El Comercio Electrónico pasó a velocidad de vértigo de la pasión y la euforia, a la resaca y el pesimismo
Xavier Alomar
Director de Marketing del Grupo Caprabo
21-11-2002
"El Comercio Electrónico pasó a velocidad de vértigo de la pasión y la euforia,
a la resaca y el pesimismo. Es el momento del equilibrio, dándole un nuevo
impulso, más sereno y más racional pero también más adecuado y beneficioso para
empresas y usuarios."
Este mes tenemos el placer de contar con la experiencia de Xavier Alomar, quien
a través de su tienda on line Caprabo a Casa demuestra, cómo con sentido común,
madurez y una estrategia adecuada se obtienen resultados muy satisfactorios y
esperanzadores en la Red.
1. ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional?
Empecé trabajando en una Fundación que se llamaba FECE, Fundación Empresa
Cataluña y Europa, en un puesto que no era de Marketing sino en una función más
comercial. La fundación se encargaba de organizar viajes para empresarios
ayudándoles en la exportación en países de Europa y América del Sur. Allí conocí
a uno de los empresarios con los que colaboraba, ya que tenía intereses en
Venezuela, que me propuso irme a trabajar a su empresa. Tenían una consultora
que realizaba proyectos para comercializar los productos que desarrollaban en su
división de ingeniería. Mi nueva función era llevar el Departamento de Marketing
y comercialización de los proyectos que hacían los Ingenieros. Trabajé durante
cuatro años y después, mientras hacía un Master en EADA, me surgió la
oportunidad de entrar en Caprabo.
Comencé como Responsable del programa de fidelización de la tarjeta cliente y
después creamos el Departamento de Marketing Directo. Ésto coincidió con la
expansión nacional de Caprabo, y en el año 99 tuve la posibilidad de acceder a
Director de Marketing del Grupo. Desde entonces ese es mi puesto actual.
2. ¿En qué momento te empiezas a interesar por Internet y por el Comercio
Electrónico?
Desde el año 1999 llevamos interesados en la evolución de Internet y el Comercio
Electrónico. En el año 2000 empezamos a hacer algunas cosillas y creamos un
grupo de trabajo liderado por Silvio Elías, que trabajaba en el Departamento de
Ventas y por mí, que estaba en Marketing, para comenzar el proyecto de lanzar la
empresa por Internet. Hicimos el análisis durante un tiempo, y después el
desarrollo para lanzarla en Enero del 2001.
Estamos muy contentos de su evolución y seguiremos apoyándola con nuevas
acciones.
3. En un momento en que el Comercio Electrónico está de capa caída y otras
grandes cadenas están fracasando en sus experiencias en la Red, Caprabo a Casa
abre sus puertas. ¿Qué ha llevado a tomar esta iniciativa?
Ampliamos la opción de compra al canal Internet por nuestra gran vocación de
servicio. Somos una empresa que nos hemos intentado diferenciar aportando
siempre una buena atención al cliente.
Por ello, planteamos la compra por Internet como una alternativa más a la compra
tradicional, ya que en algunos momentos nuestros clientes necesitan esta opción
por propia comodidad. En ningún momento lo consideramos un canal excluyente,
sino complementario. De hecho eso es lo que demuestran los años de experiencia
que llevamos con Caprabo a Casa.
4. Como alimento a la esperanza de los desilusionados del Comercio Electrónico,
en nueve meses de vida estáis teniendo unos fantásticos resultados de pedidos,
sin invertir nada de presupuesto en publicidad, ¿A qué crees que se debe? ¿En
qué se diferencia Caprabo casa?
El elemento clave por el que un cliente compra en Caprabo a Casa es por la
confianza que le da la marca. La mayoría de nuestros clientes son clientes
habituales de Caprabo, que simplemente alternan sus compras usando Caprabo a
Casa. Llevamos 43 años en el mercado y un cliente que tiene confianza en
nosotros sabe que si tiene algún problema con su compra por Internet, puede ir
al Caprabo de la esquina y se lo solucionarán. Eso elimina el freno más
importante a la hora de comprar por Internet. Después evidentemente hay que dar
un muy buen servicio, entregar correctamente el pedido, dar una buena atención,
etc.
En principio se puede pensar que canibaliza las compras pero no es así, sino que
el gasto que hace el consumidor aumenta. De hecho lo normal es que un cliente
compre en dos o tres marcas por diferentes motivos, entre ellos la proximidad al
trabajo, a casa, el fin de semana, etc... al ofrecer la compra por Internet
concentra el gasto en tu marca.
