| 2.4 De marketingcommunicatiemix: een integrale benadering De instrumenten worden gecombineerd ingezet in de marketingcommunicatiemix, elkaar aanvullend en versterkend. Zoals reeds aangegeven zal PR bijvoorbeeld zeker de keuze van sponsoring, maar ook van bijvoorbeeld exposeren be�nvloeden. En deze beiden zouden kunnen aanzetten tot specifieke sales promotion en merchandising activiteiten. Alle instrumenten die gebruikt worden zullen elkaar wederzijds be�nvloeden. Als zij allen hetzelfde doel nastreven zal dit tot synergie leiden en de organisatie ten goede komen. De totale communicatie moet ge�ntegreerd worden op verscheidene niveaus: corporate communicatie wordt afgestemd op marketingcommunicatie, die op haar beurt ook zelf ge�ntegreerd wordt, zowel in haar geheel als per instrument. Naast deze organisatorische harmonisatie moet, bij voorkeur gelijktijdig, ook de inhoud van de boodschap in de verschillende instrumenten en media ge�ntegreerd worden. Zo kan volgens Floor en Van Raaij (1998 b,: p. 513) synergie ontstaan en kan een positieve, onderscheidende en consistente identiteit overgedragen worden. De integratie van de marketingcommunicatiemix op de verschillende niveaus vereist doordacht management en planning. Toch heeft slechts ��n van de respondenten van het marktonderzoek bij verstrekkers een afzonderlijke marketingafdeling. Bij de 30 andere gebeurt de marketingcommunicatie door het management en/of de verstrekkers zelf. Ook bij de enige Belgische rolstoelfabrikant, de N.V. Vermeiren, is geen afzonderlijke marketingafdeling in het bedrijf. Slechts bij 7 van de 31 verstrekkers werd de gevoerde marketingcommunicatie gepland door periodieke budgetten. Doelgroepspecificatie is een andere manier van planning. Het marktonderzoek bij verstrekkers toonde dat 61,3 % van de verstrekkers zijn doelgroep niet specificeert en zich richt op alle rolstoelgebruikers, ongeacht leeftijd, aard van de aandoening of inkomen. Voorts ligt bij 9,7% de focus van de activiteiten op een jong publiek en bestaat de doelgroep voor 29% van de verstrekkers uit ouderen. De marketingcommunicatiemix verschilt naargelang van het type onderneming, de gekozen bedrijfsstrategie, het te bereiken doel en de omgeving van de onderneming. De verstrekkers uit dit werk zijn, op enkele uitzonderingen na, relatief kleine ondernemingen. Er zijn meer overeenkomsten. De omgeving is voor alle verstrekkers dezelfde. De overheid, en met name het RIZIV, schept een kader waarbinnen rolstoelen voor terugbetaling in aanmerking kunnen komen. De publieke opinie ervaart de prijs van rolstoelen meestal als te hoog, door de hoge opportuniteitskost die eraan verbonden is. Belangenverenigingen ijveren voor meer transparantie, ondanks wettelijke beperkingen op de gebruikte marketingcommunicatie-instrumenten. En de consument wil een zo mooi, functioneel en goedkoop mogelijke rolstoel om zijn mobiliteit te verhogen. Bepaalde instrumenten zijn uiterst geschikt, andere minder, om een specifiek marketingcommunicatiedoel te bereiken. Dat doel kan gaan van het trekken en vasthouden van de aandacht, over actieve en passieve merkbekendheid tot gedragsfacilitatie. Het doel kan best voorafgaandelijk ge�dentificeerd worden, zodat iedereen weet waar men naar toe werkt. |