ESTRATEGIA COMPETITIVA
INTRODUCCIÓN
Para hablar de estrategia competitiva hay que hablar de competencia y de cómo nos valdremos para generar competencia y esto sucede cuando se desea tener éxito en cualquier empresa que se maneje desde lo mas sencillo hasta lo más complejo. Para esto hay que ubicarnos en una empresa x, la cual la desearemos hacer competitiva y para ello emplearemos unos métodos y; entonces hablemos de competitividad
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
LA ORGANIZACIÓN
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de éxito debe a su vez tener una competitividad a largo plazo (con otras de su misma especie), debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de "planificación estratégica".
La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la competitividad interna y la competitividad externa.
La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación.
Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación. Pero realmente nos referimos a que dentro de ella cada uno intentará dar lo mejor de si cada día, para ir perfeccionando los procesos internos de la misma.
La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo.
La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
Esto se traduce en que una empresa alcanza el máximo grado de competitividad, esta es la que encabeza la generación de sistemas de producción cada vez más eficiente, haciendo que las demás compañías de la misma especie vayan al ritmo que esta impone… Esto exige mucho más de lo que se piensa; una constante generación de nuevas ideas y funciones que la hagan cada vez más eficientes.
MICHAEL POTTER PADRE DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.
No se puede hablar de estrategia competitiva sin mencionar al Dr. Michael Potter, quien se ha dedicado a la investigación exitosa de este tema, a saber:
“Michael Porter, profesor de Harvard Business School y experto en estrategia, se ha convertido en la voz de la conciencia del mundo empresarial. Crítico durante el boom de Internet, fue una de las pocas voces que previno sobre la burbuja tecnológica que se estaba creando y las nefastas consecuencias que le seguirían. Visionario de profesión, lleva una década advirtiendo que la ética y la responsabilidad social deben cuidarse tanto como las ventas o los costes. Defensor de las teorías clásicas, asegura que la única fórmula para medir el éxito es el retorno del capital invertido; mientras que se aleja de cualquier estrategia basada en el crecimiento del precio de la acción.”
Generalmente se escucha que un negocio debe buscar un “nicho” de mercado, en donde no exista competencia y donde el consumidor esté ciertamente cautivo. Esto, no es más que el deseo de todo hombre de negocios de tener su propio monopolio, en donde pueda fijar el precio para obtener su mayor utilidad, sin preocuparse por lo que hagan otras empresas.
Es conveniente que la competencia se estudie considerando a la compañía que produce o comercializa el mismo producto que nosotros, y conocer cuales son las ventajas y debilidades de la empresa que se analiza.
Para determinar y evaluar las fuerzas mencionadas del mercado. Michael Porter, en su libro Estrategia Competitiva, nos facilita la metodología, ofreciéndonos un esquema que denomina rivalidad extendida, el cual incluye agentes de mercado que la teoría económica tradicional no concibe. Por ejemplo:
a) Competidores potenciales, que significan amenazas de ingresos para participar de las ganancias del mercado.
b) Proveedores, que intentan ejercer su poder negociador aumentando precios de insumos, dando menor calidad u ofreciendo un mal servicio.
c) Compradores, que tratan de bajar el precio y presionan para que se mejore la calidad y el servicio.
d) Productos sustitutos que intentan desplazar del mercado a los competidores originales, para manejar altas rentabilidades.
e) Competidores del sector, que intentarán ganar una participación cada vez mayor del mercado.
Adicionalmente, aunque están implícitamente en la lista mencionada, cabe resaltar que en la actualidad, hay otros factores que influyen de manera decisiva en los niveles de competencia de las empresas, donde encontramos; el entorno macroeconómico, la apertura comercial, la política fiscal, las rigideces financieras, las expectativas del mercado, la confianza en el gobierno y la privatización.
Finalmente, al considerar todas las circunstancias y agentes que intervienen en la evolución del mercado y de la competencia, se encuentra que la decisión empresarial no es simple y que no se trata únicamente de fijar un precio y cantidad de mercado, sino determinar al mismo tiempo una estrategia de como se van a enfrentar todas las fuerzas del mercado, minimizando las debilidades de la empresa y maximizando las ventajas que guarda con respecto a las demás.
De esta manera el esquema de Porter, sumando a la microeconomía tradicional y a otras técnicas de mercadotecnia, como la matriz del Boston Consulting Group y la de General Electric, nos dan elementos muy valiosos para diseñar estrategias que se acerquen lo más posible a la toma de decisiones eficientes.
LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE POTTER PARA ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES
Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la altura de estas barreras de entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial: economías de escala, patentes, imagen de marca, necesidades de capital, coste de transferencia, acceso a canales de distribución, efecto de experiencia. La existencia de barreras defendibles y la capacidad de réplica, es lo que va a constituir el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.
LA AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Los productos sustitutivos son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico, la realidad calidad-precio del producto sustitutivo se modifica en relación calidad/precio del producto-mercado de referencia
EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios y condiciones de pago más favorables, o también, enfrentando a un competidor contra otro.
EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
El poder de los proveedores frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores peligrosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes aplicadas.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La intensidad y las formas de lucha competitiva entre rivales directos en un producto mercado, varían según la naturaleza de la situación competitiva observada. La situación competitiva, describe el grado de independencia entre competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos característicos.
COMO ESTIMULAR LA COMPETITIVIDAD
La estimulación necesaria para que una empresa, sea más competitiva, es el resultado de una política fomentada por el gerente, que genere el ambiente lo suficientemente estable para crecer. Esto requiere de la construcción de una estructura organizacional fuerte y capaz de generar: compañerismo, cooperación, comunicación y responsabilidad.
