La clave de los contenidos seductores
Más allá de tecnicismos, cautivar en la Red es saber encontrar y contar una
buena historia. Lo que hace a un contenido seductor es que revele el alma de sus
protagonistas, y se conecte con los pensamientos, sentimientos y circunstancias
de sus lectores
Susana Funes
Cuando inicié mis estudios y empecé a trabajar como pasante en el diario
venezolano El Nacional, algunos amigos me preguntaron si estaba segura de que
quería ser periodista. Y yo respondí que claro, si era la única profesión en la
que a uno le pagaban por conocer personas extraordinarias.
En esos primeros años cubriendo las fuentes de Música y Literatura, lo que me
sedujo –y aún me seduce– fue descubrir cuál era la vivencia, emoción o
pensamiento detrás de una creación o una performance fuera de serie. Me sedujo y
me retó, porque no es fácil distinguir, conectarse y mostrar un talento, más
allá del adjetivo manido, la ovación fácil o la etiqueta que encajona y limita.
Cuando muchos años después me cambié a Internet y comencé a entrevistar a los
protagonistas de los nacientes negocios electrónicos, mis antiguos compañeros de
la sección de Arte preguntaron entonces que cómo me sentía en ese ambiente tan
distinto de empresarios.
Lo curioso es que yo me sentía igual. Y es que las emociones y el esfuerzo de un
emprendedor venciendo a los “Goliats” en su camino, no son muy distintos a los
que vive un escritor sorteando los demonios de su creación, o al vértigo de un
músico tocando en la Filarmónica de Berlín.
El alma de los sitios Web
Internet fue una puerta de entrada para personas extraordinarias, que nunca
hubieran tenido la oportunidad de jugar y superar a los grandes actores
tradicionales. Sin embargo, la mayoría de los primeros sitios Web no mostraban
ni remotamente el encanto de sus creadores, ni el impacto real de sus visiones.
Mientras en las entrevistas detallaban con pasión ideas de gran repercusión; en
los sitios se escondían tras una fachada de última tecnología, fórmulas mágicas
y frases tan usadas que perdieron todo significado. Ser “el único” o “el primer
sitio que...”, parecía ser el principal mensaje, sin pensar que eso duraría
hasta el próximo mes.
Ni hablar de las empresas tradicionales que, confiadas en su marca, trasladaron
a la Red los discursos y eslóganes gastados fuera de línea. “Es que esos sitios
no tienen alma”, solía comentar con mi socia al presentir que, de cierta forma,
todo el potencial que tenía Internet para crear una verdadera empatía con el
público, podía estarse desperdiciando.
Contenido Inteligente (CI) nació, en cierta medida, para mostrar lo maravilloso
de las ideas y personas que conocimos en esas primeras etapas; para revelar el
alma de lo que se hacía con la tecnología. Y qué curioso fue encontrarme en
estos días un libro que afirma que el éxito de los sitios, no está en el
hardware o el software, sino en el soulware: en el alma de los sistemas.
Ochoa y Sotillos, en 101 claves de tecnologías de información, engloban en el
soulware la “dimensión emocional de los sistemas”; la arquitectura de
información, la usabilidad y los aspectos más abstractos de los que depende que
el usuario use efectivamente una interfaz y quede satisfecho.
Aplicando el concepto a los contenidos, diseñar un buen soulware implicaría, por
ejemplo, escribir textos claros y correctos, con una idea por párrafo y
estructuras gramaticales simples, que faciliten la lectura. También requeriría
redactar de forma precisa, concisa y bien jerarquizada, exponiendo en los
primeros párrafos –de 4 ó 5 líneas cada uno- lo principal o más noticioso del
mensaje.
Seducir en Internet
Pero hay algo mucho más trascendente y difícil de transmitir, cuando nos toca
formar a un nuevo redactor. Lo que realmente hace a un sitio seductor es que
revele el alma de sus protagonistas y se conecte con los pensamientos,
sentimientos y circunstancias de sus visitantes. Lo que cautiva en la Red es
saber encontrar y contar una buena historia, que le haga un guiño de ojo al
usuario.
Y no me refiero a contar una historia como escribiendo una novela. La historia
puede estar simplemente en la metáfora tras los nombres de secciones y títulos
de un sitio; detrás de ese sistema integrado de rotulación, que devela de qué se
tratan los contenidos, y sirve de “hilo de Ariadna”, para que el usuario pueda
ubicarse, sentirse cómodo y moverse por la interfaz.
Todo texto seductor tiene como hilo conductor una imagen que descubre el corazón
de la historia. Por ello, cuando en CI nos toca escribir un “Quiénes Somos”, que
se lea en menos de un minuto, sabemos que harán falta al menos tres horas de
entrevistas, para sólo acercarnos a los destellos de esa imagen.
Sí, para escribir algo corto y revelador, que cree empatía y ayude a los
usuarios a tomar decisiones, hace falta conversar mucho. Hay que intercambiar
mucho para que gerentes con 10 ó 20 años en un negocio, se vuelvan a hacer las
preguntas básicas, desmonten respuestas automáticas y transmitan realmente cómo
cambian la vida del usuario y cómo se sienten con ello.
Para redactar contenidos que se diferencien y seduzcan, todavía hay bastante por
ver en los adornos de las oficinas de los entrevistados; en la forma como te dan
la mano o te miran a los ojos; en lo que se dice entre pasillos, y en cómo los
subalternos llaman a sus jefes. Se trata de sutilezas, de ir más allá del
calificativo fácil, para trasmitir hechos y sensaciones que desnuden el valor
real.
Recientemente, en una conferencia, me preguntaron de nuevo cómo surgió
Contenido Inteligente y si estaba segura de estar haciendo lo que quería. Y yo
otra vez respondí: claro, si todos los días conozco historias y personas
extraordinarias. Lo mejor de todo, es que ahora me sumerjo en sus escondites
para ayudarles a develar –incluso ante ellas mismas– lo excepcionales que son.
Susana Funes es socia directora de Contenido Inteligente.