En
la década pasada prestigiosos consultores llegaron
a anunciar el fin del negocio de directorios y guías
telefónicas. Pasmados con el potencial de la
nueva red de informaciones - Internet - creían
que en pocos años los usuarios de estos libros
ya no harían esfuerzos inútiles de hojear
una guía clasificada pero si buscar cómodamente
un proveedor desde su ordenador de su casa o oficina.
Felizmente,
para todas las personas que trabajan y se dedican
al desarrollo de esta industria, estos consultores
estaban equivocados. Nunca se vendió tanto
anuncio en directorios como en la ultima década.
En todo el mundo el negocio generó mas de 25
mil millones de euros en ingresos. En Estados Unidos,
representa la 5ª media publicitaria del país.
Tiene lógica, el anuncio en esta media es la
única acción publicitaria de miles y
miles de pequeñas empresas que no se pueden
permitir al lujo de realizar inversiones publicitarias
de más amplio espectro.
Mismo
con crecimiento moderado por tratarse de un mercado
maduro, el negocio sigue siendo uno de los más
rentables del mundo y el más rentable en el
negocio de Media. La consultoría Kelsey Group
por ejemplo, estima que en 2001, el mercado global
de directorios generó un EBITBA de 9.7 mil
millones de dólares, alrededor de 39 por ciento
de los ingresos!
¿Pero
por qué la Internet no sustituyó a los
directorios en termino de búsqueda de proveedores?
Básicamente, por 3 motivos principales:
- porque la población todavía sigue
acostumbrada a buscar proveedores en guías
clasificadas;
- porque todavía sigue siendo más practico
y rápido coger una guía clasificada
en la mesilla de teléfono que enchufar al ordenador,
conectar a la Internet y buscar a un cerrajero de
mi barrio;
- porque la Internet hoy presenta una sobrecarga de
información que, combinada con la falta de
estructura de búsqueda convierte la red en
un verdadero laberinto, generando demasiadas consultas
frustradas al usuario.
Esta
situación genera una oportunidad única
a las grandes empresas de este mercado: la oportunidad
de utilizar todo su know-how en captación y
clasificación de datos para crear guías
electrónicas realmente útiles. Este
know-how es la clave básica que soportaría
toda esta revolución. Hoy en día, las
grandes editoras de guías envían sus
vendedores a por lo menos 50% de todas las empresas
del área donde actúan (ya hubo época
en que casi 90% de las empresas eran visitadas y volver
a este escenario no sería muy difícil,
si necesario). Además, de las 50% restantes,
un 70% recibe por lo menos una llamada de telemarketing.
O sea, estas empresas hacen, anualmente, cosa que
muchos gobiernos en el mundo no logran: contactar
a casi la totalidad de las empresas de un país
(o región) teniendo la oportunidad de entrevistar
a casi la totalidad de los pequeños y medianos
empresarios.
¿Qué
significa esto? Si nos recordamos del carácter
bidireccional de la información que hay en
una acción de venta directa - sea de venta
de campo, sea venta por teléfono - percibimos
que esta constatación puede significar mucho.
La bidreccionalidad de la información significa
que la editora puede tener, anualmente, información
actualizada y detallada sobre las empresas que componen
toda una economía, regional o nacional. Y esto
es un patrimonio valiosísimo. Es simplemente
la "fabricación" y sobretodo manutención
de una base de datos que vale mucho, no solamente
a la editora y a su competencia pero también
a todas las empresas que actúan en el monstruoso
mercado B2B. Esta información podría
y debería ser comercializada por las editoras
no solo por crear más un canal de generación
de ingresos pero principalmente porque la venta de
esta base de datos garantiría la critica constante
de los compradores y clientes sobre la información,
forzando la manutención de la calidad de las
mismas por parte del editor. En realidad muchas editoras
grandes como la inglesa Thomson o la italiana SEAT
ya comercializan estos datos, pero no de forma coordinada
y mucho menos patronizada.
Como
profesional de este mercado y férreo admirador
del know-how desarrollado por estas empresas en sus
más de 100 años de experiencia, lo que
me gustaría ver seria la creación de
una agencia internacional formada y mantenida por
las 50 editoras de directorios más grandes
del planeta. Esta agencia seria responsable no solo
por establecer un formato único de bases de
datos y reglas de conversión de idiomas pero
principalmente por formar una bolsa de compensación
mundial que seria responsable por obtener, mantener
y repasar los datos entre las empresas socias de la
agencia y comercializar a través de las editoras
locales de cada país esta maravillosa, completa,
patronizada y actualizada base de datos, que contendría,
prácticamente, todas las empresas del mundo
y sus características, en 10 o 15 idiomas.
¿Utopía?
Sinceramente creo que no. Ya hay empresas en el mercado
que intentan hacer algo similar, incluyendo datos
financieros, de morosidad y hasta datos más
específicos sobre las empresas. Pero estas
empresas no tienen lo que es el medio de contacto
entre la base de datos y la empresa, porque no tienen
el vendedor de campo y raramente enfocan sus operaciones
a la pequeña y mediana empresa, por la dificultad
que generaría tal acción. Además,
acciones combinadas con bancos, gobiernos y otros
detenedores de masas de datos podrían generar
una agencia realmente poderosa, tanto financieramente
como socialmente. Estoy seguro que el ambicioso plan
seria buen visto por la mayoría de las grandes
editoras mundiales ya que promoverían la importancia
estratégica de estas empresas para la economía
mundial y generarían oportunidades antes inimaginables
de negocio.
Pero
volviendo a la actualidad - donde no existe ninguna
coordinación formal entre las empresas de directorios
más grandes del mundo - las empresas del nuevo
mercado ya percibieran el valor de las empresas de
directorios como:
- empresas generadoras de contenido actualizado permanentemente;
- empresas generadoras de un flujo de caja estable
y previsible (cash-cow companies según la famosa
Matriz BCG);
- empresas detenedoras de extremado know-how en clasificación
y control de información y anuncios;
Además
de estos tres factores, las editoras de directorio
poseen otra característica clave para las ventas
de publicidad on-line: venden sus productos bajo una
estrategia de ventas esencialmente volcada al push
sales strategy, donde el vendedor tradicionalmente
es el iniciador del proceso de venta y lucha contra
su cliente hasta convencerle de probar o mantener
su anuncio en directorios - sean estos en papel sean
on-line.
En
España por ejemplo, la adquisición de
la editora Índice Multimedia en 2000 por parte
de Wanadoo (France Telecom) en diciembre de 2000 por
360 millones de euros podría ser interpretada
como una acción estratégica individual
de France Telecom para entrar en el mercado de directorios
español. Pero en otros países acciones
similares vienen ocurriendo, demostrando que esta
una tendencia general de las empresas de Internet,
no una acción aislada. Hoy, alrededor de 4
por ciento de los ingresos de las editoras provienen
de ventas de anuncios en Internet. En 2010 este porcentual
será de unos 10 por ciento.
Así,
ya parece no existir duda que la combinación
entre una editora y una empresa de Internet sea algo
muy preemisor a medio y largo plazos y que esta "fabrica
de contenidos" llamada editora de directorios
sea una pieza clave en este nuevo entorno digital.
Newton M. Campos
Newton
es economista por la Universidad Católica de
São Paulo y posee un MBA por el Instituto de
Empresa en Madrid, con especialización en Mercados
Emergentes por el Indian Institute of Management de
Calcuta.
email: [email protected]
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