Laury A. Bueno   Professor e Consultor de Empresas
2009
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Sobre a Labconsult™

Áreas de atuação:

° Planejamento estratégico de marketing
° Desenvolvimento e lançamento de produtos
° Treinamento profissional
TGA • TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO (Administração Geral) — Curso de Ciências Contábeis
TGA • TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO (Administração Geral) — Curso de Ciências Econômicas
10 Dicas do sucesso de Bill Gates...
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

O trabalho de planejamento estratégico de marketing
tem por objetivo avaliar o composto mercadológico da empresa, bem como sugerir alternativas de negócios e de procedimentos para atuação no mercado.

O trabalho inicia-se com o estabelecimento da missão da empresa, assim como de seus objetivos e metas de longo prazo. A partir daí sugere-se o portfólio ideal de negócios que maximize os esforços da organização e o planejamento das ações de marketing que permitirão à empresa executar sua missão e vocação de negócios.
A definição dos objetivos e metas é feita com base na análise das forças e fraquezas intrínsecas à organização em contraposição com as oportunidades e ameaças presentes no ambiente em que ela se insere.
O objetivo nesta fase é o de identificar pontos fortes que possam se ajustar a possíveis oportunidades de negócio (janelas estratégicas).

Com base na definição dos objetivos e metas organizacionais, parte-se para o planejamento do portfólio de negócios.
Artigos e Ensaios:
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Isso envolve um diagnóstico completo da linha de produtos e/ou serviços da empresa e de sua adequação aos objetivos de curto, médio e longo prazos. São, então, identificados os produtos geradores de recursos, bem como aqueles com maiores perspectivas de virem ou não a sê-lo no futuro.

