| 2.3.9 Direct Marketing Kotler e.a. (1999: p757) defini�ren direct marketing als �marketing via verscheidene media die direct interageren met de consument, en over het algemeen de consument aanmanen tot onmiddellijke reactie.� Dit instrument is volgens hen onmiddellijk, gepersonaliseerd en interactief. �Het unieke van direct marketingcommunication is dat er persoonlijke gegevens van bestaande en potenti�le klanten gebruikt worden� (Floor & Van Raaij 1998 a, p. 367). Hierdoor kan de communicatie op de specifieke doelgroep worden afgestemd en treedt er minder verspilling op. 25,8% van de ge�nqu�teerde verstrekkers doet aan directe marketingcommunicatie. Zij werken uitsluitend via de post en ��nmalig voor de aankoop van een nieuwe rolstoel op basis van eigen adressenlijsten. De vraag of verstrekkers wel aan directe marketing zouden doen mocht er in de toekomst een adressenlijst worden opgebouwd met toestemming van de rolstoelgebruikers en toegankelijk voor alle verstrekkers werd slechts door 19,4% van de verstrekkers positief beantwoord. 2.3.10 Internetcommunicatie Verscheidene instrumenten kunnen ingezet worden via het wereldwijde web. Door ze te vertalen naar internetcommunicatie krijgen ze andere eigenschappen, sterk verschillend van de traditionele instrumenten. Internetcommunicatie is een interactief en tweerichtingsproces en kan verschillende vormen aannemen. De Pelsmacker e.a. (2001: p.416-431) geven onder andere volgende voorbeelden: sponsoring van e-mail nieuwsbrieven, directe e-mail, banners en buttons. Van het Schip (2001: p.195-242) bespreekt een aantal voordelen van internetcommunicatie. Het internet is relatief goedkoop en gemakkelijk in vergelijking met andere instrumenten. De informatie is continu aanwezig op het net en kan door vragers bekeken worden wanneer zij dat willen. Door de �cookie-technologie � krijgt het internet een geheugen en kunnen consumenten gepersonaliseerde informatie opvragen. Dit verhoogt de betrokkenheid van de consument en zal de effectiviteit van de communicatie versterken. Helaas blijft voor vele bedrijven de homepage slechts een vertaling of kopie van de off-line publicaties. Minder ondernemingen gaan over tot werkelijke e-commerce, dit is de verkoop via het net. Dit is trouwens uitgesloten op de rolstoelmarkt, waar de distributieketen wettelijk vastligt. Hoewel het net een belangrijk instrument kan zijn voor zowel rolstoelproducenten als -verstrekkers is het aantal eigen homepages erg beperkt. Zelfs op mijn expliciete vraag naar een e-mail adres om de resultaten van het marktonderzoek bekend te maken kreeg ik vaak geen antwoord. Via de zoekmachines altavista en netcrawler ging ik in februari 2002 op zoek naar enkele homepages, ik gebruikte de namen uit de BBOB ledenlijst en die uit de limitatieve lijst als zoektermen. Het resultaat was teleurstellend. Van de 25 producenten en importeurs die ik probeerde vond ik slechts 11 URL�s , en van de 35 verstrekkers kon ik slechts 9 URL�s terugvinden. Als er dan al een homepage bestaat is die vaak erg beperkt, zeker voor de verstrekkers. Daarnaast vond ik twee sites die rolstoelen te koop aanbieden, namelijk www.spinlive.com en www.citywheels.com. Zij vallen echter buiten het bestek van dit werk daar deze vorm van verkoop niet in aanmerking komt voor terugbetaling. Ook in de business-to-business markt wordt het internet gebruikt. Een voorbeeld hiervan is Orthoweb, een online dienst die tracht de communicatie tussen orthopedisch chirurgen te stimuleren en ieder die de site raadpleegt wil informeren. Deze webpage wordt gesponsord, zoals reeds vermeld onder 2.3.8. Het internet wordt ook, zij het niet vaak, gebruikt door VZW�s en belangenorganisaties zoals het KVG en het VLICHT. Hun doel is verhoging van de transparantie op de rolstoelmarkt en extra publiciteit voor hun eigen organisatie. In paragraaf 4.4.1. volgt een meer uitgebreide bespreking van het VLICHT. |