Establecer la estrategia a partir de los Resultados de los Indicadores financieros, se hizo insuficiente pues estas son estrategias reactivas. El  Balanced Scorecard surge como herramienta  que permite generar estrategias proactivas para las empresas, permitiendo evaluar y adelantar resultados de diversas perspectivas del negocio. Adicionalmente, plantea una metodología sistemática para la generación de los indicadores.

Las perspectivas que cubre el BSC son:

• Perspectiva Financiera
• Perspectiva Interna
• Perspectiva de Cliente
• Perspectiva de Aprendizaje - Crecimiento

Profundizando en cuanto a la perspectiva cliente, aquí se revisa a profundidad el cliente, mercado y la competitividad, enmarcados en la estrategia delineada por la gerencia y los objetivos financieros establecidos. El fín es establecer una propuesta de valor para el cliente, obteniendo su satisfacción y fidelidad. Esta es una perspectiva externa.

 De acuerdo López Viñegla se destacan tres estrategias en esta perspectiva: Liderazgo del Producto, Intimidad con la Clientela y Excelencia Operativa. Lo más importante es lograr destacarse en una de estas y mantener las otras dos. Cualquiera de las estrategias afecta la cadena del valor de la organización

·        Liderazgo del Producto  La idea es ofrecer el mejor producto              Afecta Investigación y Desarrollo

·        Intimidad con la Clientela              La idea es ofrecer la mejor solución integral, el mejor servicio global            Afecta CRM (Customer Relationship Management)

·        Excelencia Operativa                       La idea es ofrecer el mejor costo total            Afecta a Operaciones

.Establecida la estrategia se plantearán los objetivos estratégicos, basándose en la identificación de los patrones de valor que la empresa proyectará en su mercado objetivo. Se responderán preguntas como:

·        ¿Qué perfil tiene nuestro mercado? --> tamaño, competidores, consumidores y su comportamiento...

·        ¿Qué segmentos de mercado debemos considerar? --> elemento importante para la definición correcta de los objetivos, de alguna forma nuestra meta es definir propuestas de valor para cada segmento.

·        ¿Debe ser transformada nuestra propuesta de valor actual? --> necesitamos corroborar que nuestra propuesta actual es la adecuada para los segmentos de mercado considerados finalmente, si no fuera así, debemos transformar nuestra propuesta de valor.

·        ¿Cuáles son y cómo vamos a logar nuestros objetivos de ventas? --> deberíamos plantearnos numerosas preguntas en torno a qué productos vamos a vender, cómo obtenerlos, en qué mercados vamos a actuar, tenemos los clientes necesarios, cómo los vamos a conseguir, vamos a poder entrar en esos mercados fácilmente, etc.

Los objetivos desde esta perspectivas deben ser planteados según tres elementos: Atributos del producto/servicio, relación con el cliente en cuanto al la entrega del producto/servicio e imagen de la empresa.

A continuación algunos ejemplos de objetivos e Indicadores desde la perspectiva de cliente:

En resumen, el establecimiento de Indicadores se puede representar así:

Finalmente, se puede decir que esta es una perspectiva fundamental, que se genera a partir de la evaluación de la perspectiva financiera y la estrategia de la alta gerencia y que afecta la perspectiva interna de la organización, ya que cualquiera de los objetivos planteados implica retos operativos, de investigación o desarrollo de del establecimiento- mejora del CRM.

Perspectivas

1.      Gerenciar sólo por indicadores financieros es un suicidio – Autor: Mario Héctor Vogel. (Local)

El autor explica que preparar la estrategia y ejecutarla son de por si actividades de alta complejidad. Durante el siglo XIX dio se basó la estrategia en lo “tangible”, los resultados financieros. Sin embargo, a medida que se han producido los cambios en las organizaciones  se ha hecho necesario tomar en cuenta los activos intangibles y otros aspectos que permitan visualizar a futuro, además del aspecto financiero que se limita a lo ya que ocurrió.

http://www.tablero-decomando.com/revista/indicadoresfinancieros.htm

2. Reflexiones en torno al Balanced Scorecard – Autor: Iván Arrieta (Local)

En este artículo publicado en deGerencia.com, el autor refiere las características de la parte tangible e intangible del BSC. Se refiere la lo tangible en establecer las acciones para proporcionar la base tecnológica para implementar el CMI, para lo cual indica como características primordiales la metodología, tomar en cuenta otras perspectivas además de lo financiero, formulación de indicadores y su gerenciamiento visual (tipo semáforo), y un adecuado soporte tecnológico para su funcionamiento.  En cuanto a la intangible, se refiere a que el BSC es más que un tablero de control, ya que pone la estrategia en el centro de trabajo diario de los empleados.

 http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=798

3.- Balanced Scorecard - Perspectiva del Cliente – Autor: Dr. Alfonso López Viñegla (Local)

Este trabajo es el material instruccional de un curso de Balanced Scorecard por Dr. Alfonso López Viñegla. A los fines de esta infografía  solo presento la información referente a la perspectiva del cliente, la cual está compuesta de tres (3) capítulos donde se define la perspectiva del cliente, establecimiento de objetivos estratégicos y finalmente se proponen posibles indicadores para esta perspectiva.