O planejamento das estratégias de marketing propriamente ditas refere-se à montagem do Plano de Marketing da organização que, com base nas premissas anteriores, oferecerá os elementos necessários para a execução com sucesso das ações a serem implantadas. O Plano de Marketing de produto ou de unidade de negócios, com horizonte de cinco anos, obedece ao seguinte esquema de preparação:
CURSOS SEMIPRESENCIAIS PARA DISCIPLINAS EM REGIME DE DEPENDÊNCIA CURRICULAR — UM ESTUDO DE CASO • RESUMO: O grande número de alunos cursando disciplinas em regime de dependência na Universidade Cruzeiro do Sul tem trazido à sua administração um problema potencialmente grave, cujo efeito sem dúvida contribui para a crescente evasão escolar e o aumento da heterogeneidade nas classes de graduação – forçadas a abrigar tanto alunos regulares quanto aqueles em situação de dependência –, além de outros desdobramentos, inclusive pedagógicos, decorrentes desse quadro complexo. O objetivo deste artigo é fazer uma análise preliminar da questão do ensino semipresencial, onde o aluno está submetido a um processo metodológico híbrido de construção do conhecimento, analisar de forma objetiva uma experiência prática nesta modalidade dentro da instituição para alunos em regime de dependência e, finalmente, propor caminhos que contribuam para o melhor encaminhamento de um problema que aflige não apenas alunos e professores, mas a própria instituição enquanto organização provedora do conhecimento. (1.120 Kb)
JOGOS DE EMPRESA: ENSINANDO OS ALUNOS A PENSAR ESTRATEGICAMENTE • Artigo em parceria com o prof. Leandro R. Perez • RESUMO: Em vista da crescente importância do planejamento estratégico na condução de negócios que realmente criem valor para os clientes, as escolas de Administração têm se empenhado, nos últimos anos, em aplicar novos instrumentos de ensino que ajudem os alunos a pensar estrategicamente. Um desses instrumentos é a metodologia de simulação conhecida por jogos de empresa. Mas, de que maneira planejar, desenvolver e implantar jogos de empresa que, ao mesmo tempo, reúnam elementos lúdicos e técnicos em proporções ideais? E que aspectos devem ser privilegiados para que os estudantes tenham uma visão, ao mesmo tempo, realista e abrangente do negócio? Neste artigo, tentaremos abrir alguns caminhos nessa direção, através da análise de alguns dos principais aspectos que envolvem o planejamento de uma empresa – notadamente os voltados ao mercado – e de como esses elementos poderiam ser transportados para uma situação simulada de alto envolvimento. (187 Kb)
O FALSIFICACIONISMO DE KARL RAIMUND POPPER: UMA BREVE REVISÃO HISTÓRICA E CONTEXTUAL • RESUMO: Karl Popper foi um dos principais pensadores de seu tempo, que grande contribuição deu para a compreensão dos processos de construção do conhecimento ao longo de todo o século XX. Este ensaio monográfico procura, sem qualquer pretensão de análise em si dos processos filosóficos que conduziram Popper à elaboração de sua proposta do falsificacionismo, tão somente apontar alguns pontos de destaque relacionados com sua obra. Para isso, faremos de início uma bem breve apresentação dos principais momentos de sua vida como acadêmico, passando, a seguir, a discorrer mais especificamente sobre conceitos importantes relacionados com sua obra, como o advento do empirismo e do Círculo de Viena, a questão do falsificacionismo no processo de demarcação da ciência e a evolução de uma concepção de verdade científica desde os primórdios do pensamento positivista até as primeiras proposições do método hipotético-dedutivo para, finalmente, concluir o ensaio tentando deixar claro o impacto e a importância desse conceito na maneira de se pensar e fazer ciência ao longo das últimas décadas. (154 Kb)
IMPLICAÇÕES DO PARADIGMA DA COMPLEXIDADE NA COMUNICAÇÃO DE MARKETING E NA SUA INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMIDOR • RESUMO: De acordo com o conceito de pensamento complexo, não representamos de fato a realidade, mas a interpretamos em função do que somos estruturalmente – seres biologicamente únicos – e da reconstrução que dela fazemos a partir de nossas próprias observações. Afora os desdobramentos inegáveis que tal observação possa significar para toda uma estrutura já estabelecida de ensino, podemos nos apropriar da afirmação também para uma análise que envolva outros campos que não o estritamente didático. Este artigo procura analisar a eficácia da comunicação como processo de construção de conhecimento junto aos consumidores e, para tanto, propõe um novo enfoque acerca dos esforços de marketing com base no conceito de pensamento complexo ou ecossistêmico, tomando como ponto de partida a crítica aos modelos tradicionais de ensino e aprendizado em termos estritamente didáticos feita pela profª. Maria Cândida Moraes em um trabalho inédito, onde propõe a urgência de uma reforma paradigmática nos processos atuais de construção e reorganização do conhecimento. (324 Kb)
PARCERIA EM NEGÓCIOS — O MODELO BASEADO NO SISTEMA DE FRANQUIAS • RESUMO: Parceria nem sempre é um conceito claro entre sócios; ainda menos se e quando os objetivos que pareciam óbvios no início começam a demonstrar sinais evidentes de divergência. E se o problema já é comum entre interesses internos de uma mesma empresa, o que não dizer quando o que está em jogo são objetivos táticos e operacionais de organizações distintas, lutando no competitivo mercado de distribuição pela preferência de clientes a cada dia mais escassos? Este artigo tem por objetivo fazer algumas considerações acerca do tema das parcerias em negócios, utilizando como ponto de apoio os Sistemas Verticais de Marketing de tipo Contratual – mais especificamente o modelo de franquias. O que se espera com essa discussão é alertar para o fato de que, dentre as muitas formas de se produzir e distribuir bens e serviços, o sistema de franquias é o que melhor propicia um verdadeiro espírito de cooperação entre os vários membros que integram uma linha de suprimentos produtor-cliente. (170 Kb) ° Resumo executivo — Principais metas e recomendações a serem apresentadas no decorrer do plano;
° Análise competitiva — Mercados-alvo estabelecidos e a situação atual da empresa nesses mercados;
° Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças — Aquilo de bom ou de mau que causa ou causará impacto nos negócios (análise SWOT);
° Objetivos e aspectos específicos — Metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento;
° Estratégia de marketing — O “plano do jogo” usado para atingir os objetivos propostos;
PROCESSO DECISÓRIO: SIMILARIDADES ENTRE AMBIENTES ORGANIZACIONAIS E DE CONSUMO • Artigo em parceria com os profs. Celso Yamaguti, Helder Haddad e Orlando Loureiro • RESUMO: As tomadas de decisão acontecem sob os mais variados aspectos: dos mais banais aos de maior impacto na vida dos indivíduos. Desde assuntos do cotidiano até as esferas das organizações empresariais, políticas e sociais, aquele que decide é freqüentemente obrigado a enfrentar a dura tarefa da escolha de uma entre duas ou mais opções. E apesar das diferenças circunstanciais inerentes a cada ambiente de decisão ou de seu nível de complexidade, o ator principal é sempre o mesmo: o ser humano. Nesse sentido, algumas características no processo decisório tornam-se muito semelhantes entre momentos distintos, como na hora da aquisição de um bem de consumo ou numa decisão empresarial. O presente artigo propõe-se a traçar uma correlação direta entre alguns aspectos inerentes aos processos de tomadas de decisão no âmbito organizacional e no ambiente cotidiano de consumo de produtos, na busca de pontos comuns que possam representar uma visão única de todo o processo. (304 Kb)
