| Besluit Om te beginnen werd de markt duidelijk gesitueerd en afgebakend. De volledige rolstoelmarkt is een onderdeel van de gezondheidseconomie, een subdiscipline van de economie. De rolstoelvraag is een afgeleide van de vraag naar gezondheidszorg die haar grondslag vindt in de behoefte aan optimale gezondheid en mobiliteit. Deze markt wordt onder andere gekenmerkt door informatie-asymmetrie en de afwezigheid van het prijsmechanisme. Er werd ook gesteld dat de overheid zich in deze gezondheidseconomie mengt om tal van redenen. Ook op de rolstoelmarkt is zij een belangrijke speler. Zowel de Vlaamse als de federale overheid verlenen in bepaalde omstandigheden een financi�le tussenkomst in de aankoopprijs van een rolstoel. Daarvoor moeten een aantal voorwaarden voldaan zijn. Omwille van de significante invloed van dit beleid op belangrijke marketingcommunicatie-instrumenten heb ik mijn werkdomein beperkt tot het marktsegment dat voor terugbetaling in aanmerking komt. Dit vormt, volgens verschillende bronnen, het overgrote en zeker het minst ondoorzichtige deel van de markt. Er zijn een aantal instanties die financi�le tussenkomsten verschaffen in de aankoopprijs van een rolstoel, waaronder het VLAFO en het RIZIV, respectievelijk een Vlaamse en een federale overheidsinstantie. De werkwijze van beiden wordt in hoofdstuk ��n nader besproken. Alle criteria van het RIZIV zijn gebundeld in de nomenclatuur. Er zijn strenge producteisen, de rechthebbenden moeten aan bepaalde voorwaarden voldoen en de te volgen procedure is streng gereglementeerd. De aanvaarde rolstoelen worden opgesomd in de limitatieve lijst. De rechthebbenden worden ingedeeld in 3 categorie�n naargelang het type van aandoening dat een rolstoel noodzakelijk stelt. De terugbetalingbedragen verschillen per type rolstoel en per categorie rechthebbenden. Om gehele of gedeeltelijke terugbetaling te bekomen moet de rolstoel voorgeschreven worden door een arts en afgeleverd door een erkende verstrekker. De rolstoelmarkt in Vlaanderen is beperkt in omvang. Op basis van RIZIV lijsten werd een beeld geschetst voor het hele land. Het betreft duidelijk een nichemarkt, in 2000 werden 16.303 rolstoelen met RIZIV tussenkomst verstrekt. |
| Een volgend hoofdstuk bekeek de aanbodzijde van de rolstoelmarkt. Marketingcommunicatie omvat alle actieve en passieve instrumenten waarmee de organisatie haar boodschap communiceert naar de markt. Deze werkmiddelen zijn substituerend of complementair ten opzichte van elkaar. De gevoerde marketingcommunicatie wordt sterk be�nvloed door het specifieke karakter van de markt en door de wetgeving. Een eerste instrument is het product zelf, de bestaansreden van de markt. De rolstoel, die noodzakelijk doch ongewenst is voor alle gebruikers, moet aan de eisen van zowel die gebruiker als de overheid voldoen. De drie lagen van het product: het kernvoordeel mobiliteit, de tastbare eigenschappen als afmetingen en materiaal, en de servicelaag worden samengevat door het merk. Vervolgens is ook de prijs een instrument waarmee de boodschap wordt overgebracht. De rolstoel is zowel onmisbaar als ongewenst. Dit lijkt �nerzijds prijsinelasticiteit te veroorzaken maar aan de andere kant wordt de opportunity cost, en daarmee de prijs, altijd als te hoog ervaren. De financi�le tussenkomsten en de wettelijke beperkingen van de overheid sluiten prijs uit als marketingcommunicatie-instrument voor verstrekkers. Reclame is het meest zichtbare instrument. Op de rolstoelmarkt zijn er strikte beperkingen: algemeen geldende beperkingen door de wet op de handelspraktijken en een aantal wettelijke richtlijnen, specifiek voor deze markt. De verkoop moet altijd persoonlijk gebeuren en sales promotion, onder de vorm van kortingen, verminderingen en/of voordelen toegestaan op de prijs, is ten strengste verboden. De distributie op de rolstoelmarkt loopt via een vastgelegde distributieketen maar het is niet makkelijk om de juiste contacten te leggen en te onderhouden met alle schakels ervan. Dit versterkt het gebruik van PR, en geeft aanleiding tot de sterke business-to-business ori�ntatie van de aanbodzijde. PR be�nvloedt de gekozen sponsoringactiviteiten en tracht de mond-tot-mond reclame te optimaliseren. Direct marketing en internetcommunicatie wordt niet vaak ingezet als communicatie-instrument naar de rolstoelgebruikers en zeker e-commerce is binnen het terugbetalingscircuit uitgesloten. De gebruikte instrumenten moeten op alle niveaus ge�ntegreerd worden in de marketing-communicatiemix, wat doordacht management en zorgvuldige planning vereist. De gekozen mix is verder afhankelijk van het type onderneming, de omgeving ervan en het te bereiken doel. Zowel de instrumenten afzonderlijk als de combinatie ervan worden sterk be�nvloed door de business-to-business focus van de rolstoelmarkt. Marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden ingezet om de juiste en goede relaties te cre�ren, te verbeteren en/of te onderhouden met de verschillende stappen uit de distributieketen. Deze ori�ntatie ligt aan de basis van het hele systeem op de rolstoelmarkt, dat net als op de farmaceutische markt overeenkomt met een pull systeem, en veel initiatief van de consument verwacht. |
| Hoofdstuk drie ging na hoe de gevoerde marketingcommunicatie ervaren wordt door de rolstoelgebruikers, de eindconsumenten. Het marktonderzoek, dat ik voerde via het KVG en de VFG, bevestigde het noodzakelijke karakter van de rolstoel. Een overgrote meerderheid van de respondenten is volledig rolstoelafhankelijk of heeft zijn rolstoel dagelijks nodig. In de meeste gevallen wordt gebruikt gemaakt van een handbewogen rolstoel, soms in combinatie met een ander type. Op de vragen naar eigen en andere verstrekkers en merken werd heel uiteenlopend geantwoord, soms foutief, door respondenten die deze twee verwarden. De grootste verstrekkers zijn duidelijk de hulpmiddelenwinkels van de mutualiteiten en CTO. De merken Vermeiren, Quickie en Orthopedia worden het meest aangegeven als eigen merk en worden, behoudens Quickie, ook het vaakst genoemd als gekend merk. Vervolgens werd de behoefte aan en tevredenheid over het informatie-aanbod nagegaan. Alle thema�s, met uitzondering van infodagen en beurzen, werden door meer dan 50% van de respondenten als belangrijk en nodig ervaren. De thema�s die het hoogst scoorden zijn de prijs (70%) en het produkt (65%). Ondanks de grote behoefte aan informatie wordt deze niet, of toch niet voldoende, verstrekt. Nergens vond meer dan 33% van de ge�nqu�teerden dat zij voldoende informatie ontving. Het percentage dat helemaal geen informatie ontving was het grootst voor de thema�s infodagen (57%) en verschillende verstrekkers (41%). Het was het laagst voor de prijzen en de prijs van produktattributen (beide 24%). Voor alle informatiethema�s geldt hetzelfde. Overal is het aantal respondenten dat het thema belangrijk en noodzakelijk vond ongeveer dubbel zo groot als het aantal dat vol-doende informatie ontving. De consumenten willen graag meer informatie en hechten daar veel belang aan. Zij zijn meestal niet tevreden over de hoeveelheid informatie die werd ontvangen. |