5. ¿Por qué crees que el CRM tiene tan mala prensa últimamente? ¿Cuál crees que
es la razón para que esté costando tanto su implantación en España?
Porque se desconoce. Siempre ha existido, pero ahora se habla más del CRM porque
integra diferentes formas de relacionarse con el cliente, diferentes
estrategias, sistemas, formas de trabajar, etc. Hemos evolucionado la forma de
desarrollarlo, pero el problema es que hemos creado una cierta confusión en su
definición.
Todas las empresas pueden desarrollar correctamente una estrategia de CRM, pero
deben darse cuenta que hay diferentes empresas con diferentes necesidades de
CRM. Hay que ser conscientes de qué es lo que esa empresa necesita y qué fases
concretas de CRM debe implantar. La base es la claridad y un diagnóstico serio y
objetivo de qué es necesario. No utilizar cosas que no necesitamos y fijarnos
bien si dentro de nuestra empresa ya tenemos todo lo que se precisa y solo
debemos empezar a explotarlo adecuadamente.
6. Parecéis la excepción que confirma la regla, cuando se cuestiona la
fidelización de clientes, en Caprabo sois verdaderos expertos en mimar a los
vuestros (me consta como clienta), ¿por qué crees que es necesario cuidar al
cliente?
Porque a todos los clientes nos gusta una buena atención. El precio es un factor
más, es objetivo y racional, pero no el más relevante. Además de este factor hay
otros como la atención al cliente, el sentirse a gusto, la confianza, que
componen la parte lúdica y no racional de la compra que es determinante a la
hora de decidir invertir en una u otra marca. A todo el mundo, nos gusta volver
a sitios donde nos han tratado bien.
Ahora las tecnologías ayudan a ofrecer un buen servicio al consumidor, no es más
que una herramienta que se pone a nuestra disposición para dar una mejor
atención.
7. Dime algo que te enorgullezca, ¿En qué sois realmente buenos en Caprabo?
En el equipo humano. Es el mejor activo de la empresa. Las 15000 personas que
trabajamos en Caprabo orientadas a servir mejor a nuestros clientes. Es lo más
valioso y lo que más cuesta mantener.
8. ¿Cómo ves el futuro del CRM y el Comercio Electrónico?
Muy positivo, soy muy optimista. Todo necesita su tiempo. Lo que ha pasado es
que hubo un arranque demasiado fuerte en Comercio Electrónico, ahora estamos en
una curva decreciente y a partir de este momento empezará una curva progresiva
de mejora, mucho más lenta pero mucho más sólida. Todo lo que se crezca hoy en
comercio electrónico no volverá atrás. Hasta ahora todo lo que creció retrocedió
posteriormente, a partir de ahora será todo progresivo, lento pero consolidado.
Las empresas empezarán a ver como los resultados que esperaban se van cumpliendo
poco a poco, en cada sector de una forma diferente, a su ritmo, progresivo pero
sólido.
9. ¿Y cómo ves a Caprabo y a Caprabo a Casa dentro de cinco años?
Bien, veo una empresa y un canal en crecimiento. Nosotros estamos en una empresa
en plena expansión. Seguiremos creciendo, con un comercio electrónico que este
año cerraremos con un 1.3 % de nuestra facturación y en valores absolutos con
unos 20 millones y medio de euros vendidos a través de Internet. Esperamos que
en cinco años sea bastante más y esté más consolidados
Veo a clientes más habituados a este canal como complementario al canal
tradicional. Y veo nuevas herramientas tecnológicas orientadas a ofrecerles un
mejor servicio y a facilitarles la compra.
10. ¿Qué opinas de la formación en Comercio Electrónico?
Es básica. Es algo nuevo y hay que aprender a usarlo. Nosotros cuando lanzamos
la tienda cometimos muchos errores porque desconocíamos muchas cosas y
disponíamos de poca información del consumidor. No sabíamos vender por Internet,
y aún sabremos poco en relación con lo que sabremos en cinco años más.
Si empiezas pronto aprendes mucho porque aprendes con el día a día, la formación
en Comercio Electrónico es básica porque compartes experiencias, te nutres de lo
que han aprendido otros y otros de lo que has aprendido tú.
11. ¿Qué opinas de la formación que imparte ICEMD?
Que es absolutamente necesaria. Este es un nuevo canal en el que todos
necesitamos formación y todo lo que ayude a generar y compartir el conocimiento
debe ser bienvenido.