PROCESSOS DE DECISÃO: UM MODELO GERAL PARA AMBIENTES ORGANIZACIONAIS E DE CONSUMO • RESUMO: As tomadas de decisão acontecem sob os mais variados aspectos: dos mais banais aos de maior impacto na vida dos indivíduos. Desde assuntos do cotidiano até as esferas das organizações empresariais, políticas e sociais, aquele que decide é freqüentemente obrigado a enfrentar a dura tarefa da escolha de uma entre duas ou mais opções. E apesar das diferenças circunstanciais inerentes a cada ambiente de decisão ou de seu nível de complexidade, o ator principal é sempre o mesmo: o ser humano. Nesse sentido, algumas características no processo decisório tornam-se muito semelhantes entre momentos distintos, como na hora da aquisição de um bem de consumo ou numa decisão empresarial. O presente artigo propõe-se a traçar certas semelhanças entre alguns aspectos inerentes aos processos de tomadas de decisão no âmbito organizacional e no ambiente cotidiano de consumo, concluindo com a proposição de um modelo que contenha os elementos comuns mais relevantes e que possa representar uma visão única de todo o processo. (276 Kb)
O MERCHANDISING E SUA INFLUÊNCIA NAS COMPRAS PLANEJADAS EM SUPERMERCADOS (Dissertação) • RESUMO: Desde a introdução do sistema de auto-serviço na venda a varejo, o consumidor passou a contar com uma forte influência adicional em seus processos de decisão de compra: a do próprio ambiente da loja. Questões ligadas ao seu layout, iluminação, odores, ruídos, número de pessoas comprando, sinalização e até aspectos mais específicos, como temperatura e qualidade do ar, são fatores hoje considerados fortes influenciadores do comportamento de compra tanto por pesquisadores da Psicologia Ambiental como por especialistas em varejo. Por outro lado, as facilidades proporcionadas pelo auto-atendimento reduziram em muito a necessidade de se planejar compras em supermercados e hipermercados – tipos de loja mais representativos do auto-serviço moderno –, onde a própria exposição das mercadorias funciona como uma espécie de “lista de compras”. Por esse motivo há clientes que, mesmo não tendo planejado a compra de um determinado item, decidem fazê-lo quando já se encontram dentro do estabelecimento – da mesma forma que há aqueles que, mesmo tendo planejado o que comprar, mudam de idéia ao percorrer a loja e, ao final, não o fazem. Este trabalho analisa, com base um uma pesquisa que faz uso de metodologia descritiva com características também exploratórias, a influência do trabalho de merchandising nessas mudanças de planos. O que se concluiu, com base na análise dos dados coletados, é que de fato há considerável interferência da ação do merchandising em ambos os casos, uma vez que se encontraram evidências de que essa mudança de comportamento é provocada, ao menos em parte, por fatores ligados ao posicionamento físico, apresentação e estado das mercadorias na área de comercialização – questões fortemente associadas à ação do merchandising de ponto-de-venda. Assim sendo, e dependendo de ter ou não sido aplicada de forma correta, ficam evidentes sua influência e ação sobre os consumidores que planejam suas compras com antecedência mas que as alteram, uma vez no ponto de venda – seja no sentido de optar por algo que não haviam previsto de antemão, seja pela desistência em relação a itens que efetivamente estavam em seus planos adquirir. Dessa forma, confirma-se o fato de que o esforço realizado no ponto de venda por varejistas, fabricantes ou ambos através do trabalho de merchandising pode realmente induzir o consumidor a decidir-se por determinado item ou marca, ainda que este não tenha sido planejado de antemão. Da mesma maneira, confirma-se que a sua falta pode, do mesmo modo, conduzir a um efeito diametralmente oposto, quando o consumidor deixa de comprar algo mesmo tendo planejado fazê-lo com antecedência. • • • ABSTRACT: Since the self-service system introduction in the retail, one more important influence has been added to the consumer’s purchase decision process: the store atmosphere. Elements like store’s layout, its illumination, odors, noises, number of people buying, signaling and even more specific aspects, such as temperature and air quality, have been considered nowadays for both retail and environmental psychology experts as basic factors and strong influences on the consumer purchase behavior. On the other hand, the huge easiness offered by auto-attendance selling system had greatly reduced the necessity of planning purchases in supermarkets – the more representative type of store in the modern self-service sales system – where the way of merchandises are exposed frequently works like a “buying list” to the clients. For this reason, it has customers that even not having planned the purchase of one specific item decide for buying it once inside the store – whereas it has those that having planned what to buy, change the idea when into the store and, at the end, don’t buy it. The conclusive result of this work, based on a descriptive methodology survey that included exploring characteristics too is that there are, in fact, a strong influence derived from merchandising techniques in both cases, considering that it was found strong evidences in which a considerable part of these behaviors at least were provoked by factors like the merchandise’s physical positioning and presentation in the sales area – elements that are firmly linked to the point-of-purchase merchandising efforts. As a result, and depending on the manner these techniques could be correctly, wrongly or not applied, the merchandising action in supermarkets can really influence the pre-planned consumer’s purchases in a such intense way that they may effectively change its plans even during the act of purchases – either considering to buy something that had not been foreseen to buy, either in given up for buying something that effectively was in their purchasing plan. So, it is confirmed herein that merchandising efforts carried out through retailers and manufacturers in the self-service can really induce the consumer to decide for a purchase, even if that had not been beforehand planned. In the same way, it was also established as certain that the lack of merchandising efforts can lead to a diametrical opposing effect, when the consumer may change his or her mind in buying something he or she had planned to buy before. (4.280 Kb)
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° Programas de ação — O que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?;
° Orçamento completo do plano — Marketing Budget;
° Controles — Monitoramento do progresso do plano.

