| 2.6 Deelbesluit De term marketingcommunicatie omvat alle actieve en passieve instrumenten waarmee de organisatie haar boodschap communiceert naar de markt. Een eerste instrument is het product zelf: de rolstoel, die noodzakelijk doch ongewenst is voor alle gebruikers en aan de eisen van zowel die gebruiker als de overheid moet voldoen. De drie lagen van het product: het kernvoordeel mobiliteit, de tastbare eigenschappen als afmetingen en materiaal, en de servicelaag worden samengevat door het merk. Vervolgens is ook de prijs een instrument waarmee de boodschap wordt overgebracht. Een erg dubbelzinnig instrument: de rolstoel is zowel onmisbaar als ongewenst wat �nerzijds prijsinelasticiteit veroorzaakt en geen prijsbeperking lijkt op te leggen, maar aan de andere kant wordt de opportuniteitskost, en daarmee de prijs, altijd als te hoog ervaren. De financi�le tussenkomsten en de wettelijke beperkingen hiervoor sluiten de prijs uit als marketingcommunicatie-instrument voor verstrekkers. Reclame is het meest zichtbare instrument. Op de rolstoelmarkt gelden naast de algemene beperkingen van de wet op de handelspraktijken ook een aantal specifieke wettelijke richtlijnen, zoals de vernoeming van het erkenningsnummer van een verstrekker. De verkoop moet altijd persoonlijk gebeuren en sales promotion is ten strengste verboden. De rolstoelmarkt kent een vastgestelde distributieketen maar het is niet makkelijk om de juiste contacten te leggen en te onderhouden met alle schakels ervan. Dit versterkt het gebruik van PR en geeft aanleiding tot de sterke business-to-business ori�ntatie van de aanbodzijde. PR tracht de mond-tot-mond reclame te optimaliseren en er is een wederzijdse invloed tussen PR en sponsoring. Direct marketing en internetcommunicatie wordt niet vaak ingezet als communicatie-instrument naar de rolstoelgebruikers. De gebruikte instrumenten moeten op alle niveaus ge�ntegreerd worden in de marketingcommunicatiemix, wat doordacht management en zorgvuldige planning vereist. Toch heeft slechts een kleine minderheid van de verstrekkers een afzonderlijke marketingafdeling of periodieke budgetten die hierbij kunnen helpen. De gekozen mix is verder afhankelijk van het type onderneming, de omgeving ervan en het te bereiken doel. Zowel de instrumenten afzonderlijk als de combinatie ervan worden sterk be�nvloed door de business-to-business focus van de rolstoelmarkt. Marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden ingezet om de juiste en goede relaties te cre�ren, te verbeteren en/of te onderhouden met de verschillende stappen uit de distributieketen. Opvallend is dat die business-to-business, in vergelijking met de business-to-consumer marketingcommunicatie, veel minder wordt beperkt door de wetgeving. Deze ori�ntatie ligt aan de basis van het hele systeem op de rolstoelmarkt, dat net als op de farmaceutische markt overeenkomt met een pull systeem, en veel initiatief van de consument verwacht. |