《　科　學　說　需　求　》

第五章、第七節：消費者的盈餘

消費者的盈餘叫作consumer's surplus，是需求理論中的一個重要題目，對解釋行為大有用場。一八四四年，法國經濟學者度比（J.Dupuit）首先提出這個概念，二十世紀末期馬歇爾定其名而加以發揚。馬老的學生庇古（A.C.Pigou,1877-1959）大手地帶進他極力倡導的福利經濟學那方面去。不幸的是，庇古認為消費者盈餘對解釋行為沒有用場。大致上說，從馬歇爾到今天，這「盈餘」大都用在與解釋行為無關的福利量度上。

以消費者盈餘作為解釋行為的工具，曇花一現，限於五、六十年代的芝加哥經濟學派。該學派當時對價格安排的現象有興趣，而與連銷現象合併起來的學問，是該學派獨有的了。雖然這門學問十分精彩，有關的文章或論著卻甚少。這是因為該學問主要是芝加哥元老戴維德（A.Director1902-）的口述傳統。戴老平生喜歡讀，喜歡想，喜歡談，但卻不喜歡寫。我應該是承受了戴老傳統的最後一個人。

要細說消費者盈餘，最好是從史密斯的價值理念說起。前文提及過，史前輩認為水的用值甚高，而其換值甚低。簡單地說，用值與換值的差額就是消費者的盈餘了。

以水為例吧。你在家中很口渴，但沒有水或其他飲品、生果之類，又因某些緣故不能出外找水喝，你願意出多少錢買一杯清潔的水呢？說一千港元可能是低估的了。家中有水了，一杯之價只一分錢。你第一杯的最高的用值是一千元，你願意出這個價，但你只須付一分，其差額就是你的盈餘。當然，家中有了水，你喝呀喝的，喝到你不要再多喝時，最後一杯的最高用值只是一分錢。在邊際上，水的最高用值與價（換值）相等，消費者的盈餘是零。但邊際之前的每一杯水，其用值是高於換值的，每杯皆有盈餘，這些每杯盈餘加起來，就是消費者的總盈餘了。

假若一個蘋果的市價（換值）是港幣二元，你買五個。第五個（邊際）的最高用值當然也是二元，否則你會多買一點或少買一點。這第五個的消費者盈餘是零。然而，第一個蘋果你願意出十元之價（你的最高用值），第二個是八元，第三個是六元，第四個是四元，第五個才是二元。你每個須付之價只是二元。這樣，你的消費者盈餘是八元、六元、四元、二元、零，加起來是二十元。

對你來說，五個蘋果的最高總用值是三十元（十加八加六加四加二），總換值是十元（二乘五），消費者盈餘是二十元（三十減十）。五個蘋果，你最高的平均用值是六元（三十除五），每個蘋果的平均盈餘是四元（六減二），總盈餘（四乘五）也是二十。

我是賣蘋果的人。在有競爭的情況下，同行的每個賣二元，我只能跟大市要價。但如果我是唯一的出售者，而我又知道五個蘋果你最高願意付三十元，其中二十元的盈餘我當然希望可以兼得。那怎麼辦？我有三種辦法。

第一種辦法是最困難的。你買第一個蘋果我收你十元之價，第二個收八元，第三個六元……這樣，你買五個的總付價是三十元而不是十元了。你的消費者盈餘（二十元）就給我搾取了。困難是你會騙我，說一個小時前跟我買了四個蘋果，現在買的是第五個。

你騙我？我還有兩個辦法可以搾取你的盈餘。其一大方得很。每個蘋果收價二元，買多買少隨君便（我知道二元一個你會買五個），但你要先給我二十元入場費。這入場費就是你的消費者盈餘了。

最後一個辦法是不收入場費的。我說每個蘋果收價六元（你五個蘋果的最高平均用值），但你一定要一起買五個，不然就一個我也不賣。你一起買五個，付我三十元，其中二十元的盈餘就給我搾取了。（不要與六瓶啤酒一盒的現象混淆，因為啤酒有競爭，也可以散賣。六瓶一盒是量多節省交易費用，打個折頭。）

