| 2.3.1 Product, dienst of idee Hier is een eerste parallel te trekken met de farmaceutische industrie: het juiste product speelt een sleutelrol. Voor medicatie kunnen de juiste mili- en microgrammen een verschil maken. Voor een rolstoel bepalen de juiste afmetingen en zwaartepunten het comfort en het gemak. Een rolstoel is, net als de meeste medicatie, een ongewenst maar onmisbaar product. Niemand kiest expliciet voor een rolstoel maar deze kan toch noodzakelijk zijn. De rolstoel moet aan alle noden en behoeften van de consument voldoen maar ook aan de strenge producteisen van de overheid, om voor terugbetaling in aanmerking te komen. Slechts 19,4% van de verstrekkers die actief deelnamen aan het marktonderzoek leveren alle rolstoelen uit de limitatieve lijst. Anderen beperken hun aanbod, voornamelijk op basis van beschikbaarheid en service. Ook de consumentenvraag, de prijs en de kwaliteit zijn hierin belangrijke determinanten. De Pelsmacker e.a. (2001: p. 2) nuanceren: het concept product bestaat uit drie lagen. De werkelijke of ervaren voordelen voor de consument zijn de kern. Hier is de kernwaarde duidelijk �mobiliteit�: een rolstoel moet de gebruiker in staat stellen zich te verplaatsen en deel te nemen aan zijn maatschappelijk en familiaal leven. De voordelen van het product moeten vertaald worden in fysieke eigenschappen, waaronder de verkrijgbare opties, de kwaliteit en het design. Deze fysieke producteigenschapen worden in de literatuur productattributen genoemd (Kotler e.a. 1999: p.566) Daarnaast is er de laag van de service waarin onder andere garantie en dienstverlening thuishoren. Deze laatste concepten kunnen aanleiding geven tot concurrenti�le voordelen, zeker op markten waar de overheid strenge producteisen en allerhande beperkingen oplegt, zoals op de rolstoelmarkt. Alle verstrekkers die ik contacteerde bevestigden dat goede en snelle service hun belangrijkste troeven zijn om de mond-tot-mond reclame, die volgens hen cruciaal is op de rolstoelmarkt, aan te wakkeren. De drie lagen van het product worden samengevat door de merknaam, die verder in de gehele marketingcommunicatiemix een belangrijke rol speelt. �Een merk is een naam, teken, symbool, design of combinatie hiervan, bedoeld om goederen of diensten van een verkoper te identificeren en ze te onderscheiden van de concurrentie.� (De Pelsmacker e.a. 2001 p.35) Een merk verrijkt het kernproduct met uitgesproken functionele en emotionele waarden en betekenissen. Een groot deel van de consumenten kent onvoldoende het verschil tussen merknamen, modelnamen en verstrekkers, zoals zal blijken bij de bespreking van het marktonderzoek bij rolstoelgebruikers in hoofdstuk 3. Dit doet vermoeden dat het merk onvoldoende ge�ntegreerd wordt in de totale marketingcommunicatiemix op de Vlaamse rolstoelmarkt. 2.3.2 Prijs Ook de prijs is een erg belangrijk instrument. Rolstoelen zijn meestal onmisbaar en men kan vermoeden dat zij aangekocht zullen worden ongeacht de prijs. Aan de andere kant maakt de ongewenstheid van de rolstoel dat de opportuniteitskost altijd te hoog ligt: vragers zouden liever geen rolstoel aankopen en een optimale mobiliteit hebben. De prijs van rolstoelen worden dus haast altijd als te duur ervaren, net zoals de prijs van medicatie in de farmaceutische sector. Voor beide markten geldt echter dat zolang de productie in handen is van priv�-ondernemingen, er voor de producten betaald zal moeten worden, ongeacht of die betaling voor rekening valt van gebruikers, verzekeringsinstellingen of overheden. Op de farmaceutische markt beveelt Smith (1991: p.4) aan dat producenten verschillende prijsmarges hanteren: een prijs voor verkoop in buitenlandse afzetmarkten, een prijs voor aankoop door ziekenhuizen en revalidatiecentra en een prijs voor particulieren. De sterke parallellen tussen beide markten doen op de rolstoelmarkt een gelijkaardige prijszetting vermoeden, maar dit werd door geen enkele bron bevestigd. De verkoop van rolstoelen aan particulieren moet in Belgi� gebeuren via erkende verstrekkers. Hun prijsstelling is niet vrij. De meerderheid van de verstrekkers die ik interviewde, beaamden dat de winstmarges per rolstoel voor hen erg beperkt blijven. Dit is enerzijds te wijten aan de opgelegde winstmarges van de producenten en anderzijds aan de vaste prijs, gecre�erd door de nomenclatuur en bevestigd door de Overeenkomst tussen Bandagisten en Verzekeringsinstellingen (RIZIV 1995). Daarnaast wordt door de Overeenkomst verboden dat verstrekkers druk uitoefenen op een rechthebbenden om hem ertoe aan te zetten een product te kiezen dat beantwoordt aan hogere maatstaven dan deze uit de nomenclatuur en aldus een hogere prijs dan die vastgesteld in de nomenclatuur rechtvaardigt. De tweede paragraaf van artikel 27 van de Wet op de Geneeskundige Verzorging en Uitkeringen (Wetboek Sociaal Zekerheidsrecht 1994) beperkt de toegelaten publiciteit. Er mag geen publiciteit gemaakt worden die verwijst naar de kosteloosheid of gedeeltelijke tegemoetkoming van de verzekering in de kosten van die verstrekking. De beperking geldt voor de zorgverlener zelf, maar ook voor elke andere natuurlijke of rechtspersoon die verantwoordelijkheid heeft in het beheer van de inrichting waar de verstrekkingen worden verleend. De prijs valt dus weg als marketingcommunicatie-instrument wat prijsconcurrentie onmogelijk maakt. |