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/bsc/300.HTM

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/bsc/310.HTM

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/bsc/320.HTM

4.- BALANCED SCORECARD "Lo que no se mide no se controla". Autor: Lic. Jorge Armando Guerra (Local)

En este artículo el autor define el BSC  gestión de una empresa que conjuga dos aspectos fundamentales de las organizaciones:   La Dirección Estratégica  y La Evaluación de Desempeño. Indica que el BSC provee una metodología que permite operacionalizar la estrategia, desde cuatro perspectivas: Financiera,  Cliente,  Procesos Internos y Del Aprendizaje y el Crecimiento. Se basa en la configuración de un Mapa Estratégico gobernado por la relación Causa - Efecto donde cada perspectiva debe funcionar en forma relacionada. Se hace necesario hacer un Modelo del Negocio para el visualizar esta relación entre los aspectos fundamentales de la organización. Para las perspectivas toca la Alineación Estratégica y Planificación., eficiencia, criterios de selección de indicadores. Finalmente indica la importancia del apoyo tecnológico y un sistema confiable.

http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/bscjaguer.htm

5.- El Cuadro de Mando Integral (Local)

En este trabajo el autor expone a profundidad El Cuadro de Mando Integral (CMI), su origen, sus perspectivas, beneficios y aspectos a tomar en cuenta para su implantación. Según indica, el CMI aporta a las empresas poder adelantar tendencias gracias a la evaluación de diversas perspectivas, además de ofrecer un método estructurado para seleccionar los indicadores guía.

http://www.ee-iese.com/pdf/afondo4.pdf

1.   Señale las perspectivas que toma en cuenta el BSC para la generación de Indicadores.

·     Perspectiva Financiera

·     Perspectiva Interna

·     Perspectiva de Cliente

·     Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento

2.   Defina cual es la perspectiva de cliente para la generación de indicadores.

·     Es aquella que revisa a profundidad al cliente, mercado y la competitividad, enmarcados en la estrategia delineada por la gerencia y los objetivos financieros establecidos. El fín es establecer una propuesta de valor para el cliente, obteniendo su satisfacción y fidelidad. Esta es una perspectiva externa.

3.   Plantee cuatro objetivos estratégicos desde la perspectiva de cliente.

·     Volumen de Clientes (participación en el mercado y adquisición de nuevos clientes)

·     Satisfacción del Cliente (percepción de excelencia por parte del cliente)

·     Fidelización (retención de clientes)

·     Rentabilidad por Cliente

4.   Plantee cuatro Indicadores desde la perspectiva de cliente.

·     % Crecimiento de la Cuota de mercado

·        a nivel regional / comercial / zonal

·        a nivel de segmento de mercado

·        por tipo de clientela

·     % Ingresos provenientes de nuevos segmentos de mercado objetivos

·     % nuevos clientes / clientela total

·     % ingresos de clientes nuevos

5.   ¿Por qué la evaluación de las diferentes perspectivas permite el planteamiento de una estrategia proactiva para las empresas?

·     El  Balanced Scorecard surge como herramienta  que permite generar estrategias proactivas para las empresas, permitiendo evaluar y adelantar resultados de diversas perspectivas del negocio. Adicionalmente, plantea una metodología sistemática para la generación de los indicadores.

6.   ¿Por qué los indicadores de Servicio al cliente son denominados Indicadores Avanzados?

·     Los indicadores de Servicio al cliente son denominados Indicadores Avanzados, ya que proporcionan información más temprana y permiten reaccionar antes a los cambios.

7.   Indique tres estrategias desde el punto de vista del cliente

·     Estrategias de Liderazgo de Producto: (para ser líderes en el mercado con nuestro producto)

·     Estrategias de Intimidad con la Clientela: (con el objeto de conocer a los clientes y satisfacerlos adecuadamente)

·     Estrategias de Excelencia operativa: (Para ser eficientes en costes, con relaciones de calidad-precio imbatible s)

8.   ¿Cuales son los tres elementos a ser considerados para el planteamiento de objetivos baso esta perspectiva?