| 2.5 Een sterke business-to-business ori�ntatie 2.5.1 Conceptuele achtergrond Volgens De Pelsmacker e.a. (2001: p.445-448) vindt het merendeel van de communicatie plaats tussen bedrijven onderling, en dit ongeacht de sector. Hoewel de communicatie sterke overeenkomsten vertoont met de business-to-consumer marketing stellen zij dat er significante verschillen zijn, waardoor zowel de gebruikte technieken als instrumenten moeten worden aangepast. E�n van de meest uitgesproken verschillen is waarschijnlijk de complexiteit van �decision making processes and units�. Meer personen zijn betrokken bij de beslissing die aan verschillende behoeften moet beantwoorden. E�n van de duidelijkste gevolgen hiervan is het grote belang van PR, en daarmee gepaard gaande de keuze van sponsoring- en expositieactiviteiten. Kotler e.a. (1999: p.277-282) verduidelijken de belangrijkste karakteristieken van business-to-business markten. Vooreerst is de marktstructuur en vraag anders dan in consumentenmarkten. Er zijn minder, maar grotere kopers met een vraag die afgeleid wordt van de consumentenvraag. Ook de koopbeslissing volgt een ander proces, complexer en dus trager, meer geformaliseerd en gericht op lange-termijn relaties. Logman (2000: p.80) voegt daaraan toe dat goede business-to-business marketingcommunicatie een concurrentieel voordeel en een specifieke positionering met zich mee kan brengen. Het contact tussen verstrekkers en producenten bepaalt de grootte van het productgamma, en dus het aantal keuzemogelijkheden voor de rolstoelgebruiker. Deze zal een groter gamma, en daarmee een grotere keuzemogelijkheid zeker appreci�ren. Ook bij de bespreking van de knelpunten op de Vlaamse rolstoelmarkt in hoofdstuk vier komt het business-to-business verhaal terug aan bod. Logman (2000: p.81) stelt verder deze specifieke vorm van marketingcommunicatie op verschillende niveaus plaatsvindt, om alle leden van de �decision-making unit� van de bedrijven te bereiken. De verschillende niveaus vereisen een inherente boodschap wat het belang van een goede interne communicatie bij het bedrijf van de zender versterkt. 2.5.2 Situatie op de Vlaamse rolstoelmarkt De Vlaamse rolstoelmarkt kent, zoals eerder reeds besproken, een sterke business-to-business focus. De distributieketen ligt min of meer vast: om voor terugbetaling in aan-merking te komen moeten rolstoelen verkocht worden op voorschrift van een arts en via een erkende verstrekker. Dus de juiste en goede contacten in die distributieketen zijn van doorslaggevend belang. De noodzaak van interne communicatie speelt misschien wat minder voor de kleine verstrekkers, die vaak ��nmanszaken zijn, maar is zeker belangrijk voor de grote verstrekkers. Ook bij hen wordt de gevoerde marketingcommunicatie naar buiten toe zelden gepland door een afzonderlijke afdeling, budgetten of doelgroepspeci-ficatie. Maar over hoe zij informatie van andere ondernemingen ontvangen, verwerken en terugsturen is onvoldoende bekend. Over de wijze waarop de relaties tussen verstrekkers en rolstoelproducenten gevestigd en onderhouden worden is weinig geweten. Een groot deel van de verstrekkers met wie ik sprak en het merendeel van diegenen die deelnamen aan het marktonderzoek stelden dat zij meerdere, zij het niet alle, rolstoelen uit de limitatieve lijst verstrekken. Dit doet vermoe-den dat zij met al de producenten ervan een goed contact hebben. Elke verstrekker heeft echter een aantal merken in het vaste productgamma, dat sterker wordt aanbevolen en ge-promoot. Wil de consument een andere rolstoel, dan zal hij daar expliciet om moeten vragen. Aangezien de producenten niet rechtstreeks met de markt kunnen communiceren, is het voor hen erg moeilijk een consument daartoe over te halen. Zowel Dhr. Jacobs (2001) van Ortec en mevr. Vanhouteghem (2001) van CTO, beiden erkende verstrekkers, bevestigden die sterke business-to-business benadering van de rol-stoelmarkt. Elke verstrekker heeft wel zijn eigen relaties met erkende voorschrijvers en producenten van rolstoelen, daarenboven zijn die relaties erg standvastig en zonder veel verloop. De stijgende concurrenti�le druk op zowel de prijs als op de service van de ver-strekkers vormt een grote uitdaging. Maar mevr. Vanhouteghem wijst erop dat toegevingen in de vorm van loze beloftes geen lange termijn standvastige relaties kunnen onderbouwen. Deze business-to-business focus heeft uiteraard sterke invloed op de gebruikte marketing-communicatie-instrumenten. PR zal extra veel aandacht krijgen, en ook exposeren en spon-soring zullen gebruikt worden om de nodige contacten te leggen, te verbeteren en/of te onderhouden. Deze drie instrumenten worden ook veel minder wettelijk aan banden ge-legd. Enkel de overeenkomst verbiedt al dan niet rechtstreekse kortingen, verminderingen of voordelen, zowel aan de rechthebbende als aan verzekeringsinstellingen of hun aange-stelden, en aan eenieder die betrokken is bij het voorschrijven en/of verstrekken van de artikelen die geleverd worden. Een gelijkaardige ori�ntatie is terug te vinden op de farmaceutische markt, die volgens Brauns (1993: p.66-68) gekenmerkt wordt door een typisch pull systeem. Hij bedoelt daarmee dat de producten door de distributieketen heen getrokken worden op vraag van de eindgebruiker, in plaats van er doorheen geduwd te worden door de producent (push systeem). Hiervoor worden alle strategische en tactische inspanningen hoofdzakelijk afge-stemd op vraagstimulering, wat bij de bespreking van de gezondheidseconomie aanbod-inductie van de vraag werd genoemd. Dit geldt uiteraard ook voor alle rolstoelen binnen het terugbetalingscircuit. Maar zoals eerder al expliciet vermeld communiceert de producent weinig rechtstreeks met de consu-ment. Voornamelijk reclame wordt voor hen haast uitgesloten als marketingcommunicatie-instrument, elke reclameboodschap moet immers het erkenningnummer van een verstrek-ker vermelden. Wel kunnen rolstoelproducenten door hun aanwezigheid in de omgeving van de rolstoelgebruiker, deze laatste trachten te be�nvloeden. Zo kende ik persoonlijk de merken Vermeiren en Orthopedia door hun overheersende aanwezigheid in ziekenhuizen en het merk Kushall door zijn sponsoringactiviteiten. Ook kunnen zij de verstrekker aanmoedigen zijn rolstoelen te promoten. |