O planejamento estratégico de marketing é uma atividade-chave para o sucesso de grandes e de pequenas empresas. Ele permite que os executivos das organizações não apenas tenham uma visão geral das forças que atuam sobre seus negócios, mas também desenvolvam ações que lhes permitam tirar o melhor proveito dessas forças.
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DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE PRODUTOS

O desenvolvimento e o lançamento de novos produtos no mercado objetivam a renovação do portfólio da empresa e o reforço de suas habilidades competitivas. Produto novo é aquele que, de alguma forma, é novo para a organização que o está lançando.

Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa, mas esse sucesso pode dar-se também através de medidas corretivas no portfólio atual, como os relançamentos e os reposicionamentos de produtos já existentes.
O processo de desenvolvimento de novos produtos envolve várias etapas: 1. Geração de idéias; 2. Triagem das idéias mais viáveis; 3. Análise comercial, com base nos objetivos estratégicos e comerciais da organização; 4. Desenvolvimento do produto e/ou serviço propriamente ditos; 5. Teste de marketing (se e quando necessário); e 6. Preparação e realização do lançamento no mercado.
TREINAMENTO PROFISSIONAL

O treinamento profissional visa preparar quadros nas áreas de marketing, vendas e merchandising (profissionais de campo com responsabilidade pela promoção ou demonstração de produtos nos pontos de vendas), com o objetivo de promover tanto a atualização técnica em suas áreas de atividade quanto uma maior motivação no cumprimento de metas.

O projeto de treinamento é específico para cada caso, sendo preparado em função do público a que se destina e dos objetivos que estão sendo traçados para uma dada equipe de profissionais. O material utilizado levará sempre em conta a dinâmica exigida em cada projeto de treinamento; assim como o tempo de aplicação, avaliado conforme a carga de informações requerida e o nível de absorção esperado dos participantes.

A meta fundamental em projetos deste tipo deve ser sempre a integração entre profissionais de uma mesma área ou de áreas complementares na organização, incentivando sua participação no contexto geral de negócios e mostrando sua importância no processo de criar valor para os clientes.
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