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誠品形塑空間之差異─以台南市誠品書局比較為例

中文摘要

隨著對生活品質的講究，人們開始重視對除生活所需物品以外的消費。業者也開始有了對於商店內該如何透過實質的美學設計與情境安排，以製造出一個耳目一新、流連忘返並刺激其消費空間的想法，因此商業展示空間設計開始成為主流，是為一個非常重要的課題。然而在許多企業之連鎖經營下，對於旗下之商業展示空間設計應有怎樣的差異？是為現代連鎖經營中值得深入探討的。本研究即為了解一企業下各連鎖店展示空間設計型態而始。

關鍵詞：商業空間、展示設計、連鎖業

一、緒論

1-1研究動機

        商業展示空間近年來一直是個極具討論的課題，但探討的只在於不同企業、不同性質之商業展示空間進行探討分析，而針對一企業之連鎖業展示空間的設計是否會有差異性存在且因素為何，此類研究較少探討。本研究動機即在於藉由同企業體系下連鎖店的空間設計進行探討，藉以了解同企業體系之展示空間的設計，在設計上是否所有不同，其影響因子為何。

1-2研究目的

台南市誠品書局，一位於台南市中山路focus百貨頂樓；一位於台南市長榮路誠品商場地下一樓及一樓內。由於所在位置不同，雖皆為連鎖經營的書局，但在經營方式上有極大的差異，而展示空間上，當然也隨著經營上的差異以及地點的不同、場地的大小會有所相異。本研究以台南市誠品書局為研究個案，藉由地點及經營理念的差異比較，經由空間結構分析探討其展示空間設計。主要在於想了解一企業連鎖經營下，其各商業展示空間設計的差異性及影響因素，其具體目的為下：

1. 了解一企業連鎖店商業展示空間型態。
        2. 探討一企業連鎖店商業展示空間之差異性。
        3. 分析一企業連鎖店商業展示空間差異影響因子。

1-3空間範圍

      本研究以台南市中山路focus百貨頂樓誠品書局及台南市長榮路誠品商場地下一樓及一樓內誠品書局為主要研究對象。

1-4研究方法

      本研究主要是利用資料收集、分類及研究分析。此步驟分兩個方面﹔一是閱讀相關資訊、相關論文及期刊等資料；二是收集調查對象資料。最後將這兩部份資料做統整理並歸納重點。

二、名詞解釋

        商業展示設計：以銷售及宣傳為目的，用簡明的形象、豐富的資訊吸引消費者的購買慾望。

        連鎖經營：將企業本身的經營理念、產業所看的道的感受到的人、事、物一致性於每一間店舖，其連鎖經營常見方式為以下兩種：
        (1)直營連鎖：直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設，由總公司直接經營管理。總公司對各店舖的人、財、物及金流、物流、資訊流等方面的統一管理，因此在空間設計上較少有個人風格，主要由企業經營理念，配合地方及商圈規劃設計，本研究主要以直營連鎖店進行討論分析。
        (2)加盟連鎖：指加盟總公司和加盟者締結契約，加盟總公司將商標、商品、經營技術授權於加盟者。而加盟者需根據加盟總公司的指導、培訓及協助，使用相同商標，全部或部份使用相同商品、服務和經營技術，行使專業分工、集中管理的經營團隊。其加盟連鎖為主的商店在空間設計上會較直營連鎖有較多的發展空間，其原因為加盟業者主以個體為單位，因此，只要達到總公司之規定條件，還可以有些許的個人風格。

三、文獻回顧

許佳容，2007，〈商業空間形態美學偏好因素研究—以服飾店為例〉，中原大學室內設計研究所碩論。
此研究為了解商業空間中，一般人對其空間環境之形態美學因素偏好及滿意情形而始。對於本研究誠品在空間的形塑分析上可以有所依據參考。 

邱培榮，2000，《展示設計之研究-以商品展場設計為例說明》，中原大學室內設計系碩士論文。
此研究將展示的意涵、起源做個概述，述及展示目的與展示的種類。以三個場地、大小、條件均不同的商展案例來作實例說明，透過案例與製作上的檢視，在結論中提出對商展設計執行的建言。對於本研究對於展示設計能有更深的了解，也能藉以分析其調查對象之展示設計原則。 

蔣文德，2000，《閱讀誠品：全球化中的誠品書店之空間文化形式》，國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
本文試圖將誠品書店的空間文化形式，放在全球化的脈絡下，更深層地分析其空間美感經驗背後誘人的原因。從這樣的分析過程中，我們瞭解誠品書店如何進行了對於文化符碼的操弄。 

許瑛慧，2003，《加盟連鎖型態中知識移轉之研究--以國際旅館業為例》，國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。
此研究便是探討台灣旅館業者在加盟國外旅館集團時，知識移轉的情況：包括知識移轉的內涵、移轉方式、移轉流量及其影響因素。挑選三家業者以個案方式進行研究，進行三家個案的歸納比較。發現在知識移轉的內涵方面，國外旅館集團移轉給台灣業者的經營知識容易受到環境（政策法規）、文化（消費者偏好）等因素影響。亦發現，知識移轉的流量受到知識教導者特性、知識接受者特性、及兩者間的特質三類因素所影響。此文獻對於本研究中連鎖業之經營形塑能有初步的歸納分析之幫助。