Algunas de las condiciones requeridas para que una empresa sea competitiva, es fomentar en sus políticas las condiciones necesarias para garantizar la actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de dicha actividad. Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:
La estructura de la imagen corporativa.
La estructura de los servicios dentro de la empresa.
La competencia entre departamentos.
Las condiciones y los factores de la demanda.
Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente donde las finanzas estén en orden.
Estimular el desarrollo de los miembros con el adiestramiento adecuado. Favoreciendo muy especialmente al sector de bajos recursos.
Las mejores empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las nuevas tecnologías.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE INCORPORAR LA COMPETITIVIDAD
El mejoramiento continuo se aplica regularmente, permite que las organizaciones puedan integrar las nuevas tecnologías a los distintos procesos, lo cual es imprescindible para toda organización. Toda empresa debe aplicar las diferentes técnicas administrativas que existen y es muy importante que se incluya el mejoramiento continuo.
VENTAJAS
Se concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos competitivos.
Consiguen mejoras en un corto plazo y resultados visibles.
Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia una reducción en los costos, como resultado de un consumo menor de materias primas o sea los productos son de mejor calidad.
Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la competitividad, lo cual es de vital importancia para las actuales organizaciones.
Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos.
Permite eliminar procesos repetitivos de poco rendimiento evitando así gastos innecesarios.
DESVENTAJAS
Cuando el mejoramiento se concentra en un área específica de la organización, se pierde la perspectiva de la interdependencia que existe entre todos los miembros de la empresa.
Requiere de un cambio en toda la organización, ya que para obtener el éxito es necesaria la participación de todos los integrantes de la organización y a todo nivel.
En vista de que los gerentes en la pequeña y mediana empresa son muy conservadores, el Mejoramiento Continuo se hace un proceso muy largo.
Hay que hacer inversiones importantes.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA EMPRESARIAL
Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio.
Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación.
Competitividad está relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo, los atractivos de la imagen, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:
La estructura de la imagen corporativa.
La estructura de los servicios dentro de la empresa.
La competencia entre departamentos.
Las condiciones y los factores de la demanda.
Transparencia y reglas claras que se hagan respetar.
Estimular el desarrollo de los miembros con el adiestramiento adecuado.
Es de suma importancia que la alta directiva asuma un papel clave en cuanto a la redacción de cada una de las directrices de la empresa, relacionadas directamente con la calidad y el mejoramiento continuo.
La labor del presidente es dar a conocer y comunicar por escrito las debidas directrices de manera clara y precisa; y darle la correspondiente responsabilidad a cada uno de los ejecutivos con el objeto de cumplir con todas las directrices y políticas establecidas por la compañía. En ocasiones el mejoramiento de la calidad requiere de importantes modificaciones a las políticas en vigor.
Luego de que la compañía adquiera el compromiso de implantar el proceso de mejoramiento, es necesario emprender un buen sondeo general con relación a opiniones de gerentes y empleados. El principal propósito de dicho sondeo, consiste en establecer la línea de partida del proceso y poder facilitar la identificación de las oportunidades de mejoramiento.
Además, funciona como vínculo de comunicación entre empleados y gerentes; y permite que los directivos posean una mayor sensibilidad y conciencia de lo que ocurre en la empresa.
El sondeo de opinión debe realizarse cuidadosamente, tomando en consideración que éste deberá repetirse las veces que sean necesarias, para así poder detectar las tendencias. Las preguntas que conforman un sondeo deberán cubrir con los siguientes aspectos:
Satisfacción general con la empresa.
El puesto en sí.
Las oportunidades de ascenso.
El salario.
La administración.
Asesoramiento y evaluación.
Productividad y calidad.
Desarrollo profesional.
Atención a los problemas personales.
Prestaciones de la empresa.
Entorno laboral.
Para que los resultados obtenidos del sondeo mantengan su validez, es fundamental que sean verificados correctamente, se debe tener mucho cuidado al momento de llenar las formas, al analizar los datos y al proceder a dar la información a la directiva.
Para poder ayudar a la definición de las áreas problemas, es necesario que cada gerente reciba un informe completo de las respuestas de los subordinados. Este informe debe incluir una comparación clara contra el total de la compañía y contra el total de la función de la que forme parte.
Cada gerente debe llevar a cabo una sesión de retroalimentación con los subordinados, para poder presentarles los resultados del sondeo. Estas sesiones son de suma importancia ya que:
Los empleados poseen real interés en conocer los resultados generales y la comparación de datos de su departamento con los del resto que conforman la compañía.
Brindan a los gerentes la oportunidad de poder examinar los aspectos más importantes para sus subordinados.
Representan un excelente medio para la recepción de ideas y sugerencias.
Permiten demostrar la seriedad de la dirección con respecto a los resultados obtenidos en el sondeo.
Permiten al equipo poder desarrollar ampliamente y emprender acciones correctivas.
MANIOBRAS CLAVE DE LA COMPETITIVIDAD
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de organización.
Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la idea de "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la organización.
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor calidad.
El concepto de calidad ha evolucionado con el tiempo tratándose de adaptar a los continuos cambios en el medio ambiente empresarial. En sus orígenes, la calidad por inspección se basó en la detección de errores en los productos terminados que ofrece la empresa.
Más tarde la calidad evolucionó a asegurar los procesos productivos y así evitar los posibles defectos de los productos finales. Con el tiempo, dejo de ser una herramienta de control y se convirtió en la estrategia de la empresa basada en el liderazgo del director general y en el cliente como la persona que define la calidad dentro de la empresa.
La mejora continua de la calidad orienta los esfuerzos de todo el personal hacia una mejora constante de todas sus actividades a ofrecer un valor agregado al cliente final. Con la reingeniería, la calidad pasó de ser una estrategia de negocios y se convirtió en la base para una reestructuración de la empresa.
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