「全部或零」有個名堂，叫作all-or-nothing。全部或零之價（上述蘋果每個六元）是最高用值的平均價，消費者盈餘包括在其中。一般常用的需求曲線，是每價任君買多少。但若每價都規定要買全部，要不然一個也不能買，這條需求曲線就變作全部或零的需求曲線（all-or-nothing demand curve）。在這曲線上，消費者的盈餘是零。在《何謂價？》那節中我說價是最高的邊際用值，但以全部或零的需求曲線來說，價是最高的平均用值。

以上的搾取消費者盈餘的分析，有一點小枝節。消費者的盈餘被搾取了，他的收入或財富下降了一點，因而可能少購一點。另一方面，如果該物品是「貧窮物品」（inferior good），消費者會因為窮了一點而多購一點。（這我們假設這些小枝節不存在。）

上文可見，一個有專利，或壟斷，或所謂寡頭的銷售者，大有意圖去搾取消費者的盈餘。有好些困難可使他不能這樣做，這是後話，按下不表。這我要指出的，是一般書本上所說的專利或壟斷或寡頭的訂價行為，都是胡說八道。

再回頭看蘋果的例子，若每個只賣二元，消費者盈餘沒有被搾取，那麼指定了需求量（例子中說是五個），消費者盈餘可以有三個定義，是從不同角度看同樣的盈餘：

（甲）消費者盈餘是一個消費者願意付出的最高換值（三十元）與實際換值（十元）的差額。

（乙）消費者盈餘是一個消費者的總用值（三十元）與總換值（十元）的差額。

（丙）消費者盈餘是一個消費者在全部或零的選擇下願意多付的最高差額（二十元）。

蘋果的例子可不是空中樓閣、沒有真實世界的比對的。且讓我談另一個假設的例子，然後轉到真實世界那去。

假若香港政府租一個大水塘給我，讓我在那殖魚供顧客用小艇垂釣。又假若每次供應一個顧客的成本是二十元，而若我收二十元的話，他每年會光顧八次。但我知道他八次的最高平均用值是五十元。問題是，若我每次收他五十元，他每年只光顧三次。我希望他每年光顧八次，又要每次平均收他五十元。怎麼辦？一個辦法是每次收二十元，但每年他要給我二百四十元（三十乘八）的會員費，不是會員不能光顧。這二百四十元是光顧八次的消費者盈餘，而每次收費二十元，只要二百四十元的會員費不會影響他的需求下降，他是會每年光顧八次的。這是說，每次收費五十元會大幅地影響這顧客的邊際需求量，但每次二十元就沒有什麼邊際影響了。二百四十元的會員費是全來八次或全不來的選擇，與「全部或零」的安排是一樣的。

當然，讀者會問：每個顧客的需求曲線不同，我們怎可以單為一個顧客訂會員費呢？這是個好問題，我要過好幾章後才作答。

這要提到的，是今天的香港有很多「會」，什麼美國會、馬會、高爾夫球會、鄉村俱樂部之類。他們都收入會費，另加年費或月費，而內供應的食品或服務是比外間市場相宜的。這些會費或年費或月費皆從消費者盈餘中抽取，不一定抽得很盡，而會場內較為廉價的供應是鼓勵多光顧，有多一點消費者盈餘可抽。十年前我聽說香港某高爾夫球會的會員資格值六百萬港元以上。老會員的消費者盈餘何其高也！

我認為最好的搾取消費者盈餘的實例，是美國的迪士尼樂園的收費安排。該樂園給予園前顧客兩種選擇。其一是顧客先付一個可觀的入場費，進場後顧客要選享哪些項目絕對自由，但每項要另收費。其二是顧客可購買一本有多個項目的冊子，有了冊子就可免費入場。顯而易見，這兩種安排都是「全部或零」的化身。

也顯而易見，因為顧客的需求曲線各各不同，多些收費安排，搾取消費者盈餘可以「搾」得「盡」一點。難怪迪士尼樂園還有學生呀，老人呀，富有的、不富有的遊客呀種種的不同收費安排了。這些不同的安排牽涉到另一個重要的話題，要到好幾章之後我才作分析。那是價格分歧（price discrimination）。