos) de l'ordinateur de l'internaute.
Par exemple la bière Budweiser avait créé un économiseur d'écran interactif sur son site. L'internaute n'avait qu'à cliquer sur le lien " Télécharger notre économiseur d'écran " qui apparaissait en bas de la page de présentation du site Budweiser. Alors, l'économiseur d'écran se téléchargeait. Des grenouilles de la publicité Budweiser apparaissaient et se mettaient automatiquement et gratuitement en écran de veille
c) Les freewares
La publicité en ligne peut se faire par l'incitation au téléchargement de freewares. Les freewares sont des logiciels dont une société propose le téléchargement gratuitement sur son site Internet.
Par exemple le site real.com propose le téléchargement d'un lecteur audio-vidéo pour lire les chaînes de télévision et les films qu'il met en ligne (On peut voir le lecteur vidéo ci dessus). Ce lecteur vidéo peut lui aussi servir de support publicitaire. Pendant le téléchargement d'un film ou d'une chaîne de télévision, comme nous pouvons le voir sur le petit écran, un message publicitaire apparaît juste avant le déroulement du film sur le petit écran. En cliquant sur le message publicitaire, l'internaute va être envoyé sur le site qui réalise cette publicité.
d) Le sponsoring
La publicité en ligne peut aussi se réaliser sous la forme de sponsoring : par rapport à des relations commerciales ou informationnelles, le site support pourra mettre en valeur son sponsor.
Etre sponsor d'un site consiste à avoir son nom marqué sur les pages du site en dehors des bannières pub suivi d'une phrase: " grâce à notre sponsor XY vous avez accès gratuitement à ces informations ", ou " ces infos vous sont proposées grâce à notre collaboration avec XY ".
Par exemple, un fabricant de matériel de ski Décathlon peut faire son propre site sur le ski alpin et y promouvoir les produits de sa boutique et se servir du site de Décathlon comme sponsor avec une annonce textuelle du genre " Ces prix vous sont donnés par Décathlon ". Ce texte sera suivi d'un lien vers le site de Décathlon.
4) Maximiser l'achat
Pour toutes les e-pub qui répondent à cet objectif, le but est de transformer le maximum d'internautes en futurs cyber-acheteurs. Pour cela, il existe diverses techniques qui sont reprises dans les publicités en ligne.
a) Essai gratuit de programmes durant un temps limité
Utilisé par les entreprises informatiques et créatrices de logiciel, cette technique consiste à offrir à l'internaute le téléchargement d'un programme dont il ne pourra utiliser les fonctions que durant un temps donné (généralement un mois). L'internaute pourra ensuite, la période d'essai terminée, décider de conserver le logiciel (moyennant rétributions financières) ou le programme s'effacera automatiquement de son disque dur.
b) Essai gratuit d'anciennes versions
L'annonceur (de logiciel, un des secteurs les plus captifs de l'Internet) peut aussi mettre gratuitement à la disposition de l'internaute des versions antérieures de ses programmes. L'internaute pourra se familiariser avec le programme, forcément simplifié par rapport aux versions récentes plus complètes. L'internaute devient alors un prospect pour les versions postérieures, le frein de la nouveauté informatique étant réduit du fait de la familiarisation de l'internaute avec les anciennes versions.
Ainsi le téléchargement gratuit de logiciel est en fait une forme de publicité sur Internet des produits proposés par l'entreprise.c) Relais pour l'envoi de documentations
L'annonceur peut aussi proposer l'envoi de documentations papier : en remplissant une fiche d'enregistrement, l'internaute peut recevoir à domicile un complément d'informations type catalogue.
En s'inscrivant sur une liste, l'internaute peut également recevoir par mail des informations sur les produits proposés par l'entreprise, avec des offres et des liens vers les produits qu'elle veut mettre en avant. L'objectif est de faire connaître aux internautes la mise à jour des produits et à l'inciter à acheter certains de ceux-là.
d) Le couponning
Le couponning électronique consiste à proposer des coupons de réduction sur un site et inciter les visiteurs à les imprimer ou de les envoyer par mails à des amis. Le coupon permet généralement d'obtenir une réduction sur l'un ou l'ensemble des magasins traditionnels d'un distributeur. La réduction peut s'appliquer sur un ou plusieurs produits. Il suffit, comme pour les coupons traditionnels, de renvoyer par mail ou par courrier les coupons pour profiter de la réduction.