四、誠品書局空間結構

台南市中山路focus誠品書局，由於設立於focus百貨公司頂樓，因場地因素，在展示空間設計上，雖設有座談活動空間，但主要還是以平面或藝術雕塑品展覽為主，其因素推測為因藝術品之展覽流動量較快，因此多為此形式，較少有駐留時間較長之活動產生，在樓層周邊也較少有其他商品商店的設置。而台南市長榮路誠品商場內的誠品書店，因地點本身為商場，腹地較大週遭商家眾多，於誠品書店週遭設有誠品音樂/誠品咖啡/誠品生活館，館內隨著週遭商家在展示空間上有更多變化，而在活動上也隨此有較多長時間駐留活動如：鋼琴演奏會、藝術座談會等。

 藉由以上空間結構的分析，我們可以看出由於地點的不同、場地的大小以及所進駐的環境差異，會導致活動的不同，雖然都有座談的空間以及展覽的空間，但是在其運用及規劃上會有相當大的差異，由此我們可以推論，展示空間的規劃將會在空間、材料、色彩、展示方式等會有所不同。

圖1  台南市中山路focus誠品書局平面圖(由本研究繪製)

圖2  台南市長榮路誠品書局平面圖

五、誠品書局展示空間美學形態

由上述空間結構分析後，我們可以大體知道研究個案中之差異，此段將更深入探討兩者間展示空間美學型態之差異性，將以其空間構成元素、材質色彩、表現形式等進行分析探討。

表1  台南市誠品書局比較表

就以上分析，我們可以推測，週遭商家的結合、地點的所在位置，影響了空間設計因素甚大，將影響店內的空間組成、使用頻率及設計風格。在個案中，台南市中山路focus誠品書局，設有座談空間，但在此空間的設計上並無太大的變化，只是擺設數張椅子並設置抬高的講台，即成為座談空間，在使用上的頻率也較少使用，因此在設計上是否該保留其空間之作用，有待商榷。這也再次顯示出，在許多設計上廠商所設置的位置，對於設計上有很大的影響。 

總括而言，在商業中展示空間的規劃設計除了定位方向的不同會造成設計上的差異外，地點位置、場地大大及週遭的商家會對其有極大的影響力存在，我們可以大致歸納出台南市誠品書局間美學型態構成因素為下：

1、經營定位的不同，對於展示空間的呈現及空間的定位會有極大差異。如台南市中山路focus誠品書局為主要打造書香勝地的風格，館內氛圍皆以古典高雅氣息設計；而台南市長榮路誠品書局主要為希望能與生活結合，館內主要以營造出多元及活潑的氣息為主要發展。
        2、進駐場地的不同，影響其展示空間發展之差異，包含空間形式、活動內容等，會因為地點及場地的大小，而產生經營上的差異，所呈現的風格也就不同。如台南市中山路focus誠品書局，由於設立於百貨公司頂樓，百貨公司本身就是的多元化的場所，因此在書局在此設計上多元性上顯得較少，主要以書籍的展示販賣為主，以藝術品為輔；而台南市長榮路誠品書局因環境因子的影響，書局的設計則較多元活潑，展示空間上彈性也較為廣泛。
        3、週遭商家的進駐導致其展示空間設計上有所差異。如台南市長榮路誠品書局因週遭具多種商家，因此館內可以結合更多的活動在店內舉行，而相對的在設計上，也就會有更多創意且新奇的想法產生。

六、結論

展示空間的設計，除了商家對於自己的定外，也是為使消費者有更不一樣的消費感受。但該如何再這兩者間做結合，即是一大有趣的課題，就以上的分析討論後，我們可以發現到，在商業展示空間中，設計不單單只是為求獨特感、新奇感，還是需要與地方的結合，需考量地點給予的先天環境因子，在進行設計規劃，才能達到真正的美學。

 由兩個案例中我們可以發現到，連鎖店經營者除了本身經營的方向的定位外，配合進駐地點的環境條件進行設計，能更為商家營造出屬於自己的經營定位，也能讓消費者在相同性質的商家中找到不同的消費感受。

參考資料

許佳容，2007，〈商業空間形態美學偏好因素研究—以服飾店為例〉，中原大學室內設計研究所碩論。
邱培榮，2000，《展示設計之研究-以商品展場設計為例說明》，中原大學室內設計系碩士論文。
蔣文德，2000，《閱讀誠品：全球化中的誠品書店之空間文化形式》，國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
許瑛慧，2003，《加盟連鎖型態中知識移轉之研究--以國際旅館業為例》，國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。
楊裕富，2004，《創意將作：建築與室內設計》，田園城市。

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