Conclusion :
Ces différentes formes de publicité sont plus ou moins utilisées. Aux USA, cette année, la répartition des dépenses en publicité sur Internet a été la suivante :58% bannières,37% en sponsoring, 3% en interstitielles, 2% en autres formats publicitaires
B) Les méthodes de promotion les plus efficaces
Introduction
Actuellement, la plupart des professionnels estiment que, parmi les différentes formes de publicité présentées juste auparavant, les types de publicité les plus efficaces sont sous la forme de bandeau, de publicité interstitielle, de direct mailing et de sponsoring. Toutefois, il n'existe pas encore de critères standards et entièrement reconnus pour le prouver.
1) Le bandeau
Le bandeau serait le premier format de publicité le plus efficace et le plus utilisé. Il représente en effet environ 80% des dépenses de publicités en ligne. C'est le format le plus connu et surtout le plus simple à gérer : l'annonceur peut y mettre du mouvement, du son, et des couleurs.
Une étude réalisée par l'IAB (Internet Advertising Bureau) sur l'efficacité de la net publicité, et principalement sur les bandeaux, démontre que le publicité mise en ligne permet de construire une confiance dans la marque, d'améliorer la perception du produit et d'augmenter l'intention d'acheter le produit. Mais, d'après une étude de Jupiter Communication, société d'étude du marché de l'e-pub, les bandeaux devraient être ramenés à 50% des investissements publicitaires en ligne dans les années à venir (il en représente actuellement 80%). En fait, les professionnels se rendent compte que le bandeau n'est pas le format de publicité en ligne le plus cliqué par les internautes et donc auront tendance à le remplacer par d'autres formats (particulièrement les interstitielles).
Ci dessous sont répertoriés les différents critères de bandeaux les plus efficaces :
§ La complexité
D'après une étude d'Ipsos, qui a recensé et testé 80 publicités, les bannières (bandeaux) complexes et riches en contenu procurent un taux de mémorisation de 46 à 63 % plus élevé que la simple bannière publicitaire en ligne. Ainsi, les bandeaux les plus efficaces semblent être ceux qui sont complexes et riches. Mais, par contre les bandeaux accompagnés d'une musique sonore sont peu appréciés. En effet, une étude de Jupiter a prouvé que les bandes sonores sont peu appréciées par les interviewés, et ne permettent pas d'identifier la marque. Les annonces audio sont jugées deux fois plus gênantes que les autres annonces.
§ Le grand format
Une étude réalisée pour mesurer la valeur de la publicité en ligne en fonction des différents formats d'annonce a montré que, dans l'ensemble, les scores de reconnaissance sont meilleurs pour les annonces de grand format (notamment les bandeaux de grand format ) que pour les annonces de petit format.
§ La cible
De plus, le grand public semble plus réceptif à la publicité en ligne que les utilisateurs professionnels (les entreprises sont plus enclin à déclarer que les annonces les gênent). Donc, dans les annonces professionnelles, il vaut mieux être prudent et s'assurer que les moyens choisis dans la constitution de l'e-pub apportent un plus aux professionnels. Les bannières touchent en général d'avantage le grand public que les professionnels. L'eye tracking explique ce ciblage : en fait les internautes matures ne regardent jamais le haut d'écran car ils savent que c'est là que sont les publicités. Par contre, ils regarderont en premier la frame de gauche où se trouvent les boutons de navigation.
Cependant, Denis Beausejour, vice Directeur de Procter and Gamble, pense qu' "il est très difficile d'avoir une interaction significative du consommateur par le biais de la bannière, car cela ne met pas à profit les capacité du médium. " La publicité en ligne devra donc être la plus interactive possible et utiliser au mieux les caractéristiques d'Internet (rapidité, faible coût, mondialisation…) pour être la plus efficace.